猴姑饼干真的熄火了?

猴菇，还能活多久?

这个问题很多经销商给了说发，答案是已经熄火了，去年压的猴姑饼干现在还没有买出去呢！

猴姑饼干真的熄火了?

猴姑饼干是什么玩意?

猴姑饼干是饼干的一种，精选猴头菇做原料制成的饼干。提到猴姑饼干我们必须提江中猴姑饼干，猴姑饼干是江中集团于2013年9月推出的一款由猴头菇做原料，以制药的标准研发生产出的饼干。属于饼干品类创新和品类细分，这也是市场上款主打“养胃”功效的饼干。

问题是猴菇饼干养胃吗?

2015年7月份，李先生由于胃部不适，在北京一家超市购买了“江中猴姑饼干”，食用后发现其与普通饼干无异，李先生认为该产品不是保健品也不是药品，宣传上属于误导消费者，故起诉销售者北京超市发连锁股份有限公司、生产者江西食方食坊中药食品公司、广告代言人徐静蕾等被告要求十倍赔偿货款共计7830元并在中央电视台8套、腾讯视频、超市发厢红旗店大屏幕等广告发布载体上公开道歉。 案件结果我们不需要去深究。

我们要深究的是为什么江中集团敢说自己的饼干“养胃”?

因为饼干里面真的含有猴头菇。含量达到11%。猴头菇又叫猴头菌，只因外形酷似猴头而得名。 猴头菇作为食材,是美味菜肴。同时，猴头菇也是药材，用猴头菇这一药材制成的药品叫猴菇片，在《中华人民共和国卫生部药品标准》第15册207页有记载：“本品为猴头菇经加工制成的片剂，具有养胃和中的功效，用于胃、十二指肠溃疡及慢性胃炎的治疗。” 猴菇养胃，说含量11%的猴菇饼干养胃也不为过。养胃不等于治胃病。吃一次有效果的是药，不是食品。

猴姑饼干为什么会快速火起来，引起消费者和媒体的关注?

首先猴姑饼干颠覆了消费者对饼干的认知。

饼干是以小麦粉(可添加糯米粉、淀粉等)为主要原料，加入(或不加入)糖、油脂及其它原料，经调粉(或调浆)、成形、烘烤等工艺制成的口感酥松或松脆的食品。烘烤是烤箱温度在130-200度之间。基本上把面粉的分子结构破坏，营养成分丧失殆尽。

所以猴姑上市之前消费者对饼干的认知是没有任何营养、充饥的休闲食品，猴姑上市后消费者发现饼干不但可以充饥还可以养胃。这符合“产品不是卖更好，而是卖不同”的营销理念。差异化产品定位与江中集团大规模的市场宣传推广，是猴姑饼干销售火爆的核心原因之一。

其次是逆势增长。

饼干行业2012年前始终保持20%以上的年增长率，但是从2012年后增速持续下滑，行业前十大企业：卡夫(拥有奥利奥、趣多多、太平梳打、鬼脸嘟嘟等)，顶园(康师傅3+2)，达利集团(好吃点)，好丽友(好多鱼、蘑菇力) 徐福记，东莞锦泰(思朗、纤麸)，广东嘉士利，河南梦想等下滑的幅度一年比一年大。2015年8月份亿滋上海工厂的关闭一度引起行业极大关注。

在饼干行业整体销售趋势向下的情况下，江中集团杀入饼干行业，2014年，一年的时间实现销售额7.2亿，不能说不是一个逆势增长的奇迹。

第三，研发一个新品类，救活一大批企业。江中猴菇上市后，大力度的电视广告，快速的市场拓展和铺货，在短短数月引爆了线下、线上市场的热销。数百家半死不活的饼干中小企业快速跟进，纷纷推出猴头菇饼干，猴姑饼干。

一时间，不管是北、上、广、深的大型连锁KA，还是中国偏远的农村小店，你都可以看到猴姑饼干，买到猴姑饼干。江中集团研发一个新品类，救活行业一大批垂死的企业。

猴姑饼干为什么只畅销一年熄火了?

没有江中猴姑没有猴菇这个饼干品类。行业产品首创者和行业对品类的兴衰有直接的责任。方便面因康师傅而蓬勃发展，也因康师傅而逐渐没落。植物蛋白因养元六个核桃野蛮生长，也因养元六个核桃的垄断而逐渐没落。

首先在于江中猴姑的战略失误。

失误之一：包装失误，江中猴姑上市时之初包装上打的是“猴姑”，不是“江中猴姑”。

等于在为品类做贡献，做宣传，不是在为品牌做宣传。根据《商标法》规定，猴菇作为通用原料是不能注册的，谁都可以使用。尽管后期江中的包装做了调整，但还是造成几百家中小饼干生产企业纷纷模仿跟进生产猴姑饼干，一夜之间“猴头菇饼干”、“猴菇饼干”等各种品牌名相近、包装相似的伪劣产品，出现在消费者面前，给消费者选择带来了很大的困扰。

