在酸奶的红海中，乐纯如何建立起自己的品牌地位的？

现如今市场一直都在不断的扩大和发展，而且消费者的生活质量也在不断的提高。再加上移动互联网时代发展的中后期，各行业，都会不间断地出现网红爆品，但真正能够深度沉淀，深耕发展的并不多。而有一款酸奶，一年时间，从零开始打造一个全新的酸奶品牌，月均复购率25%，它是乐纯酸奶。作为乳品行业的网红，乐纯酸奶把握时机，凭借正确的战略定位，通过两年的市场运作，成为乳品行业最受关注的品牌。在酸奶市场上的红海中，乐纯又是怎么建立起自己的品牌地位的呢？

乐纯酸奶品牌简析：

所属行业：酸奶行业

品类属性：无添加酸奶

产品包装：盒装（135g）

产品定价：15-20元

视觉：白色+插画

源点人群：95后年轻白领，尤其是女性

源点渠道：高端酒店，便利店，商超，电商

聚焦源点市场：上海

品牌营销：用户互动营销；三里屯门店告别活动

调查市场，洞察需求，定位

酸奶这个红海品类是与国内外许多财力雄厚的超级食品巨头在竞争。纵观当前市场情况，各大巨头都在试图涉水酸奶行业中，蒙牛，光明，伊利等都纷纷加入，推动酸奶行业持续发展，而后，一些小品牌如雨后春笋，不断产生，成长速度势不可挡，但可见，酸奶行业成为炙手可热的行业，让无数人为之疯狂。酸奶市场竞争激烈，众多品牌也在激烈竞争的浪潮中不断褪去，被淘汰，被踢出局，竞争的残酷性让众多企业不再敢涉足于酸奶行业。很多人认为消费品市场是一个大红海。但这两年里，不仅仅是食品，整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升效率的环节多到令人兴奋不已。但这一切在Denny眼中，却看到了希望。

正因为大小品牌都纷纷涌入酸奶市场，给了酸奶发展的更多可能性，而Denny预见了这种可能性，开始调查市场，通过对市场的不断调查，Denny认识到一个不得不关注的事实，酸奶的起源有很多的版本，流传最广的是：酸奶起源于保加利亚，20世纪初，俄国科学家伊·缅奇尼科夫在研究人类长寿问题过程中发现喝酸奶能使人长寿，后经研究，又发现了一种能有效地消灭大肠内的腐败细菌的杆菌，并命名为“保加利亚乳酸杆菌”。从市场需求来看，酸奶得以普及是因为消费者对肠道健康的需求满足。而在市场上常见的酸奶大致有三种，种纯奶或者奶粉制成，且不添加其他成分，通过菌种发酵成酸奶的乳酸/发酵乳酸奶。类似于5元一玻璃罐的老北京酸奶。第二种是加了一些“料”的风味乳酸/发酵乳酸奶，口感更丰富多样化。这种在市面上最常见。第三种是假冒酸奶的乳酸/乳酸菌饮料，譬如养乐多是其中一种。而这三种类型的酸奶各有千秋，老酸奶满足消费者对健康的需求，基本需求被满足之后，更深一层的需求被唤醒，那是对口味变换的需求，风味发酵乳满足了消费者对口味多样的需求，但满足这一需求的同时，因为食品添加剂的增添，“天然健康”被降低。Denny发现健康和口味好二者不可兼得，但这却是最能满足消费者的方法，当然，满足这两点的酸奶近两年也有品牌陆续推出，但是并没有形成一个大品牌，众多酸奶品牌的关注点也不在这上面，更多是描绘在口味口感上。这是酸奶红海市场中的突破的机会，Denny也清楚地认识到了这一点，打造一款既健康口感又好的酸奶何尝不是一个的选择。

而随着近几年健康之风渐起，人们生活水平更提高后，越来越关注自身的健康，尤其是在吃的上面更加挑剔，也越来越之中，这让Denny更加坚定了这样的想法，并且开始不断聚焦于“天然健康+口味丰富”的产品开发，但同时Denny也认识到，虽然这样的产品能弥补市面上原有产品的不足，但是对于纷杂的酸奶产品来说，也不足以构成产品的差异化。如何体现出自身的差异化呢？Denny陷入了深思，几经斟酌后，Denny决定用更具象化的“三三三倍”滤乳清酸奶这一差异化概念打开酸奶市场。在与团队讨论后，Denny决心聚焦于“三三三倍”滤乳清酸奶中，将品牌定位于无添加的酸奶，专注打造产品，促使品牌升级。

