君乐宝挑战洋奶粉 成败在此一举

对于君乐宝相信很多消费者并不陌生，君乐宝的产品也深受大众的喜爱，一年前，批君乐宝婴幼儿配方奶粉跨越通关口岸抵达香港维多利亚港—这里是全球消费品厮杀的品牌高地。能否与洋奶粉同台共舞，君乐宝在此一搏。

接下来的每一步，都不容易。进入香港后，如何迅速打开市场，成为君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼案头上最紧要任务。

一年后，刘森淼带着成绩单满面春风站到了舞台中央，入港一年，君乐宝奶粉销量达到6万罐，货值超过1200万港元。这，君乐宝同时宣布，进军澳门市场。君乐宝乳业集团总裁魏立华向公司高管团队强调，要想不仰人鼻息，国产奶粉必须打铁自身硬。作为一名奶粉行业的新兵，却登上了2015年度三农人物颁奖台，并成为个将奶粉打进港澳两地市场的内地奶粉品牌。魏立华和君乐宝选择在河北重振国产奶粉，在轰然倒下的废墟之上再次涅槃而起。

香港经验复制到澳门

“要使出吃奶的劲，争取吃奶的人。”去年，君乐宝到香港后干的件事，是到处“求认识”。刘森淼和他的团队去香港地铁、机场做“国货当自强”的活动，港深各大口岸贴满了君乐宝的海报，“我们还专门搭建了香港网站。”人心并不容易征服，一切都从将信将疑开始。“送一罐没人尝，没有办法我们给一箱。”去年，君乐宝在香港药房免费赠送2000箱、每箱6罐的婴儿奶粉供市民试饮。刘森淼永远都不会忘记这一幕，“家长们领了奶粉回去，先自己喝或者做面包，觉得不错后才敢给孩子喝。”掌声慢慢盖过质疑声，口碑和销量在双增长，君乐宝奶粉在香港的铺货率迅速往上走。这样，一罐奶粉的香港之旅在一段坎坷之后打开了崭新天地。

在今年8月份举办的香港荷花BB展(国际婴儿、儿童用品博览)上，君乐宝奶粉展位人气爆棚，超过4000多名消费者参与活动和购买。刘森淼很是自豪，他们不得不多次宣布“暂停排队”。澳门是君乐宝复制香港经验“走出去”的第二站。今年8月29日，君乐宝宣布正式启动澳门市场销售，他们也是国内一家行销港澳市场的国产奶粉。近年来，我国乳制品的出口不断恢复，但始终没有达到2008年之前的水平，出口品种主要是液态奶，国产婴幼儿奶粉几乎没有。君乐宝奶粉先后登陆港澳，被认为是“国产婴幼儿配方乳粉恢复出口的一个重要标志”。在刚刚结束的中国乳制品工业协会全体代表会议上，食药总局张靖司长在报告中谈到，第二季度中国婴幼儿奶粉抽查合格率达到。经过近几年国际市场的大浪淘沙，中国骨干乳品企业已经具备了国际乳业争个高下的实力。但来自进口奶粉的挑战仍很严峻。据统计，2016年通过海淘、跨境电商等渠道进口的奶粉，几乎占到国内总需求的一半。

在宣布进军澳门市场的同时，君乐宝同时宣布，君乐宝婴幼儿奶粉已通过了“同线同标同质”—“三同”认证，这也是国内首家获得“三同”认证的婴幼儿奶粉。这意味着，通行港澳的君乐宝婴幼儿奶粉，与在内地销售的君乐宝奶粉，是在同一生产线上、按照同一标准生产且达到同一品质的产品。不仅如此，君乐宝奶粉在“三同”基础上，还增加了“一同”，即“同价”，实现“同质同价，陆港澳通行”。“这说明中国有能力生产国际水准的好奶粉。君乐宝登陆港澳是个好开端，对中国奶业打造国际有竞争力的品牌起到了表率的作用。” 中国奶业协会副秘书长刘琳称，乳企不仅要走出去，更要走上去。

