工业糕点发展下的几大问题

从法式小面包畅销到现在，工业蛋糕、面包已经保持了近十年的快速增长，成为包装食品行业的重要门类，涌现出盼盼、达利等几十亿级体量的品牌，也吸引了越来越多的进入者。

在近期走访市场以及和厂商朋友的交流中，我们明显感受到了工业糕点行业发展的警报。具体信号有这样几个：

一、终端货期越来越陈旧，当月产品比重降低，即期和过期产品增加；

二、零售价格没有最低，只有更低，金丝肉松饼、猴菇饼干、华夫饼等明星品类的零售价格纷纷跌破十元关口；

三、模仿跟进速度越来越快，亮点产品面市后，当月就会出现大量仿冒产品；

四、企业为了差异化而差异化，产品卖点日渐怪异，让消费者摸不着头脑。

可能的后果

这些警报不解除，工业糕点行业很可能迅速转入下行通路，甚至重蹈2008年乳品行业的覆辙。按照现在的趋势，我们可以预见的后果有这样一些：

第一，产品生命周期越来越短，企业为了生存和增长，只能不断推新品，老产品长不大，新产品活不久，浪费大量市场资源；

第二，价格体系崩盘，频繁的价格战和渠道促销，短期保证了销量，长期将摧毁渠道价值链条，给厂商关系、零供关系恶化埋下隐患；

其三，劣币驱逐良币，企业迷恋于“吃快餐”,原创精神消失，行业升级速度放缓；

其四，安全隐患巨大，一两款产品的质量问题很可能引发多米诺骨牌效应，导致全行业的信任危机。

应对的策略

要想解除这些警报，除了监管部门的努力，市场伦理秩序建设以及知识产权保护升级外，更需要行业引领者们的行动。结合其他行业的经验教训，我们对此也总结了这样几条办法：

第一，品牌品类化。工业糕点行业抄袭现象严重，跟企业只重修路、不重修墙的习惯直接相关。目前，烘焙企业的普遍做法是卖品类，宣传推广重点放在金丝肉松饼、华夫饼、酥塔、瑞士卷、金牌鸡蛋糕等品类上，但是品牌与品类的关联性不强，未能建立起防火墙，让跟进者可以轻易得手。在这方面，工业糕点企业可以学习饮料行业加多宝、六个核桃、红牛等企业的做法，让品牌成为品类的代名词，抢占消费者心智。

第二，强化渠道和终端掌控能力。工业糕点企业的终端掌控能力普遍较弱，面对模仿跟进、低价乱市的行为，大发牢骚抱怨，却又无计可施。对此，企业可以建立预警机制，及时发现市场变化并作出反应，更重要的是厂商紧密联手，强化终端维护，保持市场活跃，建立终端和品牌两道阻击线。

第三，加强消费互动。工业糕点企业的广告和终端推广，大部分是宣讲式的，品牌和消费阶层、消费场景的链接不强，对消费者来说，买谁家的都一样。未来的烘焙食品，有必要在大量消费互动中建立自己的粉丝效应。

第四，不断提升技术门槛。准入门槛较低也是工业糕点行业乱局的重要诱因。对于有理想的企业来说，还可以通过引进先进设备，提升技术水平等方式，提升行业门槛，引领行业升级。比如泡吧金牌鸡蛋糕，一个月短保质期，虽然有大量跟进者，但是难以撼动其领先地位。

第五，掌握好市场节奏。工业糕点行业集中了大量福建企业，福建打法往往是重市场开发、轻市场维护，重销售、轻管控，全面撒网，随机捕鱼。工业糕点产品市场容量巨大，在扩张过程中，企业应该重视根据地建设，做一块市场，成一块市场，逐步走向全国。

工业糕点行业面临的问题有自己的个性，但也可以看做是整个包装食品行业的缩影。乱局是烦恼，也是机会，在达利、盼盼等龙头企业做强做大的同时，我们也欣喜地看到泡吧、麦吉士、十月初五等坚守品质路线企业的成长。

让创新和坚守的力量更强大些吧--我们期待一个综合体量巨大、个性品牌众多、不断创造新鲜美味的工业糕点产业。