烘焙这个传统生意 如何生机勃勃

糕点食品是很多人比较喜欢食用的，说起糕点大家都会想起面包，蛋糕，我们一起来了解一下烘焙行业未来的发展吧！烘焙这个传统生意，如今仍生机勃勃。

据相关数据显示，2017年我国烘焙行业市场总额达到4013亿元，中国烘焙市场在不断扩大，品牌层出不穷，烘焙产业正处的时代。

而在另一边，曾创下日订单过万记录的烘焙O2O品牌香送面包，疑因资金链断裂停止运营。

纵观整个烘焙行业，按照门店业态，大致分为没有自己的销售门店和基于自己的销售门店经营的两种。有门店和没有门店，其经营思路截然不同。香送面包属于没有自己的销售门店，香送面包停摆，并不意味着这条路走不通。没有门店，照样可以发展得很好，但前提是依然要遵循合理的商业逻辑。

1快消类烘焙“桃李面包”：没有自己销售门店，凭借品牌和渠道占据市场快消类烘焙品牌的代表“桃李面包”，A股上市公司。在A股跌破2800点时依然拥有近260亿元的市值，可谓是投资者眼里不折不扣的优质消费白马股。桃李面包的近期季报显示，营收9.8亿元，同比增长20.57%；净利润1.08亿元，同比增长51.6%桃李面包采用的是“中央工厂+零售终端”的模式，业绩增长主要来自于：产品结构升级、毛利率提高、产能扩张、销售渠道进一步下沉。

从产能扩张的角度来说，桃李面包加速全国市场布局，在16个区建设生产基地。在销售方面，除了和永辉、大润发等知名超市合作，更是走进大街小巷的便利店，在全国拥有19万多个零售终端。

对于桃李面包来说，它主要的两个着力点，一个在“天上”，一个在“地下”。在天上是指品牌的知名度，要耳熟能详世人皆知；在地下是指零售终端的广度，在村头的小店都能买到。像娃哈哈、旺旺这些品牌一样，一方面要让人人都知道，另一方面又要随处都能买到。

而桃李面包着力于面包“方便购买、随处都可购买”的这个特性，决定了它面包产品的两个特点：1）、中档，价格相对来说比较实惠；2）、SKU少而精，追求单品销售规模。

面包的保质期短，如何在保质期内把面包卖出去，考验的是桃李面包的市场经营智慧。和零售终端保持良好的沟通，建立每一个零售终端的数据，通过对数据的分析，提前预判单个零售终端所需铺货量，尽可能地降低面包的报损率，可以提高桃李面包的毛利率。

桃李面包没有自己的门面店，它依靠强大的品牌号召力，中央工厂大规模机械化生产降低生产成本，驱动19万多个（将来肯定还会有更多）零售终端进行销售。它做的是面包，但发展战略更多的是遵循快消品的行业规律。

2烘焙O2O“香送面包”：门店即流量，无门店的前提是客单价、毛利率够高回到香送这家成立于2015年8月的烘焙品牌，为什么产品好、成本“低”、没有门店支出却很难做成功？

香送曾被称为“面包界21Cake”，主打线上经营。根据创始人之一、曾在星巴克任职多年的王磊的公开表述，香送采取中央厨房+物流配送模式，可省去40%到60%的线下店铺和设备成本，产品售价可比实体店同类产品低30%以上。

基于这种特殊模式，香送曾在北京市内设立了14个配送站点，号称在北京拥有140人团队。在一年多的大力地推下，香送宣布拥有了12万用户，月订单增长率达90%，复购率达40%以上，日销量破万单。

