雀巢与星巴克联姻 如何玩转新营销

说起咖啡大家都会想起雀巢、星巴克。近年来更多的人喜欢食用咖啡，咖啡已经成为我们日常生活中的一部分，我们一起来了解一下咖啡界的巨头是如何玩转新营销的。据CNBC报道，雀巢与星巴克周一宣布组建一个全球咖啡联盟，雀巢将向星巴克支付71.5亿美元，获得星巴克的消费者和食品服务产品的营销权。星巴克表示，计划将这笔收益用于加快股票回购。

此项协议仅涉及星巴克咖啡店以外的产品和服务，包括在超市出售的包装型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务，不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。

雀巢将获得在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA等袋装咖啡和茶的权利。

Cowen分析师表示，该交易可能会使星巴克税后净赚38亿美元，这是基于星巴克的营业收入，不包括K-Cups，以及最近为Keurig Green Mountain支付的费用。

星巴克CEO凯文约翰逊表示：“这一全球咖啡联盟将通过雀巢的影响和声誉，将星巴克的体验带给全球数以百万计的家庭。”

此项交易预计将于2018年底前完成，根据协议，星巴克的大约500名员工将加入雀巢。

星巴克上周报告称，其已建立的咖啡店季度流量出现全球性下滑，该公司一直在改进其业务。星巴克最近以3.84亿美元的价格将其Tazo茶叶品牌出售给联合利华，并关闭了业绩不佳的Teavana零售商店。

此前，星巴克曾向卡夫食品授权销售包装咖啡，但在2011年终止了该协议，将该业务交给了私人控股的Acosta公司。

最近几年，星巴克在中国市场面临来自瑞幸、连咖啡等互联网品牌的强劲冲击。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，收购星巴克的部分咖啡业务，增加了雀巢手中的载体和工具，能够增加对新生代消费群体的黏性。

数据显示，2011-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。消费升级为咖啡市场注入了强劲动力。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德曾表示，中国市场是雀巢的第二大市场，业务范围覆盖了雀巢90%以上的业务。中国消费者更加挑剔和谨慎，更加追求营养、健康、高品位的产品。未来几年，中国咖啡市场年复合增长率维持在8.3%左右，2021年市场规模将达221亿元。

目前，雀巢是全球的咖啡公司。Nespresso和Nescafé是雀巢咖啡业务中两大知名品牌。2017年雀巢销售收入为898亿瑞郎，其中咖啡业务约为93亿瑞郎。

2017年，雀巢以不超过5亿美元的价格收购了时尚咖啡品牌蓝瓶咖啡68%的股份。据悉，蓝瓶咖啡号称是世界上品质的咖啡之一。

而在今年1月，雀巢首次出售重大资产，将其美国糖果业务出售给意大利费列罗，售价为28亿美元。