打造差异化产品，定位下运营配称

决定了定位于无添加的酸奶后，公司开始聚焦于一处，为品牌定位进行运营配称，配合落地，当然，企业聚焦在这一个定位上，自然少不了各团队之前的相互配合，而之后的一切运营活动也成了团队要思考的重要问题。而作为一个新品牌进入市场，首先要思考的是如何在短时间内占据消费者心智，打造差异化产品，既定位于无添加的酸奶，运营活动也要与产品的差异化相配合。

差异化命名，助力品牌进入消费者心智

在品牌命名上，团队陷入了深思中，因为明确地认识到名称对于一个品牌的重要性，酸奶市场不乏的品牌，品牌名也是数不胜数，但市面上酸奶品牌大多没有体现自身定位，也缺少了差异化，而Denny和团队要做的是差异化命名，符合自身定位，迅速入驻消费者大脑，占领心智高头。团队也进入了激烈的思考，经过激烈的争论和头脑风暴，最终将这款酸奶命名为乐纯。而这命名来自于法语「Le Pur」，意为纯净、天然、真实。这样的名称贴合了自身的品牌定位，纯净，天然，真实，这个与品牌定位无添加酸奶巧妙地契合在了一起，并且也凸显了产品品质。团队在这款酸奶的制作上没有任何添加物，原味酸奶乳含量大于 99%，调味酸奶大于85%，无增稠或凝固添加物、无防腐剂、无香精和甜味剂，无色素，无乳化剂和稳定剂，蛋白质含量大于2.2%，用真实的果料、三份益生菌、三份发酵菌、三份生牛乳打造三倍营养价值的零脂肪、零糖产品，真正地满足了健康营养的消费诉求。而乐纯的命名也正凸显了这一点，差异化命名和产品定位相得益彰。

包装清新文艺，品牌视觉价值大增

乐纯追求的产品打造，而这种不仅体现在产品品质上，更体现在产品的包装设计上。为此，乐纯酸奶在包装的视觉设计上花费了较大的心思。在经过了目标人群的重重调查后，设计团队发现，对于乐纯来说，其主要的消费者是年轻人，尤其是年轻的女性白领。而年轻人普遍追求时尚，随着社会的发展，人们的审美水平也在不断提高，而当下流行的审美趋势则是精益，简化。在互联网发展过程中，年轻人流行的审美方式也在不但变化，在消费者注意力稀缺的，如何让消费者眼记住你？在消费者发现品牌这一步，视觉设计的重要性不言而喻。乐纯并没有受限于传统思维，认为食品包装是要把logo放大，草莓口味的放大大的草莓等，而是，重新思考包装这件事情是什么。乐纯酸奶认为包装的本质，是一张传递产品和品牌价值的纸。在包装设计过程中，更重要的是体现产品和品牌的价值内涵。

为了迎合大众审美的趋势，乐纯酸奶在包装设计上偏向于简约，小清新的文艺风。乐纯的包装设计，整体简洁、清新、舒服，符合它的目标人群：年轻的女性白领。每个口味的设计都很清新文艺，采用了舒服的配色，体现了口味的自然原料，同时，采用了透明的杯子，增加了健康、自然的影响，而在包装正面，采用了插画风格展示口味，和别的品牌明显产生了较大的差异化，在包装背面也采用了精心的设计，插画与文字结合，讲故事一样和消费者沟通产品的故事，每个包装的文案，也都走文艺范儿，符合年轻人的调性。乐纯的物流包装是一个黄色帆布袋，上面除了logo，没有多余信息。完全实现了简约、大方的风格，而包装设计上的清新，自然，正好也体现了无添加的品牌定位，同时也体现了乐纯酸奶背后要传递的健康的品牌价值。

适度高价，凸显差异化

考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌作为后来者，往往倾向于更低的价格去争取顾客，但这是一种制约品牌成长的陷阱。顾客在一定程度上以价格来衡量价值，当一个新品牌和新品类比主流消费更低的价格出现是，顾客会认为这也是更低等级的消费选择。而乐纯酸奶经过不断的市场调查已经对竞争对手的研究，早已熟知定价，团队则认为，认为基于新品类的价值，为品牌定一个合理范围内的高价，这不仅有利于顾客看好新品类，同时也有利于创造趋势，因为高价相对锁定更少的目标人群，意味着品牌要放缓启动的节奏，同时高价也带来较高势能的源点人群消费。

