蒙牛赢来了口碑和销量的双赢 致敬人生赛场上的“要强玩家”

更多蒙牛牛奶，更多健康动力。蒙牛只为优质生活，蒙牛注入满满的爱，只为点滴幸福。近几年来，北上广等一二线城市不断陷入焦虑，众多公号大V不愧为精通共情和传播学煽动的高手，身临其境地以奋斗者口吻，将生活中的局部危险一点点放大，变成了斩钉截铁。有人告诉你生活很糟，“毒鸡汤”很香；有人告诉你梦想不可及，该“逃离北上广”；有人告诉你努力很难，“丧”却简单；告诉你不用去争，“佛系”好；甚至还有告诉你——即使努力，你缓慢的成长依旧会遭到“同龄人”的抛弃…贩卖焦虑已经成为一门不错的营生， 我们的生活，在一篇篇10W+的热文中被描述的暗无天日，奋斗的意义似乎变成一场可笑的挣扎。当这样的情绪营销成为主流，当你怀疑中国只需要一种表达时，蒙牛电商却告诉我们：焦虑和恐慌不是我们的“刚需”，我们也不必继续为“抛弃体”买单，每个人都该看见自己“要强”的一面。

1、蒙牛夺回了努力和“成功学”的正确权

“人生赛场”这正能量爆棚的四个字，是本次蒙牛京东超级品牌日的主题。看似简单，却在“丧病围城”的站稳了这波电商campaign的C位，夺回了关于努力和“成功学”的正确权。蒙牛说了，焦虑没用，强大也没用。在人生的赛场上，你得要强才行。

难怪蒙牛携手GQ实验室发布的创意图文《我想赢，比创造101里的女孩儿还想赢》能迅速在朋友圈刷屏。告别自然醒、迎来如山的工作、四面八方的竞争、地铁早高峰、抢占会议室插座、还有老板的当众发问责难，人生赛场上时刻都有各种麻烦，然而不服输，坚持要强能KO一切。GQ实验室通过魔性的漫画来呈现本次蒙牛京东超级品牌日的主题，瞬间引起了大家的共鸣，成了GQ再一篇10W+。

2、一场没有足球的球赛，也能燃？

GQ的热文只是蒙牛此次一整盘棋中的一步。前不久 “首席要强官”梅西，一句道出蒙牛品牌焕新阶段的品牌理念——“自然力量，天生要强”。而这句话也在此次蒙牛京东超级品牌日上找到了合适的创意落脚点，用“人生如赛场”的直观感受来诠释这一理念，将视角落于每个普通人的人生视角，期以获得泛受众的理解与共鸣。

一支超燃创意短片上演了“人生赛场”的要强故事。京东快递员、拉面师傅、跟拍摄影师和护士作为的平凡人的缩影，他们工作的片段拼接成一场精彩的球赛，紧张的赛况经韩乔生老师充满激情的解说，讲述出精彩程度不亚于世界杯的“要强”故事。

视频采用多线叙事，利用巧妙的铺张、独特的设念、场景的拼接和声画的对仗打造出一场独特的球赛。韩乔生充满即时感的球赛解说与普通人物的工作场景片段做结合：当快递小哥因前路被堵而刹车的场景被解读为“阻挡犯规”；当拉面师傅手里的面团被拉成面条时，被解读为“防线”；当解说词喊出“球进啦！”的那一刻，这些人的工作也都圆满结束。在这四位球员的紧张的比赛中，镜头的随意切换，声画的肆意组合以及紧张的节奏感贯穿出一部生动的普通人的生活札记。

除了创意方面的出色，这支视频更难得的，还是真实。过于夸张的刻画往往会让创意显得槽点满满，而在这支短视频中，人物的表现和情节的设计都是基于生活中那形形色色的普通人真实流露。在生活中我们能寻见这样的忙碌的身影，更能发现其中的自己，从而引发共情。

优质的剧情叙事，强烈的情绪带动，创意的视角和真实的故事呈现，使这个短视频充满亮点。擅长控球的京东小哥遭到犯规阻挡，拿起“人生赛场补给箱”迅速地过掉了对方的防守队员顺利将“人生赛场补给箱”交付消费者手中。这一情景巧妙的融合了品牌与平台的合作。值得一提的是，除了视频本身，韩乔生和刘语熙对于视频的转发也吊足了网友们的胃口，世界杯门票的吸引，两人合作的悬念，成功引发球迷网友们的二次传播。

3、比赛负担再大，也要“装”的潇洒

人在赛场，难免负重。对于身处“人生赛场”的玩家们， 蒙牛更是贴心定制了“人生赛场补给箱”来为天生要强的人从各方面提供能量补给。在补给箱中除了有提供能量Buff的蒙牛京东红奶，还有提供运动Buff的世界杯版权足球、“替你负担”的赛场补给包和“为你擦汗”的设计款运动毛巾。人生赛场补给箱，不仅装的下梦想和野心，更能让你压力之下“装”得潇洒。补给箱于正式在蒙牛京东超级品牌日上线，限量发售产品五百份，售价299元。

除了限量销售的500份礼盒外，还有一万份“人生赛场补给包”作为赠品送给在5月3日蒙牛京东超级品牌日消费的朋友。

4、病毒H5道出加班狗的心声

蒙牛此次京东超级品牌日玩的不只是“心机”还有“时机”，除却热血中透着柔情的暖心“人生补给系列”，蒙牛还选择在五一劳动节这一热点时机，利用线上互动的方式来影响更广泛的人群，通过social的洞察和无门槛的玩法，让用户自己成为传播的主人，用社交关系链的方式参与到蒙牛京东超级品牌日活动当中。

当下许多人都是“不吐槽会死星人”，而对于自己所处的行业也是有那么一肚子的“苦水”想向人倾诉。老是给别人填坑？脑暴总是get不到点？日常进行文件排雷？基于这各行各业的洞察，蒙牛通过半个月的打磨，产出一系列自嘲式的趣味文案。

H5的风格也有五六十年代的复古设计元素加持，年代感十足的奖状和视觉风格勾起复古情节，贴合“劳动节”调性。这场线上展开的“劳动者表达大会”，还融入了 “换脸”玩法，使大家最终形成自己的独特标签。在社群和KOL的带动下，病毒性内容成功引发了一场裂变式传播。

除了利用线上H5为此次蒙牛京东超级品牌日导流，蒙牛还将“劳动者表达大会”的概念延伸到了线下。在京东打造了一场“劳动者表达大会”礼堂。从整体构造，到挂牌、装饰细节都是五六十年代的风格，用线下实景体验继续为“劳动者表达大会”升温。

通过布置换装设备，供大家变换造型，再搭配礼堂实景，选择不同的表彰头衔，现场生成表达大会的实景照片，用以记录表彰时刻。生成的照片可以现场打印出来也可以直接发送到朋友圈，形成二次传播。而对于刺激互动的奖品，则选择前面所提及的人生赛场补给箱中的赛场补给包，再次体现蒙牛对于大家那份要强的能量支持。现场用户直达H5进行线上体验，与线下体验还原创意，联动360°实景体验，实现了主题、体验、品牌、服务的多重感知。

蒙牛京东超级品牌日通过对受众的准确洞察，在“人生赛场”的主题下，拓展出一系列立体多样的创意形式，视觉、创意短片、主题产品、线上互动和线下落地的有机的组合， 在诠释“自然力量 天生要强”的品牌主张的同时，campaign内容的沟通与消费行为的触发相契合形成完整的传播闭环，为品牌赢来了口碑和销量的双赢。