江中猴姑饼干遭遇品牌信任危机

从江中2016年上半年的报表中可以看出，江中猴姑饼干正在渐渐落入低谷，不过，江中药业相关人士表示猴姑饼干等食品板块业绩并未并入上市公司成绩，保健品收入下滑并不意味着猴姑饼干不景气。但是进货商进货量的减少以及产品的调价也是隐隐显露出了一些现状。

在北京一家物美超市，昔日占据单独饼干货架的江中猴姑饼干，如今仅在超市货架的底层有两个货位。超市的销售人员告诉北京商报记者，自去年开始，江中猴姑饼干的销量较为低迷，超市进货数量相比于2014年已经砍半。“基本已经没有人买这款饼干了，江中2014年出的蓝枸饮料，也因为卖得不好，超市今年已经不进货了。”

“猴姑饼干刚推出的时候，我们用了过道正中间的一整个单独货柜来卖，在货柜旁边还设立了猴姑饼干广告宣传的海报架。”超市销售人员告诉北京商报记者，在江中猴姑饼干最初上市的时候，超市方面确实进行了大力度的宣传。“2014年初，猴姑饼干的售价可以卖到136元／720g，时有100多盒的销量。”但北京商报记者发现，现在720g装的猴姑饼干售价为103元。规格更小一些的72g装猴姑饼干则刚刚经历了降价：售价由10.8元降至10元。而曾经分外显眼的1440g装、售价169元的猴姑饼干已不见踪影。“这种小包装的相对好卖一点，原来那种大盒的已经没人买了。”超市销售人员表示。

对于猴姑饼干的销量问题，江中集团相关负责人向北京商报记者表示，由于猴姑饼干等食品、饮料业务没有注入上市公司板块，集团一直以来都没有对食品板块的销售业绩有具体的统计，“毕竟这是一个正在成长过程中的新业务”。但一位不愿具名的食品行业分析人士对此表示，因遭遇了同列产品大范围的山寨，江中猴姑饼干虽然在上市年创造了约10亿元的市场规模，但后期销售持续萎靡，从目前情况看可能已有超过10%以上的下降。

正如上述食品行业人士所说，在超市中北京商报记者发现，江中猴姑饼干与另一款“优工坊猴菇饼干”摆在一起售卖，从外观上看极其相似。优工坊猴菇饼干的配料表中显示，饼干中含有猴头菇粉，相比江中猴姑饼干较高的售价，320g的优工坊猴菇饼干仅售14.8元。

为保健品“补缺口”

以“江中健胃消食片”在非处方药市场站稳脚跟的江中药业，在2013年提出了供销食品的概念，同年9月，江中猴姑饼干应运而生，并成为了江中集团试水大健康领域的枪。2014年12月，江中集团又推出了“猴姑”、“蓝枸”两款饮料产品，完善食疗板块的布局。在业内看来，多元化布局大健康产业是大势所趋，但是江中的食疗布局，更多意在补位保健品板块出现的业绩漏洞。

江中药业在发布的半年报中表示，受细分领域市场环境和政策的影响， 报告期内本板块总体销售仍不理想，以“初元”和“参灵草”两款保健口服液产品组成的保健品板块在今年上半年仅实现营业收入1.1亿元，同比下降22.24%。实际上，自2013年起，江中集团保健品板块的营收增长率分别为-35.56％、-19.71％和3.15％，保健产品的发展状况并不乐观。

瑞银证券分析师对此表示，江中药业的非处方药产品均接近成熟期，持续增长需要新产品线支撑，公司近年陆续推出初元和参灵草探索转型保健品。但从目前看来，这两个产品的定位和营销模式均需要进一步探索。江中药业在2014年已经取消了初元的广告投入、缩减销售队伍。而参灵草推广力度也在减弱，从江中药业去年的年报中可以看到，参灵草口服液的研发投入金额已同比减少39.42％。

相比于集团非处方药业务年均10亿元以上的营收，江中集团开始通过涉水食品饮料行业来补齐保健品短板。但多元化的跨界经营带来的效果并不明显。中国品牌研究院研究员朱丹蓬估算，在整个猴头菇饼干产品市场中，江中猴姑饼干的市场占有率已经从占据半壁江山下滑至1/3。按照目前整个猴头菇饼干市场约7亿元规模推算，江中猴头菇饼干的年销售额在2.3亿元左右，随着竞争的加剧，这一市场规模将进一步下滑。在京东商城江中旗舰店内，猴姑饮料和蓝枸饮料的产品评价均在20个以下。华泰证券研报也提示，蓝枸饮料等新产品推广低于预期。

同质者围攻

朱丹蓬表示，不止猴头菇饼干，随着消费者需求的多样性以及对健康需求的增加，传统的方便食品增长都已经放缓。如今，饼干市场两位数增长速度已成历史，增速放缓成为整体行业态势。在这样的背景下，江中猴姑饼干的发展路径将变得更为艰难。

值得注意的是，江中的猴姑饼干在上市之初遭遇了近百家小企业的跟风山寨。为此，江中集团在2015年起诉999猴菇饼干、曼士卡猴头菇饼干、幕滋猴头菇饼干、麦滋润猴菇饼干、家猴头菇饼干5个品牌生产厂家侵权江中猴姑饼干特有名称、包装等，目前都已取得胜诉。

但猴头菇饼干市场上，模仿江中药业的已不止小型山寨企业组成的“杂牌军”。目前，修正药业也已经推出猴头菇饼干，在广告语中采用了和江中猴姑饼干类似的“胃有点喜欢”的宣传语，主打养胃功效。北京商报记者发现，修正猴头菇饼干中猴头菇的含量为6%，低于江中猴姑饼干11%的猴头菇含量，但售价也相对较低，378g的修正猴头菇饼干仅售29.8元。

“因为小型山寨企业的模仿，江中猴姑饼干遭遇了品牌信任危机，包括后期因主打养胃功能而引起的涉嫌虚假宣传的问题，品牌的知名度也受到了打击。”朱丹蓬认为，随着修正药业等企业进入到这一领域，江中猴姑饼干正在面临“正规军”的挑战，如果后续没有更多的创新，随着更多健康概念的提出，猴姑饼干的市场将进一步削减。