浓度、口味、包装全面升级，农夫果园时隔16年再推新

2018年农夫山泉营收209.11亿元，同比去年的177.91亿元增长17.54%。

此等战绩的背后，是一次又一次快准狠的推陈出新和产品布局。作为快消界"会生孩子"的玩家之一，农夫山泉仅2019年有尖叫、茶π的换新升级，重磅研发的植物基酸奶、炭仌咖啡、冷藏NFC果汁等新品面世。

大家还记得16年前的"喝前摇一摇"吗？它终于也有打算再续传奇了。

近日，农夫山泉瞄准中浓度果汁市场，推出了50%农夫果园新系列。据悉，新品零售价为5元，目前已陆续开始在全国市场进行铺货。

行业结构升级，中浓度果汁有望成新增长点

据悉，此次推出的50%农夫果园新系列，瞄准中浓度果汁市场，推出三个新口味，果汁含量也从原有的30%升级为50%,包装也进行了全面升级。

根据市场咨询公司英敏特（Mintel）的相关数据显示，中国果汁零售市场销售额在过去五年呈小幅上升，2022年销售总额预计将达1248亿元人民币，且消费者的消费喜好也将日益转向高浓度的高端果汁产品。

随着果汁行业的发展，不同浓度（即果汁含量）果汁间的格局也在不断变化：

一方面，高浓度果汁，如NFC果汁近两年发展迅猛，然而由于冷链等环节的限制，价格具备一定门槛。

另一方面，消费水平和健康观念的崛起，使得低浓度果汁增速下滑加快。

果汁行业内部的结构升级，也使得中浓度果汁凭借多方优势，有望成为新的增长点。

而在这个领域内，目前尚无垄断性品牌，农夫果园在此时进行果汁含量升级，切合时机，有利于快速提升市场份额。

此外，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料，近年来发展迅猛。相关数据显示2017-2018年，蔬菜、果蔬混合汁销量和销售额增长速度较快，分别达到46%和49%。

作为中国批混合果蔬汁品牌，农夫果园对过往果蔬汁混合路线的续写，也将引领中浓度果汁的新潮流。

"新"在何处？浓度、口味、包装全面升级

1.新浓度，健康美味齐升级

作为本次升级的亮点，农夫果园的新系列，将果汁含量由原来的30%升级为50%。这种升级，也可以理解为农夫果园在中浓度果汁领域里的一次升级。

目前，果汁按照浓度可以划分为三个层次：

低浓度果汁饮料：果汁浓度大多在5%-10%,不超过25%,以口感、价格为主要竞争力，而营养价值较低，市场主导品牌以统一鲜橙多、康师傅每日C、可口可乐的酷儿和美汁源果粒橙为代表。

中浓度果汁饮料：果汁浓度在26%-99%,其中多种水果和蔬菜制成的复合果汁，浓度多在30%左右，可以较好地保留果肉、纤维等，营养价值有所提高，屈臣氏的果汁先生和农夫果园则是这类果汁的典型。

高浓度果汁：果汁含量,也可称为纯果汁，营养价值，其中又可以进一步划分为FC（浓缩还原果汁）如汇源、味全，和NFC（非浓缩还原）如农夫山泉的NFC果汁系列。

50%农夫果园新系列，在原有的中浓度果汁领域里，进行了果汁浓度的升级，一方面更符合消费者的健康意识，另一方面也优化了农夫山泉果汁线的产品结构，在发展农夫山泉NFC的纯果汁领域之外，确保了其在中浓度果汁领域的竞争力。

2.新口味，款主打为桃子风味的混合果蔬汁

对果汁而言，所选择的水果口味的市场接受度，是新品的重要生命线之一。

目前，全球果汁市场主要有两大口味：橙汁和苹果汁。而在需求端，我国消费者在果汁及果汁饮料消费上，也更倾向于橙子、梨和混合水果这几种口味。常见的还有山楂汁、蓝莓汁、芒果汁等新品类。

然而较大的市场占有率，也意味着产品同质化严重。这次在口味的选择上，农夫果园选择了有一定消费基础，但又区别于橙子、苹果等常见口味的桃子，作为主打风味。

在以桃子为主打的同时，每瓶产品还搭配了樱桃李、石榴、苹果、葡萄、胡萝卜等6种蔬果，从口味到营养，都是经过精心选择和搭配而成。

3.新包装，吸引年轻消费人群

在如今"颜值即是正义"的消费环境下，产品包装对消费者，尤其是果蔬汁所面向的更为高端消费者的吸引能力至关重要。

目前，果蔬汁在包装上多以瓶装为主，打造吸引力的手段也各有差异：如味全的文字瓶、Hey Juice的精致瓶、统一小浣熊的小容量萌趣瓶等都有出色的表现。

农夫果园这次也在包装上做了新升级：

· 新的瓶型整体轮廓更加轻盈，潜移默化地带给消费者"轻量"、"纤瘦"等联想。

· 颈部的异形设计在确保瓶身差异化外观外的同时，也更适合握持和拧盖。

· 整体配色也十分鲜艳，好像"闻得到蜜桃气息",不仅在终端陈列上颇为显眼，也有助于刺激消费者购买。

新品传承，"喝前摇一摇"的战术与战略

这次的50%农夫果园新系列，可以视为16年前的经典续作。

2003年10月，农夫果园推出了30%混合果汁饮料系列，与产品一起牢牢占领了消费者心智的，是那句"农夫果园，喝前摇一摇"的广告语。

纵观那时的果汁市场，多以"美色"为主打，看看各家代言人：康师傅×梁咏琪、健力宝×滨崎步、汇源×全智贤…相比较下来，农夫果园里那对身着沙滩装，喊着"喝前摇一摇"的胖父子，显然是一种颠覆般的存在。

此外，"三种水果调制而成，喝前摇一摇",不但形象直观地暗示消费者："产品是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一",更绝妙的还在于，其无声胜有声地传达了"果汁含量高"的概念，即："因为产品的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀"。"摇一摇"的潜台词，是"我有料"。

这样的差异化策略，使农夫果园的"喝前摇一摇",和"农夫山泉有点甜"、"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"等农夫山泉经典广告语一样，成为了当年的年度广告之一，更成了农夫果园超强的品牌识别度。

正如农夫山泉的董秘周力博士在FBIF2019食品创新论坛上的表示："中国在产业发展的进程中，目前农业还是一个短板",而农夫果园的上市，正意味着农夫山泉从"山泉"的单一角色，逐步扩展到了"农夫"的多元化定位。

而农夫山泉""钟睒睒也曾在采访中表示："任何行销活动的成功，必须以产品为背书。你没有很好的产品，再好的行销活动，也是意思意思。"此次，50%农夫果园新系列的上市，显然也没打算"意思意思"。继今年6月的冷藏NFC果汁新品后，农夫山泉将在其果汁版图上再落一子。而16年前的那句"喝前摇一摇"的广告神话，是否也将重启？让我们拭目以待。