“养胃”食品“挂羊头卖狗肉”

面对一哄而起的养胃功能食品，不少消费者感到茫然：这些养胃食品真有养胃功效吗？中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称，所谓养胃食品是典型的挂羊头卖狗肉。

养胃说并无权威依据

一打开南方黑芝麻集团股份有限公司的官网首页，版的黑芝麻乳广告开始自动播放。除了继续请来演员蒋雯丽助阵，广告还提出了饿了要养胃，先喝黑营养的新口号。2014年以来，养胃食品大军不断扩容，而提出养胃说，黑芝麻乳并非家。2014年上半年，江中集团曾因猴姑饼干的养胃功效深陷舆论泥沼。虽然备受质疑，但江中猴姑饼干已被众多企业跟风。在京东商城，与猴姑相似产品的品牌已有七八种，均声称以猴头菇为主要原料，具有养胃作用。

除了猴姑饼干、黑芝麻乳，市场还有不少养胃茶、天然本草植物饮料打出了养胃旗号。这些养胃食品的一个明显特征是强调原材料的营养。

江中集团曾发布声明自辩，称猴头菇有养胃功效在《中华人民共和国卫生部药品标准》有明确的记载。该声明同时表示，一种食材有没有功效是要经过科学界定的，乌鸡、山楂都是食材，但它们同时又有功效，也是药材。中国文化里的药食同源是这个道理。 目前，南方黑芝麻乳并未提供养胃说的具体理由。可作为解释的是其官网黑芝麻与健康栏目内提及的营养知识--一段不足百字的中医观点。主要原料的微量元素含量高，是否意味着工业化生产的食品营养价值高？

中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红说，根据2013年起我国正式实施的《预包装食品营养标签通则》，预包装食品应按照规定标示营养标签，营养成分种类及其含量的多少可以直接看标签内的数据，而非简单的原材料营养物质比较结果。

根据营养标签，食品标注的营养价值及声称有明确的含量要求。以钙为例，每100克的食品中，钙能达到一个正常成年人每天所需量的15%,才能标注食品含有钙或者是钙来源；达到30%及以上才能说富含钙。

那么，以我国药品法典或是中医典籍中的说法作为支撑，是否能够令人信服？

范志红认为，宣称自己的养胃功效，只靠一份材料来证明不能服众，更需要更权威的实验数据来支撑。

和君咨询集团合伙人夏忠群则表示，目前食品的养胃功效更多的只是民间传统说法，大多无法进行科学定量实验。

模糊的身份打擦边球

不属于保健食品，却声称能养胃，这是现有养胃食品的共同点。根据《食品安全法》有关条例，普通食品不能宣称具有保健功能及疾病预防功能。即便是特殊膳食用食品，虽然其产品配方设计有明确的针对性，但其目的是为目标人群提供营养支持，不具有预防疾病、治疗等功能，食品标签不应涉及疾病预防、治疗功能。

范志红直接对养胃的概念提出质疑：在我国保健食品的27个功能中，并没有养胃的说法。养胃既不属于保健概念，也不属于医疗概念，更不是营养概念，它究竟是什么概念？要养到什么程度才能算养胃？

范志红认为，目前养胃说的具体含义、标准和评价标准都不明晰，食品能养胃更多的是给消费者一份心理安慰。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则表示，企业为寻求新的盈利增长点，推出了众多功能性食品。这些功能性产品强调食品的某些功效，模糊了食字号和健字号之间的界线，明显在打政策的擦边球。

朱丹蓬认为，立法滞后性使得相关法律法规跟不上食品产业的发展速度，一方面是法律法规的缺失，一方面是消费者的信息不对等，没有了约束，企业在逐利性的驱动下屡屡打出擦边球。

企业靠打擦边球很难保持基业长青。夏忠群表示，单纯或主要依靠这一策略，随着市场的推广，消费者发现其效果不如预期后形成的不良口碑，反而有可能损害之前的品牌形象。

食品单纯强调营养功效不可取

利用现代人追求健康的心理，企业夸大宣称食品的营养和功效。这并非个别现象，目前甚至有越演越烈的趋势。比如，各类猴姑饼干称猴头菌富含氨基酸和多糖成分；又比如南方黑芝麻乳，除了在新版广告提出养胃说，旧版广告还曾通过黑芝麻与白色食品进行简单的比照，凸显黑营养的观点。

在介绍这一食品行业怪现状时，朱丹蓬用了形象的说法：猴头菇有养胃的功能，意味着加入猴头菇的饼干有养胃功能，这是典型的挂羊头卖狗肉现象；某饮料名字容让人误认为一罐饮料中含有6个核桃的营养，这种偷龙转凤的做法容易误导消费者，也是不合适的行为。

品牌形象的塑造来看，一味强调食品的功效和营养并不可取。夏忠群表示，求助于宣传噱头，从某种程度上来说反映的是企业整体运作能力较弱的事实。夏忠群认为，属于快消品的食品，从全球范围来看实际上处于产能过剩的状态，单纯强调产品本身很容易被替代，企业也很难获得持续性的发展优势。他建议，企业在做好产销和服务的同时，可在品牌塑造上赋予物质产品以精神属性、文化内涵或心理暗示，提高目标群体对品牌、产品的忠诚度，赢得产品溢价空间，企业才能获得可持续性发展的空间。