谁说国产巧克力就不能做区域或全国市场的领导品牌

北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

谁规定了巧克力市场应该是国外品牌主宰天下

在中国巧克力产品市场基本是国外品牌主宰天下。中国巧克力市场前十大品牌中除了中粮集团旗下的金帝Leconte,其它九个都是国外品牌，分别是德芙Dove、费列罗FERRERO、HERSHEY’S好时、吉百利、Godiva歌帝梵、M&M’S玛氏、明治Meiji、瑞士莲Lindt和雀巢Nestle.几乎所有国产巧克力品牌都被挤出了大城市的KA卖场，只能在中小城市的超市、流通市场以及乡镇与农村市场艰难生存。

巧克力产品核心原料可可豆的产地主要是在赤道两侧，即南北纬20度以内，在10度以内更为适合。比较集中在西非，以加纳、尼日利亚、喀麦隆产量；其次分布在拉丁美洲，以巴西、厄瓜多尔、墨西哥为主。也是说可可豆的主要产地既不在德芙巧克力品牌的所在地美国、费列罗巧克力品牌的所在地意大利、吉百利巧克力品牌的所在地英国、明治巧克力品牌的所在地日本，也不在雀巢巧克力品牌的所在地瑞士，这些国外巧克力品牌在中国巧克力市场的成功主要凭借的是品牌和营销优势。按理说中国巧克力企业应该比外国人更了解自己的消费者对巧克力产品的消费需求，完全可以通过高水平、专业的营销策划打败这些洋巧克力品牌，没有人规定巧克力市场应该是国外品牌主宰天下。

德芙巧克力产品的主要营销优势分析

玛氏食品（中国）有限公司的德芙无疑是一个的巧克力品牌。德芙在巧克力品牌规划和产品规划方面都有出色的表现，目前依然占据中国巧克力市场的位置。国产巧克力企业要虚心向德芙学习，站在巨人的肩膀上思考中国巧克力和自己企业巧克力产品的现状和未来的发展，才有机会战胜以德芙为代表的国外巧克力品牌。以下我们来看一看德芙巧克力产品的主要营销优势：1.目标消费群体界定准确；2.品牌策划和传播能力强；3.产品线规划清晰；4.产品品质高、口味好；5.产品包装设计比较高端；6.在大中城市的超市渠道铺货率很高；7.电视广告投放力度大，对产品销售起到了较好的拉动作用等等。

德芙巧克力产品的主要营销弱势分析

任何事物有优势会有劣势，这是对立统一的辩证法原理。德芙也不例外，在强大品牌力和产品力的背后也存在一些营销弱势与不足。国产巧克力企业必须深入分析德芙巧克力的弱势，为自己的巧克力产品赢得发展壮大的市场机会。德芙巧克力产品的营销弱势主要有：1.品牌定位不够清晰和；2.德芙巧克力主要是对准年轻白领消费群体，适合少年儿童的巧克力产品缺乏；3.产品价格定位在高端，中档和中低档巧克力产品基本是市场空缺；4.产品包装设计虽然高端，但不时尚前卫，在产品销售终端的视觉冲击力不够；5.产品包装形式简单、陈旧，多年来变化不大；6.在县级市、县城和乡镇市场的渠道下沉能力极为有限等等。

要像手机市场打败国外三大巨头那样战胜德芙巧克力

通过对巧克力市场德芙优劣势的分析不难看出，德芙巧克力在强大的背后也存在许多营销漏洞。国产巧克力没有必要惧怕以德芙为首的国外巧克力品牌，这些品牌无非是比国内巧克力企业做巧克力产品的时间长一点而已，远远没有强大到我们不能与之竞争的程度。

