农夫山泉跨界护肤品 钟睒睒给自己下战书

“我们只做大自然搬运工”——二十年如一日，农夫山泉坚守"。农夫山泉大家都熟悉的饮用水品牌，近段时间称农夫山泉跨界护肤品，并豪言5年内进中国前五，大家怎么看？彼时，农夫山泉为高端水瓶设计用时3年，邀请了3个的5家设计工作室，一共经历了50余稿300多个设计才最终定稿。如今，又用了3年时间，农夫山泉董事长钟睒睒近日高调宣布，推出以桦树汁为原料的养生堂补水型护肤品。

对于专注于水行业的农夫，此次跨界之举引发市场的关注，而这次跨界的背后也彰显了传统企业的品牌自信。

钟睒睒接受《证券日报》记者采访时表示，养生堂旗下本身有化妆品公司，只是以前没有通过那么大的研发部门去研发一款产品。但推出的产品完全不一样，在化妆品领域还是首创。

5年进入中国化妆品前五

水专家到补水专家，用了3年的时间累积与沉淀。

作为天然饮用水的行业老大，农夫山泉拥有浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山等8大水源地。从身体喝的水，到肌肤喝的水，农夫山泉此次跨界已经潜伏了3年时间。

为了找到更好补水效果的水源，其研究团队深入西藏那曲、长白山等多地，研究当地的各种矿泉，结果发现不同水源对肌肤补水的影响并不显著。“包装一个概念，售卖高利润但实际无效的产品，这不是农夫山泉做的事。”钟睒晱如是说。

据《证券日报》记者了解，农夫山泉做化妆品提出“天然补水不用水”的产品理念，以颠覆创新的姿态将整个化妆品科研带入了“不额外添加水”的新纪元。而为了做好化妆品，农夫山泉动用了集团内保健品、生物制药、大分子生物系统、应用化妆品系统，甚至是农业板块的科研力量，来研发这款护肤品。

农夫山泉相关负责人介绍，养生堂的科研团队对桦树汁的进一步研究发现，其富含人体与肌肤所需的多种维生素、18种氨基酸、11种脂肪酸、18种微量元素，包含抗氧化营养元素硒以及具有生物活性的钙、镁、钾等矿物质。而这一切都对人体肌肤带来了意想不到的美容效果。

然而，从认知到科研到正式推出产品，农夫山泉用了3年时间，“我们决定研发一款完全用桦树汁替代水的保湿护肤品，为这个创意兴奋不已。并对桦树开展了三年不间断的研究，凡是盛产桦树的国度，我们都前往考察，仅芬兰，去了三个冬天。”

值得一提的是，传统化妆品，一般位的成分都是水，而养生堂使用天然桦树汁代替水，这是补水保湿产品的一大突破。而为了将这款产品有更好的体现，农夫山泉在选择合作伙伴时，将目光锁在了日本而非欧美。

“在生产商的选择上，为了确保产品生产的高品质品控管理要求，农夫山泉先后考察了数十家国内化妆品制造公司、3家韩国公司，直到在日本，我们才找到了理想中的生产商。” 钟睒晱表示，目前养生堂上市的三款桦树汁补水保湿产品，均为日本进口。

对于此次跨界之举，钟睒睒也给自己定了一个目标，“我们在5年当中，希望进入到中国化妆品的前五。但是质量上必须在前一，在规模上可以在前五。”

钟睒睒给自己下战书

从目前来看，农夫山泉做化妆品采用的模式是OEM，所有的原料、生产都在国外，只有研发在国内。但是，对于新产品的未来，钟睒睒信心满满。

面对国内市场上的自然堂、韩束、高姿、百雀羚等产品拥有一定的用户群，养生堂要想在5年内做到前五名，是否会遇到不小的挑战呢？

然而，在钟睒睒看来，当年乔布斯的手机出来的时候，所有诺基亚手机的忠实用户，都一个晚上“倒戈”。这个科学的颠覆性，在于你创造的价值含量。

在钟睒睒的战略中，在快消品行业，面对国外大品牌的竞争，农夫山泉用了20年的时间做到了行业领先，农夫山泉的化妆品业务目前只有3年，未来会有10年，甚至更长的时间可以证明农夫山泉有能力做好化妆品，前提是相信科学。

面对货架上的“洋品牌”，钟睒睒也给自己下了一个战书。

“看看现在的货架上，主要的中品牌，都是国际品牌，我们要一起努力打破这个局面。在饮料行业，我们毫不夸张地说，可口可乐跟我的风，我不会跟你的风，及时放在全球的产品里面去都没有问题。但是我们在化妆品领域，我觉得我们还没有这样的底气来说这样的话，所以我希望给自己下一个战书，自己挑战自己。”钟睒睒表示，对标国际品牌，也会看清自己的差距，通过建立自我信心的过程，让团队有自信，积小胜为大胜。

对于产品的销售，钟睒睒表示并不担心销售问题。“同质化程度很高的产品，销售是个问题。养生堂化妆品同质化程度不高，销售应该不是难事。我们任何团队，销售从来不谈目标。如果把销售放在位，那我们公司的寿命是有限的。”

纵观农夫山泉近年来的举动，推出高端饮用水走进国际高峰论坛的会场。另外，农夫山泉还推出了17.5°鲜食橙及包括NFC橙汁在内的衍生产品。在2016年G20杭州峰会、2017年“一带一路”国际合作高峰论坛、2017年金砖厦门会晤等各高规格国际会议中，农夫山泉NFC果汁均作为指定果汁用于招待各国元首及贵宾，向世界展现“中国制造”的魅力。

对于农夫山泉跨界化妆品之举，在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，作为中国饮用水龙头企业，农夫山泉围绕水做文章，聚焦喝水和补水的人，他们的重合度很高。从产业的角度来看，是公司产业链的延伸，而这种延伸有助于对主流消费群体的互相捆绑。

朱丹蓬告诉《证券日报》记者，不管是农夫山泉推出高端水还是推出高端化妆品，从行业关联度及公司发展来看，这是农夫山泉为公司中长期发展进行的布局，而这种布局新农夫时代值得期待。