恒天然新品面临国内乳业巨头挑战

可能很多人都不太了解恒天然，简单来说恒天然为知名的国际乳品原料供应商，恒天然近年来在中国市场的产品领域动作频频。从安佳进入中国市场，到日前与盒马鲜生战略合作推出巴氏奶，再到新引进的常温酸奶品类，恒天然的每一步动作都与看重中国市场密不可分。从原料供应商到下游产品生产商，恒天然近年来在中国市场进行变招。尽管恒天然旗下的安佳已经成为进口液态奶中较为知名的品牌，市场占有率一直在提高，但新引入的常温酸奶与巴氏奶却面临着国内乳业巨头的挑战，如何将这一新品牌打入到消费者心中、这些新品牌能否复制安佳的路线，时刻考验着恒天然。

挑战低温鲜奶

在2017年的尾声，恒天然与阿里集团旗下的新零售业态盒马鲜生合作，上市了日日鲜鲜牛奶，该产品最核心的优势和卖点是仅售卖便下架，不卖隔夜奶。恒天然发力巴氏奶的重要原因是，中国的巴氏奶市场具有非常大的潜力。从目前的市场数据来看，巴氏奶的占比只有液态牛奶的20%，比例并不算高，这主要是受中国奶源的分布、奶源的质量以及冷链物流等因素制约。但是，反观美国、英国、日本这些乳品非常发达的市场，巴氏奶占比可以超过90%。

实际上，与盒马鲜生的此次合作，对于恒天然的冷链、仓储运输等环节均是一个巨大的挑战。但是，据恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉介绍，恒天然通过一些详尽且科学的规划解决了这些问题，尽管这款产品上市只有一个月时间，但是却得到了非常好的反馈。未来，恒天然将针对这样的市场需求，进一步拓展分销渠道，同时会在更多的超市和线上零售商上市安佳的鲜牛奶产品，从而满足广大中国消费者对于这一品类的需求。

进军常温酸奶

恒天然作为一家国际乳品原料供应商，一直将中国视为该公司全球、最重要的市场。看准了中国的巨大市场前景，恒天然集团在五年前便开始了旗下消费品牌进入中国市场的拓展工作，2013年8月，该集团核心品牌安佳登陆中国，上市了款安佳品牌进口常温白牛奶，经过几年的发展，中国消费者也逐渐认可了这个来自新西兰的乳品品牌。在过去的五年里，恒天然从常温白牛奶开始，陆续将产品线拓展到儿童奶、成人奶粉、佐餐乳品（黄油、奶油、奶酪等），在2017年底还推出了进口常温酸奶，宣告进军巴氏奶和常温酸奶两大品类。

在过去几年里，常温酸奶这一品类在中国乳品市场里发展非常快，主要得益于这一品类产品便于存储、口感好、营养高，因此中国消费者对于这一品类的产品接受度很高。虽然这一部分市场仍具有相当大的空间，但是竞争也格外激烈。在国内，伊利、蒙牛、光明等乳品巨头占有绝大多数市场，另外，近几年进口乳品之间的竞争也日趋激烈。如何在众多品牌的“厮杀”中立于不败之地，始终考验着恒天然的“内功”。

曹辉表示，去年12月，恒天然首先在京东对安佳品牌旗下的常温酸奶进行了全球首发，随后又在国内各主要城市进行铺市，接下来恒天然整个营销团队还将运用一些数字化的营销手段更多地去与消费者沟通，把恒天然产品健康、营养的理念带给消费者。

整合业务模块

有数据显示，在过去几年里，恒天然旗下消费品牌和餐饮服务业务的总体复合增长率达到50%，品牌知名度在全国各大城市也已经上升至66%。安佳品牌引入中国能够获得这样的数据，可以算得上是一个成功案例，这样的成功离不开恒天然集团对于消费者的用心。

据了解，去年安佳自然之境体验馆开幕，消费者可以在这个体验馆亲身对安佳的产品做一个沉浸式的体验；另外，在2017年12月安佳还推出了线上线下烘焙学院和烘焙课堂，安佳在消费者的直接体验和互动上可以说下足了功夫。

在消费者培养方面，恒天然旗下最核心的品牌安佳，长期以来通过多样化的市场营销活动，加强与消费者的沟通，不断发展品牌。安佳是新西兰一个标志性品牌，也是恒天然最重要的一个消费乳品品牌，因此，在品牌营销上，运用各种新技术、新方法，以及强有力的数字营销平台和社交媒体向广大的佐餐乳品消费者展现恒天然安佳品牌的自然营养和美味。

曹辉表示，恒天然在中国发展的足迹可以回溯到45年前，经过长期的发展，目前恒天然在中国的业务已经涵盖了从牧场到乳品原料，到餐饮服务，再到消费品牌，实现了整个乳品产业链从端到端的一个覆盖。对于恒天然中国来讲，接下来的战略重点是着力于将各个业务模块进行很好的整合，使其能够形成一个系统效应，从而让集团能够在瞬息万变的市场当中抓住每一次机遇。