香送还拥有多地区的烘焙大师研发打造产品，最初产品品质和半小时送达的服务，都让其获得了拥趸，赢得了不少储值用户。

曾经红红火火，如今为何又折戟沉沙呢？

原因其实很简单：一直亏钱，谁也扛不住。香送面包所谓的O2O模式省下了门面房的房租成本，与此同时也增加了地推及配送成本。

门面房看似租金昂贵，但门面房的优势是自带流量。没有流量，再便宜的租金都贵！没有门店、没有流量的香送面包，好比把自己的店开在沙漠里。沙漠里的租金非常便宜，但是没人进门、没人知道，而为此所要付出的获客成本及配送成本，其实远远超出了省下的租金成本。当成本大于收益，时间，是一把要命的刀。

在2015年，如果你做的不是O2O项目，都不好意思说自己是个创业者。按时间节点推算，香送面包正好赶上了O2O的风口。

尘埃落定，雨水是凉的。又一个失败的案例告诉我们：创业的底层逻辑如果脱离了最基本的商业本质，那么，再多的标签、再炫目的概念也无济于事。

对于香送来说，地推和配送成了无门店模式的额外附加成本，并且超过了门店租金可能带来的成本。这是最简单的商业逻辑。

而为什么同样是主打线上的烘焙品牌21Cake能够获得长期发展呢？

原因在于：同样属于烘焙产品，蛋糕和面包的产品属性却有着巨大差异。

开面包店的老板都知道，蛋糕才是重头戏。蛋糕客单价高，毛利甚至可以达到70%左右，尤其是婚庆或是祝寿或是开业庆典蛋糕。结婚、过寿、开业都是喜事，喜事图个开心。人在开心时，只买贵的不买对的，或者说贵的是对的。

所以，一个面包店的（各种用途）蛋糕做得越多，它的毛利率越高，直白一点说是越挣钱。因此，有些品牌的经营策略是：面包价格尽量亲民，但（生日）蛋糕的价格显得稍微有那么一点不太“友好”了。

线上线下的区别也在于品类的选择，大多烘焙品牌，线上以（生日）蛋糕为主，线下陈列更多的是面包。比如说，味多美的线上部分，蛋糕占比超过80%。

由于品牌“高性价比”的定位和品牌溢价能力不高，香送线上以面包为主，面包和蛋糕售价都被限定在一定水平，客单价有限，毛利率不高，难以支撑其他成本，才在支撑了三年后最终资金链断裂。而21Cake一开始以21款经典蛋糕为主打产品，随后也一直围绕“只做新鲜的方形蛋糕”的定位出新，保持高毛利，才可以在纯线上的道路上持续往下走。

3基于自有销售门店经营：原麦山丘、味多美凭借的是基于产品的到店空间打造纯线上的烘焙经营有创新但也有很多风险，大多数的烘焙品牌还是基于门面店展开经营的。对于所有的基于门店提供服务进行交易的行业来说，选址，都是步也是至关重要的一步。

选址，决定了室内场景的设计，为消费者营造什么样的消费环境和氛围；选址，决定了产品的品质和品类，为消费者提供什么样的产品及品类组合。品牌的基因和战略首先体现和落实在选址上，或者换句话可以这么说，透过选址，我们可以了解一个品牌的经营思路和品牌战略。

“原麦山丘”和“味多美”两个烘焙品牌是两种有代表性的重门店模式。

原麦山丘2013年在北京成立，是一家主打软欧包的面包店。在全国开了30家店，2017年9月获得数千万的B轮融资。

味多美，北京老牌的连锁面包坊品牌。成立于1996年，发展到，味多美在全国的开店数量达到375家，其中北京306家，另在上海、河北、包头等地有分店。

一个是新锐“网红”面包店，一个是老牌连锁面包坊，筷玩思维（ID：kwthink）分别从选址、购物场景设计等等角度对比一下两者的差异。

1）、从选址上看差异

原麦山丘在选址上有两点要求，人流量在百万级，且品牌展示面大。所以，原麦山丘一般都选择A类商圈标杆型购物中心入驻，比如西单君太百货、三里屯太古里。

味多美主要定在社区超市旁、社区转角处、公交站和地铁站附近开店。

从选址上来看，原麦山丘定位于“高端，或说时尚的潮青年”，味多美更贴近于普通的消费人群，更强调便利性。目标消费人群决定了选址，选址不同，又决定了为消费者营造的购物环境和氛围不同。简单的说，是店面装修设计的风格不同。

