盘点中国企业在世界杯上面的营销业绩

作为世界上最有价值的体育赛事之一，世界杯一直有很大的影响，而借助于世界杯的营销，也在成为很多企业关注的热点问题。而作为世界杯的赞助商，可以通过使用经FIFA授权的世界杯商标、在比赛场地设置广告牌、享受电视转播权益等途径进行品牌营销宣传，做成“世界杯生意”.

本届世界杯，中国企业除了赞助商英利集团可以名正言顺享受上述特权外，其他中国企业也在通过各种各样的途径进行宣传营销，企图借力足球赛事，分一杯生意羹。

正牌赞助商称“值”

四年前的南非世界杯，英利绿色能源作为第一家赞助世界杯的中国企业亮相足球场，让很多人吃惊不小。

这次赞助让英利名气大涨。据统计从2010年2月至7月世界杯前后，媒体对英利报道2202篇，其“媒体关注度”提升800%;英利官方网站点击率增长了5倍；英利股价更是在世界杯期间上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%,总市值纯增5.6亿美元。

然而彼时风光正盛的英利集团并未预料到接下来三年光伏行业寒冬的到来。2011年-2013年，英利集团连续三年巨额亏损，去年亏损额逼近20亿元人民币。但也正是在2011年，英利仍决定继续赞助巴西世界杯，虽然面临亏损，但认为赞助值得。

“英利对世界杯的赞助绝对值得”.英利绿色能源控股有限公司总裁助理、公关总监梁田向21世纪经济报道记者表示。

南非世界杯结束后，英利集团连续两年成为世界最大的光伏组件供应商，世界杯赞助商的身份功不可没。梁田告诉记者：“2009年英利的销量是525兆瓦。2010年世界杯赞助时达到 1.06G瓦。2011年增加到1.64G瓦，上涨50%.到2013年又完成3.2G瓦的销量。”

除了销量的增加，英利方面更在乎的是借助世界杯的平台推广产品、培养客户忠诚度。梁田谈到：“我们看中世界杯给赞助商提供的权益就是品牌传播的机会和高端转播的机会，赞助世界杯对于开拓新兴市场有品牌导入作用，对于既有市场有巩固作用，有利于培养品牌忠诚度。和其他大品牌赞助商比肩赞助世界杯，也代表了公司的品牌与实力。”

此外，英利这几个中国字在世界杯转播赛事上频频出现，也让国人和华人产生自豪感。有英利员工向记者透露，在圣保罗一场比赛结束后，有位旅居巴西的华人球迷特意找到英利的展位向员工表达自己的激动之情。

间接参与：赛事筹建

直接赞助世界杯赛事当然会极大提升企业知名度，但这样的机会少之又少。还有很多中国企业间接参与其中--这些企业或者这些企业的产品来到巴西，参与当地基础设施的建设或者为赛事提供所需物品。

有媒体进行不完全统计，此次参与巴西世界杯建设的中国内地企业有31个，包括美的集团、中国北车、三一重工、同方威视等。这些企业一方面通过为世界杯提供服务获得相应收入，更重要的是借势为企业打入国际市场进行宣传。

这个夏天，美的集团成为巴西世界杯中央空调供应商中唯一的中国品牌。美的集团为世界杯十二座场馆中九座场馆提供空调、制冷服务，据统计共64场赛事中有48场进行赛事的体育馆内装有美的中央空调。

作为中国家电三巨头之一，美的集团每年的营销收入达千亿级别，对于此次中标对公司销售率的影响，此前美的集团董秘江鹏接受采访时表示“公司看到与世界杯合作能产生品牌效应，就去做了”.

中国北车集团也是在巴西获得大订单的中国企业之一。巴西为了举办2014年世界杯和2016年奥运会，投入巨资完善轨道交通网。中国北车在三次城铁车辆全球招标中胜出，子公司长客股份连续签订了4个项目，累计签约金额逾8亿美元，出口车辆数量合计564辆。

本届世界杯举行之时，在巴西里约热内卢为世界各国运动员和游客提供服务的地下和地面轨道交通车辆，80%都是长客股份制造的产品。

中国北车集团董事长崔殿国向21世纪经济报道记者表示：“这是中国研制的高端轨道车辆首次服务世界杯，也是中国地铁首次进入南美市场。这对于中国北车打入国际市场具有重要意义。”

中国地铁在世界杯期间良好的表现也为其做了最好的广告宣传。巴西称，中国车辆改变了里约人的出行习惯，不仅城铁的使用率提高了40%,运营商的盈利能力大大提升，而且乘客在崭新整洁的车厢内也更加注重个人举止。

外围企业：扎堆露脸

有机会赞助的企业在世界杯赛场上出尽风头，能间接参与的企业借力产品和服务，也来到巴西积极宣传。除此之外，更多中国企业是以打擦边球的方式链接世界杯，扎堆在世界杯月进行频频露脸，尤其是通过电视荧屏进行曲线曝光。

早在去年中央电视台“2014年黄金资源广告招标会”上，对于世界杯期间栏目冠名、广告位的争夺就无比激烈。

最终，天猫中标2014年世界杯全媒体合作伙伴，中标额1.416亿元，成为单个最高价企业。加多宝以5509万元拿下2014年世界杯赛事直播赛黄金时段广告位。、、等世界杯期间体育节目，其冠名的报价区间为4000万到7000万，足见商家竞争程度之激烈。

而加多宝也借世界杯发力体育营销，7月2日，在中国足协书记、副主席魏吉祥、北京市体育局副局长陈杰、北京市足协主席胡昭广及阿根廷驻中国大使见证下，加多宝斥资1000万元联合北京市体育基金会成立“加多宝体育事业发展基金”,并盛大开启“圆中国足球梦--加多宝中国青少年足球运动员赴阿根廷培训计划”,全面助力“中国足球梦”.

另一个激情燃烧的行业无疑是啤酒业。世界杯向来是无酒不欢，已经是世界杯官方指定啤酒的哈尔滨啤酒不算外围，因为哈啤已经被百威收购，而百威是巴西世界杯赞助商之一；其他啤酒企业中，动作最大的要数青岛啤酒。针对2014年巴西世界杯，除了广告投放，青啤还在线下启动了“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动，海口青岛啤酒节也在世界杯期间开幕。

宏源证券近期发布报告，报告认为啤酒行业的世界杯营销或能使部分企业脱颖而出，甚至改变行业格局。比如2010年世界杯使哈啤成功崛起，10年哈啤销量增速超20%,近年来仍保持20%的增速。

还有些企业与世界杯完全沾不上边，却也积极借势营销。赶集网投入2亿元做市场投放，推出世界杯主题的广告，覆盖央视5套世界杯赛前广告套装、优酷土豆等网络视频、以及公交地铁电视，并推出世界杯主题的夏季招聘节。

这一活动取得奇效。赶集网提供的数据显示，从5月份开始，每周在赶集网上有超过2.1万份全职厨师岗位的招聘需求，同比去年增幅超过31%,而全职服务员的招聘需求每周更达到5.5万份，同比去年增幅超过36%.短期兼职的工作或许更能体现餐饮业的世界杯效应，赶集网上兼职服务员的招聘需求同比增幅超过58%.

由于招聘需求爆炸式增长等因素，尽管多个餐饮店打出高薪，仍难招到合适的人。赶集网数据显示，虽然厨师的招聘需求增长明显，但求职需求却环比下滑了25.3%,成为近期最难招到的餐饮职位。

世界杯已经落下了帷幕，但是相关的宣传不会马上结束，如何更好的利用这样的机会，提升对于品牌的宣传，将成为对今后体育盛会的重要的思考方向。