失误之二：产品定价过高，产品定价和目标消费人群不匹配。

7天装江中猴姑酥性饼干336g(14包)，零售价55元，15天装江中猴姑酥性饼干720g(30包)零售105元，30天装江中猴姑酥性饼干1440g(60包)199元。本是食品按保健品的价格卖。高昂的价格造成铺货后产品动销慢或者不动销。高昂的价格的结果产品只能在一二三线城市销售，把大量的饼干主渠道和主要消费群体留给了大量的中小饼干企业。

饼干的主销人群在12-35岁，女性居多。而这个年龄段的人群购买能力有限，而且也不是胃病的主患人群。造成的结果，有购买能力的不需要，想吃的人买不起。更糟糕的是：大量的中小企业跟进，生产根本不含猴菇的猴姑饼干，同样克重，价格比江中产品低一半还要多。鱼龙混杂，消费者吃了不含猴菇的饼干后要么说不好吃，要么说没有效果。直接影响到江中猴姑的销售业绩。

失误之三，江中猴姑作为品类的创始者和品类的。

没有制定行业标准，没有推动相关的标准，造成低价劣质的猴菇饼干充斥市场(笔者市场调研发现很多中小企业的猴菇饼干根本不含一点猴菇原料，只是产品名称叫猴菇或者猴头菇)，破坏了猴姑饼干在消费者心目中的美好消费印象。消费者认为猴姑饼干根本不值这个价钱。也没有养胃的效果。

其次随着工业化进程的加快，产品越来越丰富，消费者对产品的忠诚度越来越低，造成的结果：产品周期越来越短。不是你的产品不好吃了，是更好吃的替代产品出现了。

归根到底是市场上质量参差不齐的猴姑饼干太多了，大部分吃了假冒伪劣的猴菇饼干后留下了负面的消费口碑，导致购买猴姑的消费者越来越少。

猴菇品类谁是赢家?

从经营的角度长远看，江中集团是赢家。从短期看，中小企业是赢家。

江中产品一上市采用传统的品牌打造方法：电视广告狂轰乱炸。期望“一辆桑塔纳进去，开出一辆宝马”，新媒体的兴起和媒体碎片化导致的结果“一辆宝马砸进去，骑一辆自行车出来”。最要命的：你投放广告的媒体是你的主销群体不关注的。所以2014年2个多亿的广告费赚足了知名度，却没有转化成相应的价值和销量。

其次江中猴姑采用通路精耕模式。通路精耕首先是人海战术。2014年江中猴姑营销1200人的编制，人均月费用1万元，一个月1200万，一年1.5亿左右，人员费用占到销售额的20%左右。

江中赚的钱一部分给传统媒体了，一部分养人了。

中小企业产品基本不含猴菇，产品成本大大降低，又没有品牌宣传费用，所以2014年江中猴姑打广告，中小企业受益。三九猴菇饼干一年利润超过3000万。

尽管江中猴姑在利润上没有达到设定的预期，但江中耗巨资研发猴姑品类，冲这一点江中也是一个受人尊敬的企业。

随着大浪淘式的市场竞争，绝大多数跟进和模仿江中猴姑的，不含猴菇的品牌会一个个倒下，最终江中猴姑会活下来。

猴姑饼干还能火多久?

从2015年的品类数据看，猴菇品类的确很难看，2014年快速爬坡，2015年快速滑坡。但2015年9月份后市场上猴姑产品动销明显快起来。

猴菇因产品创新而疯狂，未来的爆量也必须靠产品创新。江中猴姑产品战略的失误是定价太高，无形中屏蔽了饼干的主销群体。不管饼干中猴菇含量多少，饼干是饼干，是食品，不是药品，也不是保健品。消费者也没人指望吃饼干把胃病治好。

所以下一步江中如果围绕饼干主销群体在产品上做微创新，我认为猴菇还可以火起来!

一、把猴菇成分降下来，降低产品成本，从而降低产品售价，用含量区分产品档次，让绝大多数消费者吃到正宗的江中猴姑饼干。不要告诉我你是高端产品，宝马车是不是高端车?宝马还推出普通老百姓能买得起的X1呢。江中9月份已经推出了零售9.9元的饼干，铺货率挺高，动销率也不错。

二、进攻散称饼干市场，这些年定量装饼干整体销量持续下滑，但散称饼干销量却持续上升。借势散称饼干趋势，江中可以快速上量。

一支产品的寿命不是产品自己决定的，是由产品的精进和创新速度决定的，只要时刻关注消费者需求的变化，围绕消费者需求的变化研发新产品，产品想火多久火多久。