正是认识到这一点，团队在对乐纯酸奶的定价上采取了高价策略。公司将价格定在了比市面上同类产品高出2-3倍的价格。市面上的酸奶价格普通在5-8块左右，而乐纯却将自己的定价定在了15-20元一盒，团队认为这样的价格对于乐纯来说是的选择，一方面产品和价格像天平两端，乐纯最开始只聚焦于产品品质的高质量打造，自然在供应链等方面的投入较大，所以高价是对自身经营的一种保障，另一方面，在人们的认知是，酸奶价格定位了5-8元左右一盒，而这时乐纯推出的一款15-20元一盒的高价酸奶，势必能引起消费者的好奇心，从而引发消费，而后靠着乐纯醇厚纯净的口感自然能吸引消费者。而这样的定价也让乐纯酸奶在渠道上的选择有了更的选择。乐纯紧紧抓住消费者升级的市场需求，通过高品质、高价格完成了和普通产品的区隔。

聚焦渠道，从高端走向大众，全面布局

乐纯酸奶在战略定位的指导下，在渠道的选择上也进行了强力聚焦，以保证企业资源发挥的作用。乐纯酸奶一开始的时候主要是在线上销售，而后公司严重地认识到线下渠道的重要性，于是，开始布局线下渠道，渠道的布局对乐纯品牌来说有着举足轻重的作用。

在对线下渠道的规划上，Denny认为首先在10-12个城市布局线下门店和分仓，并在上海自建第二个工厂，覆盖华南地区。其次，由上至下铺设线下渠道。乐纯酸奶对产品的高定价，也决定了初期在在线下渠道上的选择。

2016 年初，乐纯酸奶选择了华尔道夫酒店成为个线下合作伙伴，华尔道夫酒店是国际五星酒店，对于国产乳制品品牌有着天生的抗拒感，但是乐纯凭借着独特的口感一举拿下了这个国际五星级酒店，自此，乐纯的品质开始在国际连锁酒店小范围传播，乐纯也开始进入到越来越多的国际五星酒店。一个偶然的契机，乐纯酸奶开始获得国际酒店的认可，半岛酒店、华尔道夫、瑰丽酒店、香格里拉、香港马会开始采购乐纯酸奶，替代以往的进口乳制品。而乐纯酸奶这这些酒店的入驻，无疑是提高了自身的品牌形象，这也与高定价的价格策略不谋而合。但是深谋远虑的Denny认为，随着乐纯品质的持续迭代，除了以前切入进口替代市场，高级酒店的认可也可能帮助乐纯打开传统大众市场。于是转变了渠道策略，开始从高端走向大众，这样的势能传递到Jenny Lous、Jenny Wang、绿叶子这样的进口超市，再到之后BHG、City Super这样的高端超市，而7·11便利店这样更加大众化的渠道更是为乐纯在线下渠道上的布局打下了很好的基础。

每一个新渠道的出现对于乐纯来讲都是很大的挑战。在大部分的新渠道中，进口品牌基本都占据了价格高地，而乐纯作为全新品牌却比市面上最贵的同类产品还要高出2-3倍，但这并没有成为乐纯的阻碍，相反，乐纯出人意料地获得了高销量。事实证明，Denny的决策是正确的。

而后，乐纯开始做全渠道运营，从高到低发展多类型渠道，从五星级酒店到高端餐饮终端，再到连锁便利店、连锁超市，乐纯实现了与更多行业渠道的合作。

借势互联网，获取种子用户

一个好的产品没有用户，没有传播也是无济于事。产品做好之后，下一步是宣传打响知名度。传统快消品一般的策略是：巨额的广告费去投广告。乐纯靠的是不花钱的粉丝自发传播。在制定了战略定位后，乐纯开始了运营和营销。对于新品牌乐纯来说，如何获得种子用户显得格外重要，于是，团队开始先在公众号上输出一篇内容，反响很好，于是邀请更多的人加入。后来把这个内容贴到知乎上，选了一个知乎的问题，“最适合在办公室吃的零食是什么”，一个月后，乐纯在知乎上贴上像广告一样的答案，不仅在问题里点赞数，而且当时是知乎网站所有话题点赞数0。

