乳业巨头之间角力“体育营销战”

近年来乳制品品牌百花齐放，市场竞争越演越烈，领头的当然还是伊利、蒙牛。伊利前脚赞助2022年北京冬奥会，蒙牛后脚宣布赞助2018年俄罗斯世界杯，两大国内乳业巨头之间的“体育营销战”在今年达到白热化程度。国际足联昨天宣布，蒙牛集团成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。跻身世界杯历史上乳业品牌赞助商的蒙牛宣布，将豪掷20亿元用于世界杯的营销投入。

近年，越来越多的中国企业出现在世界杯的官方赞助商阵营中，万达、海信、vivo、英利此前都曾是世界杯的官方赞助商，也因此获得巨大的曝光度。随着蒙牛的加入，日后将有海信、vivo、蒙牛三家中国企业出现在俄罗斯世界杯赛场边的LED广告板上。

蒙牛豪掷20亿元加码世界杯营销的举动，普遍被认为是对伊利奥运营销的一次反击和追赶。

伊利一直有着浓重的奥运情结。今年8月，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，随后伊利开启了一系列营销活动。今年12月18日，伊利-冬奥组合标识发布仪式暨“活力冬奥学院”启动仪式正式举行，伊利集团执行总裁张剑秋表示，为了让更多人参与冰雪运动，在接下来的四个月时间里，“活力冬奥学院”还将在全国多地陆续落地，让更多消费者了解冰雪、爱上冰雪。

“乳制品企业往往希望传递健康理念，这与体育运动的内核颇为契合。”在乳业专家宋亮看来，当前中国的消费有两个特点：一个是向健康方向发展；一个是朝细分市场发展。“无论是奥运会、世界杯还是NBA，都是企业与消费者沟通的平台。”宋亮指出，伊利、蒙牛对国际体育赛事资源的争夺背后，是食品企业新的沟通方式和营销方式在逐渐形成。

随着对消费升级浪潮的把握以及国际化战略推进，伊利、蒙牛都开始在全球市场崭露头角。在乳制品行业最权威榜单、荷兰合作银行发布的2017年“全球乳业20强”榜单中，伊利以90亿美元的年销售额排名第8，蒙牛则以82亿美元位居第10。

作为全球乳业十强中仅有的两家中国企业，伊利、蒙牛在市场争夺及营销上几乎到了寸土必争的程度。伊利集团此前成为迪士尼大中华区乳制品战略合作伙伴，蒙牛则拿下上海迪士尼度假区、北京环球度假区、NBA等合作资源。

“蒙牛赞助世界杯的目的是为海外市场铺路。”乳业专家宋亮指出，在新零售的背景下，伊利和蒙牛都在探索新的营销模式。