像当年手机市场的摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国外品牌，实力是何等强大，他们占据中国手机市场绝大部分的市场份额，似乎国产手机无法生存和与之竞争。但是国产手机企业通过在产品外观、手机功能、屏幕大小、网络应用以及营销策划等方面的不断创新，推出了各种各样款式新颖、性价比极高的手机产品，借助专业的品牌策划和产品推广，仅仅用了10多年的时间，打败了国外三大手机巨头，赢得了市场竞争的完全胜利。中国巧克力市场的竞争格局与当年我国手机市场的竞争状态有许多相似之处，国产巧克力企业通过专业的营销策划战胜德芙等国外巧克力品牌，首先在区域市场，在全国市场形成竞争优势同样是完全可能的。

国产巧克力产品做强品牌和做大产品销量的市场机会在哪里

国产巧克力企业要战胜国外巧克力品牌这些强大的竞争对手，是一项长期和艰苦的营销工作，不能只停留在空喊口号的阶段，要具备足够的智慧和营销胆量。北京企划认为，国产巧克力产品做强品牌和做大产品销量的市场机会主要有：

1.国产巧克力产品的品牌定位可以比国外品牌更加，比如“高纯”巧克力，“”巧克力等等。

2.对巧克力目标消费群体做进一步的细分，同时推出适合3-12岁的儿童成长系列巧克力，13-22岁的学生营养系列巧克力，23-35岁的甜蜜爱人系列巧克力等，满足不同消费群体差异化的个性需求。

3.针对不同品类的巧克力产品，提炼出不同的产品卖点和品牌广告语。

4.分别创意不同年龄消费者喜欢的产品包装设计和各种产品包装形式，巧克力产品不能都是德芙巧克力的小方块形状。

5.根据不同地域、不同家庭收入消费者的差异化需求，科学规划企业的巧克力产品线架构，同时推出纯巧克力和代可可脂巧克力两大类产品，形成价格高低的合理搭配。

6.根据巧克力产品目标消费者的年龄差异，分别在幼儿园或儿童乐园、中小学学校门口的食品零售店、大学校园的超市，年轻白领上班的写字楼餐厅等不同目标消费群体的学习、生活或工作地点，不间断开展各种形式的品牌传播与产品推广活动。

7.对国外巧克力品牌实现逆向挤压的市场策略，从流通渠道到连锁便利店到中小型超市再到大型超市，从乡镇、县城市场到地级市市场再到省会城市和直辖市大城市市场，最终把国外巧克力品牌压缩在大城市KA卖场有限的市场空间。

国产巧克力通过上述品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的实施，首先要尽量避开与德芙等国外巧克力强势品牌的正面竞争，先做大巧克力产品的市场规模，增加企业的产品利润空间，积蓄力量，在大中城市与国外巧克力品牌进行决战，力争把国外巧克力品牌压缩在一个相对狭小的空间或部分挤出中国市场，最终成为巧克力产品区域或全国市场的。

北京企划-国产巧克力做成区域或全国市场的营销策划方法

方法一：真正了解消费者的潜在需求

什么是消费者需求？

消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求是对产品买点的需求，也是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

了解消费者需求的作用

了解消费者需求是成功营销的开始。巧克力食品企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多巧克力食品企业有好的产品，但是卖不动，最根本的原因是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

如何了解消费者需求

了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。

北京企划了解消费者需求成功案例

在康师傅矿物质水进入市场前，顶新国际集团-天津顶津食品有限公司委托北京企划在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五个城市做过专业的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水多一点生活更健康的产品卖点，蓝瓶的包装设计以及的产品价格定位等营销策划的核心环节，都是来自于专业的消费者需求市场调研数据的支撑，才有了康师傅矿物质水最终市场的成功。

方法二：清晰界定产品的目标消费群体

什么是目标消费群体界定？

目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

界定目标消费群体的作用

很多巧克力食品企业产品销售状况不好的原因是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也不知道自己的产品怎么卖了。

如何界定产品的目标消费群体

界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些巧克力食品企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

