当巧克力变成网红 德芙就创造了新的甜蜜

随着社会不断的发展，现如今巧克力已经成为我们生活中不可缺少的一种食品，同时也深受广大消费者的喜爱。当年轻人在北京三里屯的德芙 Choc Bar 现场排起了长龙时，Thomas Delabriere 亲眼见识到了人气 “网红” 的力量。9 月 12 日，德芙携巧克力新奇体验的 Choc Bar 跨界潮吧首登中国，这个三里屯新店吸引了大量人流，与排队长龙相呼应的，是朋友圈的德芙 Choc Bar 刷屏盛况，“一个网络红人在我们这里做直播时，有 180 万人观看！” 作为玛氏箭牌糖果中国战略需求发展和巧克力品类发展副总裁，Thomas Delabriere 对与德芙团队一手打造的巧克力界网红事件津津乐道。

“我们希望借德芙 Choc Bar 为年轻消费者带来更多新奇的体验，点燃他们对巧克力的热爱。” Thomas Delabriere 谈起此次活动的缘由，作为玛氏旗下大巧克力品牌，进入中国市场已经 24 年的德芙以强大的广告营销战略，覆盖全面的巧克力口味，成为中国市场份额的巧克力品牌。而现身三里屯的 Choc Bar 也是德芙在全球的次尝试，足见这个品牌对中国市场的重视。

中国消费者仍然爱品尝巧克力的甜蜜吗？从 2011 年至 2016 年中国巧克力市场零售总额变化来看，从 2015 年开始，这个市场开始收缩。欧睿国际的分析师 Jack Shelly 表示，中国巧克力品类正在以 3% 的速度下滑，“经济大环境的低迷，加上零售业客流量的减少，都给巧克力品牌带来了艰难的挑战。”

不过，巧克力巨头们依然看好中国市场，因为即使以新兴市场的标准来看，目前中国市场上的巧克力消费水平还比较低。根据欧睿国际的数据，截止 2016 年，中国巧克力的人均消费水平为每年 0.1 千克，而英国是 7.8 千克，俄罗斯是 5.1 千克，美国是 4.4 千克，巴西是 1.6 千克，中国市场潜力巨大。

Thomas Delabriere 也坚定地看好这个市场，“如果我们为消费者提供正确的产品，正确的沟通方式，并让产品出现在正确的地方，那么我们有信心提升中国的巧克力消费量。” 他将目光对准巧克力产品的主要消费群体：时尚、前卫的年轻人。

作为中国市场的巧克力品牌，德芙希望促成更好的巧克力体验，与年轻人产生互动，让巧克力产品与爱情、亲情等情感斥求紧密相连，使巧克力消费成为中国人生活中不可或缺的一部分。Choc Bar 以这种情感需求为主导：一进门，一颗真正的可可树映入眼帘，巧克力豆触手可及，消费者沉浸于甜淡的可可香氛之中，轻盈心动的嗅觉感受油然而生，丝滑缤纷的巧克力色系搭配堪比艺术品的巧妙装置，德芙品牌的爱情起源故事 “DO YOU LOVE ME” 为消费者娓娓道来，营造出暖煦怡人的甜美空间。“通过全程的巧克力之旅，从巧克力豆到的产品，我们与年轻的具有好奇心的消费者分享着巧克力文化。” Thomas 说。

为了迎合年轻人的需求，玛氏旗下的巧克力品牌都进行了一定程度的年轻化。为了吸引年轻人关注，德芙用了非常时尚的线上沟通方式，把德芙过去的广告用动漫二次元的方式在数字新媒体上展现出来。在德芙的广告片中，广告语从曾经的 “纵享丝滑”，变成 “德芙动你心”，Thomas 希望以此打动中国年轻女性的心，“这是基于的市场洞察而推出的广告语。” 他说，“中国年轻女性虽然工作繁忙，面临着一些压力，对家庭也有很多责任，但她们内心深处一直在寻找欢乐时光，希望解放自我。德芙仍然具有丝滑口感，但我们也同时要贴近现代的年轻女性，帮助和鼓励她们追求愉悦的体验。”

德芙 Choc Bar 也赋予消费者定制产品的自主权。在这里，人们可以用多款德芙巧克力搭配丰富可可原浆和缤纷配料，纵情想象，随心搭配，共有 11880 款不同口味的免费 DIY 专属甜蜜供人们享受。Thomas 认为，定制化会给德芙的产品创新带来灵感，以更好地迎合中国消费者口味。

一年前，德芙上线了新的小清新系列产品，包括抹茶味、柠檬曲奇味、草莓味等中国消费者喜爱的口味，其中抹茶巧克力尤其受到中国消费者的追捧。“明年我们还会推出更多口味的新产品。现在你也能在线上渠道买到辣的士力架，因为中国人喜欢吃辣。” Thomas 表示。随着可可制品市场消费升级明显，高端巧克力消费快速增长，而巧克力开始在中国受到欢迎更多的是作为礼物。德芙因而推出了 “尊慕 ” 系列巧克力。

当然，渠道变革对于巧克力品牌来说也非常重要。根据调查公司英敏特对中国巧克力市场的调查报告，超市和大卖场 —— 虽然这两个零售渠道本身都在萎缩，依然是消费者购买巧克力的主要场所，但和2年前相比，去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了 14% 和 2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升，但并不能弥补主流渠道的下滑。

电商已经成为快速消费品成长的重要渠道，巧克力市场也不例外。据 Thomas 透露，电商产品占德芙收入的很大一块，而且增长很快。为了充分利用这一增长引擎，德芙发布了专门针对电商的新产品，比如 4 月份上线的姜口味巧克力。

通过在中国首创的全球家 Choc Bar，Thomas 相信中国年轻人会更进一步爱上巧克力的甜蜜，他同时表示，如果反馈积极，德芙 Choc Bar 出现在更多中国城市，甚至是分享到全球各地。