特种兵和东鹏特饮如何赢得市场份额

对于快消品行业来说，模仿一个大品类比创新一个小品类，在很多时候要靠谱得多。大品类有大市场，市场和消费群是现成的，小企业只要策略得当，坚持下去，肯定可以成功；而小品类虽然有机会，但需要长期的培育，风险很大，小企业成功的机会很低。

最近几年，大企业的新品开发往往是从垂直小品类市场去突破和培育。然而对于一些小企业，它们的产品开发更多的是选取大品类的市场去模仿、创新和切割。

模仿成熟大品类产品，需要强调两点：一是策略性，二是持续性。策略性包括消费群认知、市场（渠道）区隔、包装差异化，持续性则包含持续聚焦、节奏把控、市场扩展。

选择一个有广泛消费群认知的大品类，而且这个品类要有的超级大单品，市场容量大，市场控制力强，竞争强度却不大。如维生素功能饮料红牛、凉茶饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等。

这些市场看似牢不可破，实际上中小企业找准策略，可以实现大逆转。

做大市场的切割者，比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的，看你怎么去切割和突破了。

椰汁行业近30年没什么大变化，市场竞争不温不火，而椰树也一直是行业的。直到几年前，一个“生榨”的概念横空出世，特种兵和欢乐家迅速崛起，其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元，一时间椰汁言必称“生榨”，成了一个行业创新热点。

光有认知创新是不够的，还需要有市场和渠道的区隔，在这方面，东鹏特饮做得。

红牛作为行业老大，一年销售额200亿元以上，主要在一、二线市场，而东鹏特饮将目标定义在二、三线及以下市场，成功避开了跟红牛的正面冲突。

在渠道上，红牛主要集中在KA和连锁便利店，而东鹏特饮在小店做得非常棒。

在价格上，同样容量250ml的产品，红牛主流终端价5.5—6元/罐，东鹏特饮终端价3.5元/瓶。看看这个价格对比，还是极富竞争力的。

从PET包装切入，是东鹏特饮成功重要的一点。如果从罐装切入，成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了，三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装，失败！娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装，失败！东鹏特饮PET对抗红牛罐装，成功！和其正PET对抗王老吉罐装（加多宝），成功！

当一个产品的包装成为品牌强有力的组成部分，甚至是该品类的代名词时，你还出一个一样的包装，基本算交待了。

持续聚焦在单品上，持续聚焦在核心市场上。除了上面说到的那些变化，还有不变的，那是口味的适应性，甚至是红牛用过的广告语，基本上可以直接借用。当然，要始终围绕在能量上进行强化认知，更加聚焦，如“提神抗疲劳”，最近又提出新的传播点“醒着拼”……这些持续的品牌运作和建设，让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。

红牛聚焦在能量的传播上，从功能到场景到精神层面不断进行升级，强化能量认知，是要让能量等同于红牛的品牌。

而东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”，那个打动目标人群的“点”，既可以是场景，也可以是理由，更可以是一种精神。

市场是有节奏的，20年磨一剑，从聚焦PET大单品，到年销售额30亿元，做成了行业内仅次于红牛的品牌，也算是功德圆满了。但能抓住红牛续约不畅的时机，适时推出金罐产品，确实是把握住了市场的节奏和销售的节奏。相对于娃哈哈和战马饮料，手法高下立判。

通过20多年的市场运作，东鹏已经具备了挑战红牛的品牌和市场基础，在一、二线市场，消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化，不再是模仿、山寨的印象，推出金罐是水到渠成的事情。

在二、三线市场（一线城市也有二、三线市场）做了这么多年，作为中小企业也要走向一线市场的。大致的思路是：波，以旺区、旺点为主，结合大卖场、超市和连锁便利店；第二波，抢占封闭渠道、厂区、工业区终端；第三波，小店、小终端的强力覆盖。如果在深圳这样的市场，从外围扩展到中心城区也是不错的选择。