果冻产品需要在每一个细节与消费者建立沟通

作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

为了更了解果冻产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使果冻生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，限度降低果冻企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，企划于近期对北京果冻产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问果冻产品的消费者308人，其中男性占43.5% ,女性占56.5%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。企划希望以消费者需求调研数据为基础，为果冻企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

喜之郎继续保持在果冻市场的领先优势

调查数据显示，在消费者吃的最多的果冻品牌中喜之郎品牌排在位，占消费者选择比率的58.0%,远远高出其它果冻品牌，在北京果冻市场继续保持摇摇领先的竞争优势。排在消费者经常吃的果冻品牌第二位的是亲亲，占消费者选择比率的24.0%;其它果冻品牌的消费者选择比率均非常低。蜡笔小新占消费者经常吃的果冻品牌的4.0%;金娃占3.3%;金丝猴和旺旺分别占消费者选择比率的2.8%和2.6%;其它果冻品牌合计只有5.3%.

喜之郎果冻通过“果冻布丁-喜之郎”这句经典的广告语和专业的品牌传播，一举成为中国果冻市场的，并将产品品牌与产品品类成功进行嫁接，使喜之郎品牌几乎代表了整个果冻产品品类，为竞争果冻品牌的成长建立了有效的品牌壁垒，极大地增加了其它果冻品牌做大市场规模的难度。如何发现喜之郎的品牌和市场软肋，找到接近甚至超越喜之郎品牌的市场策略一直是众多果冻品牌需要思考的营销课题。冲破喜之郎的品牌束缚才能真正成为果冻市场的强势品牌，也才可能够把果冻市场的蛋糕做得越来越大。

消费者对果冻产品的口味需求呈现多样化的趋势

在消费者最喜欢吃的果冻产品口味中，其它口味的选择比率合计达到35.1%,口味需求比较分散。同时草莓口味排在消费者最喜欢吃的果冻口味的位，占18.6%;其次是苹果口味，占消费者选择比率的14.0%;排在第三位的是水蜜桃口味，占消费者选择比率的9.3%.往下依次是橙子口味占消费者选择比率的6.6%;牛奶口味占5.9%;菠萝和荔枝口味分别占3.3%和2.6%;芒果和葡萄口味分别占2.6%和2.0%.从该项调研结果不难看出，草莓、苹果和水蜜桃是消费者最喜欢吃的三种果冻口味，同时消费者对果冻产品的口味需求呈现多样化的趋势。

吃果冻主要能满足消费者的什么需求

吃果冻主要能满足消费者的以下需求：1、无聊时吃；2、零食；3、好吃；4、打发时间；5、爽口；6、陪女朋友吃；7、孩子吃；8、减压，休闲；9、解渴； 10、口味好；11、喜欢；12、想吃吃；13、零食，女朋友爱吃；14、解决无聊的时间；15、好吃、解馋；16、快乐；17、喜欢吃的感觉；18、缓解压力；19、可以止渴；20、调节心情；21、清凉；22、爱好；23、解烦闷等。

果冻产品存在明显的季节消费差异

调查结果显示，消费者在夏季吃果冻产品数量最多的排在首位，达到消费者选择比率的43.3%;回答春夏秋冬四个季节吃果冻的数量差不多的消费者比率占36.7%;而表示在秋季、春季和冬季吃果冻产品数量最多的消费者选择比率分别只有10.0%、5.3%和4.7%.夏季是果冻产品的销售旺季，虽然有超过三成的消费者四个季节吃果冻的数量差异不大，但从该项调研数据还是可以看出，果冻产品存在明显的季节消费差异。

每袋果冻产品的价格定位在2-5元消费者认为是最适合

接着北京企划对果冻产品的价格定位做了专题测试。调研数据表明，消费者认为每袋果冻产品价格定位在3.1-4.0元最适合的比率，占26.7%;紧接着是认为每袋果冻产品的价格定在2.1-3.0元最适合的比率占26.0%;同时有20.0%的消费者回答，每袋果冻产品的价格定在4.1-5.0元最适合；认为价格定在5.1-6.0元和1.0-2.0元最适合的消费者选择比率分别占12.7%和10.0%;其它价格区间的选择比率非常少。可见每袋果冻产品的价格定位在2-5元之间消费者认为是最适合的。

果冻产品的消费规模还有很大的提升空间

消费者平均每个月吃果冻产品的花费在6-10元之间的比率，占30.2%;排在第二和第三位的是11-20元和21-30元，分别占消费者选择比率的24.8%和23.5%.往下依次是平均每月吃果冻花费在31-40元的消费者选择比率为10.1%;每月吃果冻产品花费在5元以下的消费者选择比率占7.4%;其它消费区间的消费者选择比率很少。不难看出，目前北京消费者平均每月吃果冻产品的花费相对较少，果冻产品的消费规模还有非常大的提升空间。

近两年果冻产品消费量呈小幅上升态势

今年与去年相比吃果冻数量减少了的消费者比率为14.2%;回答今年比去年吃果冻产品数量增加了的消费者比率占18.9%;有66.9%的消费者表示今年吃果冻产品的数量与去年相比差不多。该项调研数据表明，虽然近两年北京果冻产品消费量呈小幅上升态势，但消费形势依然不容乐观。

很多消费者对现有的果冻产品并不满意

消费者认为现有的果冻产品主要有以下不足：1、口味太少；2、太贵了；3、太小了；4、产品不多；5、盖子不好撕；6、不够创新；7、有点贵；8、冻结剂太多；9、安全性不太好；10、果肉少；11、没新意；12、色素太多；13、色素多，太甜；14、有的太甜，味道不纯；15、吃起来不太方便；16、包装不方便食用；17、太小，太甜；18、太多溶剂；19、价格不合理，太贵；20、外观太单一；21、口味太单一，外观不好看；22、花样太乱；23、没有礼物；24、包装有点大；25、味道一般；26、颜色不好；27、包装不新鲜；28、香精味太浓等。

果冻产品需要在每一个细节与消费者建立沟通

喜之郎果冻通过“果冻布丁-喜之郎”这句广告语，使喜之郎品牌等于果冻产品品类，成了其十几年的领先优势。喜之郎是否能被超越？如何超越喜之郎果冻？是果冻生产企业做大品牌和产品销量的主要障碍，也是整个果冻行业做大市场规模需要思考的营销课题。

北京企划认为果冻产品需要在每一个细节与消费者建立沟通。果冻产品企业需要对果冻产品的目标消费群体做进一步的细分，针对儿童、少年、学生、年轻白领、上班族分别推出不同产品定位、不同卖点、不同包装风格、不同口味、不同宣传方式的果冻产品，满足不同消费群体差异化的消费需求。在不同的细分市场建立好果冻产品的标准，使自己的品牌与好的果冻产品实现完美对接，从品牌和产品的多个层面超越喜之郎。

果冻产品市场销量增长速度放慢一定不是消费者的错。果冻产品企业需要静下心来想一想，通过对消费者不断变化中消费需求的把握，才可能找到果冻产品潜在的消费需求方向。果冻的品牌个性其实体现的是消费者的个性，只有把果冻品牌当人来做，进行人性化产品诉求和品牌传播，消费者才会感觉到这个品牌代表的是自己的追求和生活方式，这个品牌的产品是自己想要的。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

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