北京企划目标消费群体界定成功案例

陕西汉中珑津茶籽油是北京企划通过准确界定目标消费群体而实现成功营销的一个典型案例。珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油，该产品原料来自于我国南水北调的源头，北纬33度，海拔800米以上，汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境，造了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但是这样高品质的产品，进入市场六个多月的时间，总共才卖出不到30万元的销售额。

珑津公司把茶籽油产品定位为礼品，适合所有的送礼消费人群购买，而没有清晰界定清楚产品的目标消费群体。客户认为珑津茶籽油适合所有消费者食用，但结果却是几乎所有的消费者都不会购买珑津公司的茶籽油产品。通过专业市场调研数据的分析，企划认为珑津茶籽油的核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板，核心消费群体是46-75岁的中老年人。消费者的购买理由是“关爱长辈饮食健康--珑津好茶油”. 界定珑津茶籽油的目标消费群体为该产品后期的成功营销发挥了重要的作用。

方法三：为产品起一个有创意的品牌名称

什么是品牌名称？

品牌名称简单地说指的是巧克力食品企业品牌或产品品牌的命名。

品牌名称的作用

产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。

如何为产品起一个响亮的品牌名称

产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以巧克力食品企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名非常成功。

北京企划成功品牌命名案例

成功命名案例一：有好的品牌名称，产品营销成功了一半，所以品牌名称与品牌定位和品牌广告语一样重要。企划从鸡精产品调味的特点出发，为山东莱阳春雪食品公司的鸡精产品创意出了“好味道”这个看似普通，其实代表了大智慧的品牌名称。好味道有两层含义，一层是味道好，另一层是好味到。品牌名称不仅消费者容易记忆，而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心中会起到很好的营销占位作用。

成功命名案例二：北京企划根据“中国时尚凉茶”的品牌定位，为湖北稻花香集团的凉茶饮料产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称--爱尚饮。

成功命名案例三：通过专业的消费者需求市场调研和对食用菌市场的整体分析、把握，企划为河南商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称是“冠菌”,一下使客户的产品品牌从众多的食用菌企业中脱颖而出，为冠菌品牌快速成长为我国食用菌市场的强势品牌打下了坚实的基础。

方法四：建立的品牌定位

什么是品牌定位？

品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先会想到这个品牌。

品牌定位的作用

品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。

如何为公司品牌或产品品牌建立的品牌定位

品牌定位是产品核心利益点的化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立的品牌定位。

北京企划成功品牌定位案例

成功品牌定位案例一：企划把山东春雪食品公司好味道鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”.好味道高纯鸡精的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，而且与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔，成功超越了太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用，为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

成功品牌定位案例二：湖北稻花香集团爱尚饮凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手加多宝、和其正都非常强大。但爱尚饮同样通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板，发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会，爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与加多宝、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔，在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海，同时在中国开创了一个全新的时尚凉茶营销时代。

方法五：抢先竞争对手占据的品牌位置

什么是品牌占位？

品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了1︰1︰1的营销概念，实现了好调和油的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场的品牌占位。

品牌占位的作用

品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。

巧克力食品企业的品牌如何进行的品牌占位

根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然可能成为该产品品类中的。

北京企划成功品牌占位案例

成功品牌占位案例一：鸡精市场的知名品牌太太乐、豪吉、大喜大、家乐等品牌诉求的都是鲜，品牌定位和产品卖点方面非常雷同，没有新意。其实鸡精产品的鲜是现象，只有含鸡更多，纯度更高的鸡精，才是更营养，更健康和味道更好的鸡精产品。因此“纯”代表的才是好鸡精产品的营销标准。企划通过为好味道品牌建立好鸡精产品的营销标准，从而很快使好味道鸡精在高端鸡精市场建立了领先的品牌占位。