通过这样一个小活动快速收集了用户的需求，并将它转化成产品再给他们。几个月后，乐纯活动有超过12000的人报名，乐纯从中选取了一波人参与研发。这样乐纯一方面与用户保持紧密沟通联系；另一方面以用户视角为出发点，调用其他资源，为用户进行更多赋能。公众号、社群、微博在内的工具，也成了产品本身的一部分，而这样的将产品开发与用户互动的具有参与感的内容，具有了很好的用户自发传播。

社群只有很少的一些核心用户群，彼此关系密切，频繁保持沟通，包括信息同步，并听取意见转化为实际行动；同时，公众号还开设多个版块，比如乐纯美厨娘。此外，乐纯还开展了很多活动，而这些活动也都是基于用户视角的出发点开展。

为了更懂用户，乐纯策划了＃订阅号召集令＃活动：上传平时关注的公众号截图，送礼物。为了让用户在每一个环节、每一步用户体验都让他们感到快乐，于是乐纯精心设计，将酸奶的包装变成一本任何人都可以投稿的杂志，甚至将＃服务器被挤爆＃变成一件快乐的事情：用户遇到报错页面，进入了有机会赢得乐纯大奖的隐藏关卡＃乐纯挤挤乐＃。这样的活动迅速积累起了种子用户，同时，也扩大了品牌的曝光度。

由于 Denny 在互联网产品与品牌营销的经验，乐纯在拥有酸奶试验成品后，通过接地气、高逼格的文案迅速在微博微信引发链式传播。乐纯创始人denny写了一篇文章《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》，这篇没有付任何推广费用的软文，24小时之内引发了超过了100万的阅读量，吸引了一大批用户。乐纯抓住了用户需求，成功地实现了用户驱动品牌升级。

用户口碑传播，塑造品牌形象

乐纯清楚地意识用户口碑对一个品牌的重要性以及强大的影响力。于是，乐纯从研发到推广、配送，都和用户进行紧密互动，从而形成真正的口碑相传。

乐纯酸奶主要是分了三步走，一是生产流程的透明化。在北京建立了三里屯实体店，而生产间和用户之间只隔着一层透明玻璃，用户可以看到酸奶制作的全过程。这让用户能亲身见证这乐纯酸奶的品质打造。第二步是完整公开酸奶的产品配方。乐纯酸奶不仅公开基本的配方表，而且把详细的制作步骤，包括温度、时间等分享给用户，用户可以根据配方来自行制作酸奶。第三步是让用户参与到产品中来。在产品研发过程中，乐纯酸奶开展了一系列的试吃活动，邀请用户试吃，根据用户反馈进行口味调整。从粉丝群体中招募员工，品牌设计、定价等让用户参与其中。从而让用户对产品有参与感，提升他们的品牌自发传播度。用户见证了乐纯酸奶的整个过程，这激烈了较大的口碑基础，而通过用户的口碑传播，为品牌蓄力，塑造了品牌良好的形象。而这样的运作，对于当初的小公司乐纯来说，也减少了一部分的宣传推广资源，这样，公司能将更多的资源倾斜到无添加的酸奶的产品打造上。更加聚焦地在定位上。

2017年11月11日，见证了乐纯品牌诞生和成长的北京三里屯门店，因为合同到期，而选择关闭。为此，乐纯在11月4日专门策划了一场＃纯粹行动＃，3000+个不同标签的36寸红气球点亮整个三里屯，以这种方式与三里屯门店做的告别。而这场线下活动极大地吸引了消费者的目光，也极大地扩大了品牌的曝光度。

乐纯抓住了酸奶行业老酸奶满足消费者对健康的需求但因为食品添加剂的增添，“天然健康”被降低这样一个产品上的事实，定位于无添加的酸奶。同时，乐纯进入酸奶品类的过程中，一直在塑造“无添加”的品牌认知，打造属于乐纯酸奶自己的价值标签。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为在互联网时代，企业只有通过塑造IP，才能够和目标消费者建立关系，从一个品类到另一个品类，消费者依然会相信这个品牌的价值。当然，乐纯能有，自然是离不开对品牌自身的战略定位，无添加的酸奶定位提出为乐纯指明了未来发展方向。