2）、从店面装修设计风格看差异

原麦山丘君太店：长短不一，原木色和金属黄铜色的擀面杖元素，悬挂在天花板下方，柜台、货架、地上，都是柔和的带天然纹理的原木色。橘黄色软灯聚焦在刚出炉的面包上，显得光泽诱人，刺激消费者的购买欲望。

味多美：从家阜成门店，味多美使用透明橱窗现场制作，这一传统在加入了更多的时尚元素。红黑相间的门头醒目，品牌主色调红色被传承下来。大橱窗简洁透明，台面一览无余；实木货架、展示柜透出手工面包坊健康、自然的气息。

店面的装修设计体现的是品牌的诉求，最终要达到的目的，都是激发消费者购物的欲望。

如果说原麦山丘装修展示的是它的“潮”的话，味多美更想体现的是它的“温馨”。

从选址和装修风格的差异，我们可以看出这两个品牌的战略区别：原麦山丘定位“高端”，它的战略重心更倾向于品牌建设。比如说强调品牌的高品质、轻奢、潮；擅于营造话题，突出品牌的情感诉求，与之匹配的是强调自己的产品——精挑细选、大师出品。

味多美定位于“老百姓身边的更受欢迎的面包坊”，它的战略重心更倾向于“供应链能力”和铺设占据更多的“销售网点”。所以它的品牌诉求集中在：做好面包，做更具有性价比的好面包，成为老百姓社区生活不可或缺的业态之一。具体体现为：中央工厂机械化标准化生产，降低生产成本，面包性价比更高；连锁化经营，方便老百姓购买。

对于所有的门店经营者来说，首先要考虑的是如何让消费者进门。消费者只要愿意进门好办，接下来是用产品说话，用服务来促成消费者良好的购物体验，用沟通互动来提高复购率。

门店既然是吸引流量的源泉，那么这些线下流量如何转化为可以精细管理、可以主动营销的流量，对于如今的烘焙业至关重要，门店往往通过智能化带来的更大收获是对数据的采集和分析。

在门店的智能化升级中，原麦山丘实现“刷盘结账”；味多美和口碑合作，在北京朝阳门的华普大厦一层，打造了一家“无人智慧面包坊”，并且设置了一个24小时无人自助服务区。

品牌的升级迭代自然也包含线上部分：线上部分，现在任何一个品牌都不会错过。线下实体门店营造购物场景，树立品牌。线下引流线上，利用线上弥补门店的覆盖不足。

4新式茶饮跨界烘焙：奈雪の茶、乐乐茶主营面包的空间逻辑奈雪の茶由彭心、赵林夫妇2015年创立于深圳，主营茶饮、软欧包、零售的精致茶叶礼盒。在北京、上海、南京等13个城市设有门店，其大本营深圳已围绕核心商圈开店约50家。2018年3月完成数亿元A+轮融资。

乐乐茶（创始人王建）目前在北上广等地也开设20家店左右，主营乳酪鲜果茶及果蔬包、脏脏包。

从选址来说，这两家茶饮品牌存在相似之处：奈雪选择星巴克附近，以近200平米的大店为主；乐乐茶也是选择核心商圈标杆性购物中心的首层位置，店铺面积一般在150到300平方米左右。选址一致也决定了它们的场景设计虽然在风格上有异，但殊途同归，都是以打造吸引消费者主动拍照分享的“网红”店为目的。