国产奶粉的逆袭

短短三年，君乐宝奶粉以黑马姿态杀出重围。2017年1-7月，君乐宝奶粉已完成去年全年的销售，销售额同比增长123%，明星产品增长超300%。每天有超过110万名消费者饮用君乐宝奶粉。今年6月，君乐宝奶粉与华为、茅台、格力、京东、阿里巴巴等一起入选“CCTV品牌计划”，成为入选的婴幼儿奶粉品牌。今年8月，君乐宝顺利进入奶粉配方注册首批审核名单，目前已有多个系列产品通过审核。

选择不为自己留退路的魏立华，努力对了方向。20多年前，魏立华蹬着三轮车下海去卖酸奶，他赌的是自己的命运。3年前，从酸奶跨界到奶粉，魏立华赌上了君乐宝的未来。几年前，魏立华和合作伙伴参加中国包装协会的一个代表团，到德国杜塞尔多夫参加国际包装展览会。代表团有几十个人，除了魏立华，几乎每个人都是一下了飞机安顿好立刻出去买婴儿奶粉，一箱一箱拿，把有的药店奶粉都拿光了，售货员那异样的眼神深深刺痛了魏立华的心。之后15天的行程中，魏立华一张名片都没好意思发。别人问他是哪里做什么的，他也不说是石家庄做奶的。回程途中，魏立华心绪难平，“一定要把中国乳业做起来，做一个奶粉正面形象出来。”

回国后，魏立华找猎头公司聘请了一个经营20多年奶粉的专家。专家一口气说了三个“不可能”：地点不可能，不能在河北、石家庄做，联想到此前的行业事件，成功机率等于零;企业不可能，不能用君乐宝的品牌，要另起炉灶，到国外找个工厂、注册个洋牌子，不仅卖得好，还能留个退路;行业不可能，国外品牌已占据国内奶粉市场80%份额，垄断格局已定，后进品牌没机会。外边的专家靠不上，魏立华从内部调集了时任低温事业部的市场总监刘森淼等几个人，组成了一个小班子来推进，奶粉继续在石家庄做。魏立华想来想去，说：“如果用新品牌，我们做奶粉会有退路，但是依然叫君乐宝，不是奶粉这个增量的问题了，而是把酸奶这个存量、把我们十几年的身家全都押到一起，没有任何退路。我们只能做的，因为我们别无选择。”这句话，成了君乐宝做奶粉的核心理念。

为了生产世界的好奶粉，君乐宝从4个关键环节抓起，一是自建现代化牧场，用的牛奶做婴幼儿奶粉，牧场所有原奶指标优于美国、日本和欧盟标准;二是优选全球供应商，用的原辅料做婴幼儿奶粉;三是建设全球领先的工厂，用国际的工艺设备做婴幼儿奶粉;四是引进国际管理体系，用食品安全全球标准做婴幼儿奶粉。2014年，君乐宝奶粉在全国率先通过国际食品标准IFS认证、食品安全全球标准(BRC)A级认证。BRC全球食品安全标准当时的别是A+。围绕要不要申请A+认证，君乐宝内部曾经有过一番激烈的争论。所谓A+，是国际认证检查机构采用飞行检查的方式，任何时刻，在不提前告知的前提下来到工厂，半小时之内要到生产线检测!一旦有一次突击审核未达标，连同之前获得的所有资格认证，统统取消。标准如此严苛，后果如此严重，当时全球尚无一家乳企申请此项审核。有人觉得没有必要冒这样的风险，但魏立华下定决心，要走这一步险棋，“引进国际的食品安全管理体系，是给我们自己的质量监管再上一把锁。”2015年7月，经过突击全面检查，君乐宝婴幼儿奶粉获得全球奶粉行业BRC全球食品安全标准A+认证。2016年BRC标准进行升级，君乐宝奶粉又时间申请，获得了AA+认证。目前，在每一罐君乐宝奶粉上，都印有一个的二维码，这像一张身份证，记载了这罐奶粉从牧场到市场各环节的生命周期。

在上市年的天猫“双11”活动中，君乐宝奶粉单店单天销售额突破2800多万元，赢得奶粉类的桂冠，这是阿里巴巴“双11”开展7年以来，国产品牌销量首次超越洋奶粉。今年的4月12日，君乐宝奶粉在走上市场三周年之际，与京东超市达成战略合作协议，双方签署了3年销售总额为10亿元的奶粉签单。