成功品牌占位案例二：营销标准的制定者才能成为市场的。在品牌定位的基础上，北京企划为盘锦元态大米抢先竞争对手，制定了“晶莹、饱满、醇香、筋道、营养、安全”的安全好米营销标准，并将其创意设计成让消费者更容易识别和记忆的圆形组合视觉符号，以便在消费者心中能够很快形成难以磨灭的品牌印象，让竞争对手无法超越，成功实现了元态在最安全大米市场的占位。

方法六：实现品牌的视觉化传播

什么是品牌视觉化？

品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或卡通形象的表现形式进行传播，实现与消费者的形象化沟通模式。，品牌名称的视觉化创意设计。比如：1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：1、葵花药业小葵花的卡通形象设计，2、北京奥运会福娃的卡通形象设计，3、腾讯QQ的卡通形象设计等。

品牌视觉化的作用

品牌视觉化的作用主要有：1、使品牌更加生动化、形象化；2、让消费者一下能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点；3、可以大大节省品牌的传播费用；4、与竞品实现差异化；5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。

巧克力食品企业如何实现品牌视觉化传播

专业的食品策划公司不仅要为巧克力食品企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让巧克力食品企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。

北京企划品牌视觉化成功案例

企划为“爱尚饮”凉茶饮料的品牌名称、“冠菌”食用菌的品牌名称、“好BABY”儿童防蛀糖的品牌名称，元态最安全大米的品牌占位和品牌利益点等等，不仅策划出了的品牌名称、品牌占位和品牌利益点，而且为这些品牌创意设计了视觉化的品牌形象，真正实现了品牌视觉化的传播，在品牌策划和品牌创意设计两个方面都远远超出了同类竞争品牌。

方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点

什么是品牌利益点？

品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的连接点。

品牌利益点的作用

品牌利益点的主要作用：1、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生；2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；

3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。

如何提炼产品的品牌利益点

产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。

北京企划品牌利益点提炼成功案例

企划为好味道鸡精产品提炼出的品牌利益点是“鲜度是普通鸡精的2倍以上，用量比普通鸡精省一半”;为元态安全大米提炼的品牌核心利益点是“晶莹、饱满、醇香、筋道、营养、安全”,同时这也是元态安全好米的营销标准。

方法八：创意经典的品牌广告语

什么是品牌广告语？

品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的，能与消费者充分沟通的最简洁语言。

品牌广告语的作用

品牌广告语的作用主要有：1、品牌广告语是品牌定位的延伸；2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点；3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。

如何创意一句经典的品牌广告语

品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。

北京企划品牌广告语成功案例

品牌广告语成功案例一：北京企划为元态大米创意的品牌广告语是：“从未尝过的香”. 元态大米独特的技术优势和产品卖点，决定了该产品与竞争品牌产品的差异化，是消费者从未品尝过的安全、健康大米。“香”是元态安全大米带给消费者的核心利益点，也是消费者购买大米产品的核心买点。元态大米的品牌广告语“从未尝过的香”实现了产品品牌卖点与消费者买点之间的完美对接，是至今中国大米行业乃至中国食品行业最的广告语之一。

品牌广告语成功案例二：贵州康正公司的生态野猪，是通过纯种野猪的公猪与优质家猪的母猪繁殖出的一种全新的品种。康正生态野猪肉是采用天然绿色养殖方法，培育出的新一代绿色、健康的猪肉产品，具有肉质鲜嫩、口味醇香、营养价值高、脂肪含量低、瘦肉率高、野味浓郁、风味独特、不含任何添加剂和化学成份的产品特点，是消费者餐桌上的真正放心肉。北京企划为康正生态野猪肉创意的品牌广告语是“天生好肉”,即天生好味道、天生好营养、天生好品质。短短四个字的广告语不仅使康正生态野猪肉与普通家猪肉产品品牌形成了根本的差异，建立了有效的市场区隔，支撑了自己高端的品牌、产品和价格定位，同时也使同类竞争品牌无法超越。