新式茶饮主营也有面包，除了和茶饮的搭配来形成产品组合优势之外，烘焙业进入消费升级期的空间需求的满足，也是重要因素。

在筷玩思维看来，把奈雪の茶、乐乐茶“入侵”的对象改为“星巴克”似乎更贴切些。两者都是为新一代消费者提供一个有品味和格调的社交空间。既然是社交聚会，总不能干巴巴的坐着光说话吧？总得喝点啥吃点啥吧。那么，剥花生喝小酒抑或吃包子喝可乐，都与场景格格不入，看来只有茶饮+面包和场景称得上是绝配。

奈雪の茶、乐乐茶涉足面包品类，为了留住顾客，增加客单价的同时可以通过到店用餐期间的社交分享形成免费传播，同时还能让顾客对品牌形成一定的忠诚度，可以说改善用餐空间能够一举多得，对于传统烘焙店来说也是值得借鉴的。

5老牌地域性烘焙品牌“资溪面包”：务实灵活、技术渐长、品牌不足说到中国的烘焙业，如果遗漏了一个群体，那是不完整的。中国有个面包之乡“江西省资溪县”。资溪县总人口12万，有4万余人在全国1000多个城镇开了1.6万余家面包店。沙县小吃全国闻名，资溪面包知道的人却不多。资溪面包（浙江绍兴有资溪面包品牌）更多的时候是指资溪人开的面包房。

资溪面包的特点是：把选址放在位，一般优先考虑街边转角处、公交站台附近、学校附近等等；装修以明亮、大方、舒适为主，一般3到5年重新装修；现烤现卖，蛋糕裱花间全透明；有不少店都是十几二十年的老店；重技术，但是在管理及品牌意识上还有待提高。

资溪面包也有网红店，比如大名鼎鼎的“鲍师傅”，创始人鲍才胜，江西资溪人。武汉排队事件，两家“鲍师傅”——北京鲍才胜餐饮管理有限公司和北京易尚餐饮管理有限公司，其实没有一个是输家。

“鲍师傅”商标被冒用不是一家两家，也不是两天，“鲍师傅”应该是心知肚明，正好借着“武汉排队事件”名正言顺理直气壮地“打假”，并藉此重申自己的正宗。“网红”需要有不断的话题关注。而易尚餐饮也由此成功地吸引了大众的眼球，如果易尚餐饮持有的“鲍师傅”商标被法庭判定为合法，易尚餐饮将会是此次“危机”的赢家。

危机是“危”更是“机”，看如何应对了。

之所以会有那么多“李逵”，“鲍师傅”之所以要反复强调自己的正宗，从另外一个角度来说，在于“鲍师傅”的产品从技术上来说没有壁垒。

“网红”是有保鲜期的，企业的发展最终靠的还是自身的内在驱动力。所以，对于“鲍师傅”来说，让自己变得更强大，是对“正宗”的回应和诠释。

对于很多资溪做面包的老板来说，的问题在于如何实现从粗放式经营到精细化管理的转变。当然，随着时代的发展，资溪面包也有了新的变化。

比如深耕某个特定区域，在区域里建立自身品牌的优势，例如江苏海门的麦香人家、江西广丰的面包物语、苏州甪直的百思卡、江苏如东的茗香坊。它们共同的特点是：深耕当地多年、中央工厂生产、半成品冷链配送到门店、现烤现卖等等，在区域内建立品牌的竞争优势。

再比如昆山的烘焙品牌研图。研图选址在九方城购物中心，主要经营天然酵母面包、轻食简餐、甜品下午茶，客单价120到150元之间。它具有烘焙元素，但更多的时候把自己定位为时尚餐饮品牌。它的变化首先体现在管理制度上，员工与企业的关系由雇佣转变为合伙人。对数据的分析及营运链条不断的自我修复，催生企业自身的内在驱动力。

而放眼整个烘焙业来说，跨界、融合依然是个大趋势，并不是只有面包店里卖面包，面包店里也不仅仅只卖面包；各种派系都要遵循定位、成本、产品、运营模式、供应链支撑等等基础的商业逻辑，才可以在盘子越来越大的中国烘焙市场站稳自己的脚跟。