十花汤诸多优势凸显之下价格成潜在风险

夏季是饮料的热销季节，也是饮料行业竞争最顶峰的时候。主打“去油腻”走红饮料市场的功能性饮品“十花汤”日前对外宣布，“十花汤官方旗舰店”、“十花汤旗舰店”分别进驻京东、1号店两大电商平台，这也是继加多宝、王老吉之后，第三个全面挺进电商渠道的知名饮料品牌。十花汤作为继凉茶饮料品类之后的又一款草本性功能饮品，能否再次成就传奇值得期待。

中投顾问食品行业研究员简爱华指出，十花汤于2012年投入市场，并且以“去油腻”为主要 功能诉求点，两年的发展时间内十花汤在定位、营销、渠道等方面大有作为，不断奠定自身在饮 料行业的发展优势。

十花汤差异化定位创造一片“蓝海”.如今草本功能饮料中，王老吉和加多宝“怕上火”的 宣传概念已深入人心，两者在市场中影响力较大、产品铺货也相当广泛，后进入者几乎不具有任 何优势。十花汤选择“去油腻”开创了另一个营销理念，恰逢当下消费者追求健康、保持身材等 诸多需要，因此十花汤能够被消费者认同并接受。

事实上十花汤的功能与天地一号苹果醋略有相似，即两者都有去油腻助消化功能。天地一号 苹果醋较十花汤更早登陆市场，更是凭借“第五道菜”屡获不少消费者芳心。十花汤作为后来者 以“去油腻”如此直接的功能诉求不仅避免了与天地一号的直接竞争，更可以简单明了地争取更 多“吃货”的心。

对于饮料行业而言，尤其是新品推出，品牌和产品知名度相当重要，娃哈哈的启力、恒大集 团的恒大冰泉等都是如此。十花汤的营销是多维度的，既有央视平台的广告营销，同时也有借助 《爸爸去哪儿》等的娱乐营销，更有与分众传媒的战略合作。总体而言，十花汤的营销策略是饮 料行业的发展规律是相契合的。

十花汤的营销渠道中，央视平台受众群体广泛，对于扩大品牌知名度、塑造较高的品牌价值 是有利的。《爸爸去哪儿2》平台属于热播娱乐节目，对年轻一族具有相当大吸引力，如此对于 提升销量和引发关注非常明显。更有数据证明，《爸爸去哪儿2》开播之后，十花汤销量直线上 升，7月份销售额环比增长超过120%,观众到消费者的转化率接近70%.分众传媒拥有楼宇电视、 写字楼电梯、社区框架、卖场终端、移动媒体等平台资源，未来十花汤将会出现在多个地方，网 罗更多消费者。

十花汤选择电商迅速布局全国渠道的做法是明智的。一方面是因为电商目前发展如火如荼， 其在消费者购买渠道中发挥着重要作用，若不参与势必会有部分损失；另一方面是十花汤当前处 境所致，饮料行业内部产品模仿是非常常见的，一旦某款产品市场表现良好，那么会引来其他企 业的迅速模仿，如此也便是激烈的竞争。十花汤不及恒大冰泉背靠良好资源，可以迅速实现全国 布局，而电商则为十花汤提供了最好的方式和平台。

十花汤的诸多优势下隐藏了另一潜在风险，即普遍高于同类别产品的价格。十花汤的终端价 格在6-7元每罐，这一价位几乎是同为草本功能性饮料的王老吉和加多宝的两倍，同时也远远高 于基本上功能相似的天地一号苹果醋。虽然整个饮料行业流行高端化趋势，但是高端化需要产品 、包装、品牌等多方面体现。十花汤与其他草本功能性饮料相比，包装以及产品功能并不有太大 差距，因此高价或使已经构筑的其他优势不再。

中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，总体而言十花汤作为饮料产品多个方面的策略都是得当的。尤其是其与百度公司合作开展大数据营销，即依赖百度大数据的及时性、海量、 聪明地投放广告，如此可以节约营销成本，这对于十花汤这一成长性品牌是重要的。不过饮料行业内部价格也是关键竞争要素，十花汤的“去油腻”定位固然迎合多数人的需求，但是行业中也 存有一定替代品，未来十花汤或可调整价格，使其更具有竞争性。