方法九：建立清晰的产品线架构

什么是产品线架构？

产品线架构指的是巧克力食品企业旗下所有产品形成的组织结构，是做大品牌和产品销量的基础条件。

产品线架构的作用

产品线架构的作用主要有：1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；2、使巧克力食品企业不同的产品分别对准各自的细分市场；3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；4、帮助巧克力食品企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模；5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。

如何建立清晰的产品线架构

不管巧克力食品企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管巧克力食品企业产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使巧克力食品企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。

北京企划产品线架构成功案例

在品牌策略的指导下，企划为康正生态野猪肉产品规划了清晰的产品线，目的是能够快速做大产品的销量，为康正公司赢得企业发展需要的利润。康正生态野猪肉的产品体系主要包括三个部分：（一）冷鲜肉和热鲜肉系列产品；（二）休闲猪肉产品系列；（三）腊肉产品系列。这三类产品在统一品牌策略的指导下采用差异化的市场策略、产品包装策略与销售策略，分别对准不同的消费群体，共同做大康正畜牧公司的品牌和市场规模。

方法十：打造自己企业的明星单品

什么是明星单品打造？

明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大，能够为巧克力食品企业带来大量利润的单个或单类核心产品。

打造明星单品的作用

打造明星单品的作用主要有：1、提升企业品牌和产品品牌的知名度；2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置；3、提高产品的销量和利润空间；4、应对日益激烈的市场竞争；5、降低企业的营销风险等等。

如何为巧克力食品企业打造明星单品

不管是大型巧克力食品企业还是中小巧克力食品企业，不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老巧克力食品企业还是新进入的巧克力食品企业，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个巧克力食品企业都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多巧克力食品企业都是心有余而力不足。

打造明星单品是一项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与巧克力食品企业有效地执行营销策划方案，在艰难挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。

北京企划明星单品打造成功案例

企划在专业消费者需求市场调研，参与精心策划的顶新国际集团-天津顶津食品有限公司的康师傅矿物质水是典型的全国市场的明星单品。同时企划成功策划的区域或地方市场的明星单品主要包括漓江鱼产品、珑津茶籽油产品、鲜脆坊冷面产品、元态安全大米产品和潞安府酱卤肉产品等等。

方法十一：创意设计的产品包装设计

什么是产品的包装设计？

这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计，主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。

产品包装设计需要具备的条件

的产品包装设计需要具备三个条件：1、有的品牌策略和市场策略的指导；2、有的创意策略指导；3、有很好的创意设计能力，以上三项缺一不可。

怎样为巧克力食品企业创意出的产品包装设计

品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不，或没有品牌策划和市场策划的指导，不可能创意出的产品包装设计。很多巧克力食品企业为了“省钱”,在没有清晰品牌策略的情况下盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或巧克力食品企业的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以巧克力食品企业要为自己的产品创意设计出的包装，首先要有的品牌和市场策略指导，才能创意出的产品包装设计。

北京企划产品包装设计成功案例

在食用油产品的包装设计中，目前金龙鱼是的，不仅有包装设计策略的支持，而且产品包装成系列，有创意；其次是福临门食用油的包装设计，突出福字，同样非常有创意；鲁花食用油口味好，但产品包装设计较差。

企划为家可福食用油产品包装设计的核心策略是“家中藏福”.产品包装的标准色是中国红，突出喜庆氛围，借助中国传统的福文化传播品牌。产品分两个系列：调和油，屋中为红，屋顶颜色变化；纯油系列，屋顶为红，屋中颜色变化。包装设计策略清晰、准确，又有非常的创意表现，同时为家可福今后产品线的延伸预留下了足够的空间，从产品包装设计的整体水平上看已在金龙鱼之上。难怪彭总说“家可福”食用油的包装设计是中国食用油产品中三十年来的。

方法十二：创意设计系列的宣传品

什么是宣传品创意设计？

宣传品创意设计指的是巧克力食品企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计，主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POP、X展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。

宣传品创意设计的作用

宣传品创意设计的作用主要有：1、的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；2、直接宣传企业品牌和产品品牌；3、有效促进产品的直接销售；4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。

如何为巧克力食品企业创意设计的宣传品

巧克力食品企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小巧克力食品企业和新巧克力食品企业尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少巧克力食品企业电视广告的巨大投入。

北京企划宣传品创意设计成功案例

企划为陕西汉中珑津木本油业有限公司创意设计终端宣传品及其实战应用的成功案例：汉中是一个城区面积不算太大的地级市。珑津公司在进行专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划的基础上，通过在汉中主要街道上的灯箱路牌广告，重点超市不间断的促销活动，各类销售终端的产品展示、宣传品发放以及销售人员的地面跟进等系统的品牌传播和市场推广，只用了三个多月的时间，在汉中逐步建立了自己企业知名品牌的位置，产品销量大幅提升，珑津茶籽油在汉中一战成名。珑津公司从以前求着单位负责团购的人买珑津茶籽油产品发福利，基本都遭到拒绝，到现在这些单位的负责人主动打电话上门订购珑津茶籽油产品发福利，珑津在产品销售方面起了翻天覆地的变化。

方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC

什么是有创意的TVC?

有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导，通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的，能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。

有创意的TVC的作用

有创意的TVC的作用主要是：1、通过电视等媒体，以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点；2、有效拉动产品销量的提升；3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应，形成立体的品牌宣传体系等等。

如何拍摄一条有创意的TVC

不管是大型巧克力食品企业还是中小巧克力食品企业，或者是新进入的巧克力食品企业，要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的，都需要在品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小巧克力食品企业和新巧克力食品企业来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。

北京企划有创意TVC的成功案例

天津肉联厂迎宾品牌肉制品《满屋飘香篇》30″TVC创意举例：

场景一：在一个天气晴朗的下午，一位35岁左右，年轻漂亮的妈妈系着印有迎宾LOGO、品牌定位和品牌广告语设计图案的围裙在厨房做晚饭，她把切好的肉放进锅里做红烧肉。

场景二：一个半小时后，迎宾红烧肉快炖好了，妈妈打开锅，肉的色泽非常好，一阵阵的肉香味扑鼻而来，妈妈自言自语说了声“好香啊！”,脸上露出了满意的、带有成感的微笑。

场景三：这位年轻的妈妈看了一下时间，估计丈夫下班后，接放学的孩子快回家了，于是从冰箱里拿出迎宾品牌的火腿肠在案板上切片，准备晚餐吃的凉菜，镜头中还有拍黄瓜和凉拌西红柿等凉菜。

场景四：家门口传来了开门声，一个12岁的男孩走进家里的客厅，孩子的爸爸也随后进来。孩子在客厅首先闻到了炖肉的香味，情不自禁的说出：“好香啊！”,孩子的爸爸也跟着发出“好香啊！”的感叹声。

场景五：小男孩马上猜到并说出：“迎宾冷鲜肉”,孩子的爸爸脱口说出：“迎宾火腿肠”.

场景六：镜头特写，餐桌上出现了迎宾红烧肉、迎宾火腿肠和其它菜品等丰盛的晚餐。画面切换，出现迎宾品牌的LOGO、品牌定位和品牌广告语。孩子的妈妈清晰地说出迎宾的品牌广告语“好肉天然香！”.

方法十四：实现产品的成功招商

什么是产品招商？

产品招商是为巧克力食品企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。

产品招商的作用

产品招商的作用主要有：1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；2、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。

如何为巧克力食品企业的产品成功招商

为巧克力食品企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：1、通过专业媒体招商，比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商；2、通过每年春秋两次的糖酒会招商；3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；4、通过全国食品经销商数据库直接招商；5、通过网络媒体招商；6、巧克力食品企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。

北京企划产品成功招商案例

企划与湖南中茶粮油一起为“家可福”食用油制定了科学、系统销售管理体系。在产品正式开始招商前，企划对中茶粮油的销售队伍，企业相关各职能部门，“家可福”食用油的品牌策略、产品策略、市场策略、销售策略、招商策略以及销售技巧等方面做了全面、系统的培训。产品招商前期的准备工作做的非常充分，这些营销细节的完善是“家可福”食用油产品招商效果比预期还要好的根本原因。

方法十五：精心打造企业成功的样板市场

什么是样板市场？

样板市场一般是指巧克力食品企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。

样板市场的作用

样板市场的作用主要有：1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；2、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；3、磨合营销团队和销售队伍；4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作信心，为下一步成功招商做准备等等。

怎样为巧克力食品企业成功运作样板市场

运作样板市场其实是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为巧克力食品企业专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。

北京企划样板市场成功策划案例

企划为陕西汉中珑津公司成功运作汉中样板市场举例：珑津以野生山茶籽油和绿茶籽油为主力产品，支撑珑津品牌的建立和提升。在此基础上进行产品线的合理延伸，陆续推出核桃油和系列调和油产品，通过珑津品牌力拉动新产品的销售。首先在样板市场汉中一区十县每年实现3000万元以上的销量，使企业有稳定的现金流和利润来源，重点销售区域再向西安和西北的其它城市以及西南重镇成都扩展，在竞争对手相对薄弱的市场发展壮大，逐步成为西北茶籽油市场的。

到现在珑津实施企划为其制定的营销策划方案才过去不到八个月的时间，好消息不断从珑津公司传来。李董告诉我们，他的亲戚朋友都知道了自己公司的品牌和产品，不仅珑津的品牌知名度很高，主动上门购买产品的企事业单位和个人越来越多，李董个人也成了当地的名人，可谓是名利双收。北京企划与陕西珑津公司新产品的合作也一直在有条不紊地向前推进。

方法十六：实现产品销售终端品牌化

什么是销售终端品牌化？

销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品，而且要建立统一的、生动化的品牌形象，在销售产品的同时建立和提升品牌。

销售终端品牌化的作用

销售终端品牌化的作用主要有：1、让巧克力食品企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；2、为巧克力食品企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对巧克力食品企业有着现实的指导作用；3、对于没有钱做电视广告的中小巧克力食品企业，也可以在销售终端进行品牌传播；4、销售终端品牌化能够让巧克力食品企业营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。

如何实现销售终端的品牌化

企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念，在实际操作中主要包括三个方面：1、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示巧克力食品企业的系列产品；2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP,在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品；3、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。

北京企划销售终端品牌化成功案例

在北京企划合作的客户中，我们都在品牌策略和市场策略的指导下，为客户创意设计了一整套与产品包装设计和电视广告片形象风格一致的终端宣传品。比如：1、北京鲜脆坊食品有限公司的鲜脆坊冷面产品；2、天津市肉类联合加工厂迎宾品牌熟肉制品和冷鲜肉产品；3、桂林漓江鱼食品有限公司漓江品牌的地方特色食品；4、陕西汉中珑津木本油业有限公司的珑津茶籽油产品；5、盘锦元态农业科技有限公司的元态大米产品；6、湖北稻花香集团的爱尚饮凉茶饮料产品等等。通过产品销售终端品牌化的实战检验，不仅实现了低成本建立和提升品牌的目标，而且对销售终端产品销量的快速提升起到了重要的促进作用。

在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为

巧克力食品企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据的品牌位置；方法六：实现品牌的视觉化传播；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计的产品包装设计；方法十二：创意设计系列的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC;方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。巧克力食品企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京企划--中国食品行业营销策划。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京联合企划有限公司网站查阅。

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《关键点营销》策划理论是北京企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间，专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系，这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。    如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论，必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点，北京企划可以给予专业营销策划与创意设计支持，帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

北京联合企划有限公司

首席策划  丁华

2015年08月10日

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

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