汇源式营销很会玩 新媒体营销也有“free style”

2017悄然过半，纵览上半年新媒体营销圈，风云骤起，亮点频出，众多商家品牌招数尽出抢占营销市场。百雀羚一镜到底神广告《1931》，以一张427厘米的长图引发3000万曝光量；麦当劳“晒准考证”营销，霸屏社交平台；凯迪拉克30秒快闪广告，画风突变跳脱传统套路……从内容到形式、从广告到公关，身处营销圈的企业品牌们，越来越会玩，也玩得越来越出人意料。 在上半年众多的品牌营销案例之中，正值25周年的“国民果汁”汇源的动作颇为引人关注，从年初的流量小生林更新春节拜年，到不久前的open day魔性卡通视频，再到“三生三世”超级电影IP营销，汇源在原创内容策划、媒体手段整合、跨界IP合作等方面，都交出了一份成绩斐然的答卷。

优质原创内容，让“平凡”不再平凡

身处信息爆炸时代，如何治愈受众的“审美疲劳”，在海量信息中跳脱而出，紧抓眼球，是企业在新媒体营销过程中需要思考的首要问题。而契合受众认知、情感触点的优质原创内容，是解决这一问题，制造一场成功营销的步。

汇源显然深谙此道。今年年初，汇源便凭借“春节整合营销”让不少人印象深刻。在传播中，汇源紧抓人们对于“年味淡了”“怀念年俗”等心理诉求，借势《西游伏妖篇》电影热映及林更新微代言，通过“明星拜年海报”“拜年视频”“年俗年味海报”“九宫格菜式海报”等呈现方式，将独特的原创内容，融入到品牌营销之中，让春节绑定汇源，让过年绑定产品，最终实现全网2.5亿次曝光的热度，让“过俗了”的春节有了新的味道。

除了在“大事件”上下功夫之外，在日常的潜移默化中，也不难看出汇源对原创内容的重视，比如今年上半年，汇源在其自媒体矩阵上发布的一组25周年主题海报，便将“25岁的伟大”与“汇源25岁”相结合，产出关联内容，让消费者感受到一个品牌25年的不易、伟大之处，进而引发情感共鸣及品牌认同感。

玩转形式手段，让品牌鲜活起来

除了优质的原创内容，新媒体营销玩的更是形式和手段。近两年来，随着视频社交时代的来临，短视频形式风生水起，成为收割95后、00后注意力的重要方式。与此同时，二次元文化在年轻人群中风行起来，进而演变为卡通动画的全新营销时尚。

汇源便紧紧抓住了年轻人的这一喜好痛点，结合短视频和二次元潮流，推出了《原来你是这样的汇源》卡通魔性短视频，皇上+三德子的穿越组合，Rap动感音乐，汇源全产业链的歌词融入，配合头条开屏大手笔投放，让“汇源”在年轻人中彻底“火”了一把，上线短短一周时间便达到1.3亿人次覆盖，成功为后续汇源开放日活动预热。而借着这一病毒卡通视频的热度，汇源将直播方式引入线下开放日活动，网红主播全程直播，吸引568万人次在线观看。

短视频形式、二次元带入、动感说唱、网红直播，汇源将多种营销方式创新组合，让汇源的“open day”真正“open”起来，一个鲜活、时尚、年轻的汇源品牌形象跃然于眼前。

时尚潮流的传播手段让品牌营销更加鲜活，更具时代感；而拉上其他品牌“组团搞事情”，则让汇源将自身的“朋友圈效应”运用的滴水不漏，创造了“层层辐射”的传播效果。近日，汇源在微博上发起了“25岁青春”活动，携手桃李面包、海尔商用冷柜、良品铺子等蓝V一起庆祝25岁生日。“小果汁”汇源俨然一副邀请朋友过生日的姿态，通过拟人化的常态运营、合理的奖励机制、互补的品牌联合营销，让蓝V们齐齐刷屏，“活生生”扩大了汇源的受众群体，拉近了“小果汁”与受众的心理距离，亲近感、信任感、同理感油然而生。

跨界IP合作，让流量变现价值

今年上半年，各大影视超级IP频频霸屏，《欢乐颂》、《楚乔传》、《以人民的名义》等热门影视剧集成为各大品牌争相植入及合作的对象。汇源也不甘落后，与《三生三世十里桃花》电影展开跨界合作。与传统影视合作不同的是，汇源不仅仅甘心于在IP形象上的授权与传播端合作，更借用IP的拥趸与品牌建立连接，促进IP转化。针对《三生三世》的超级IP粉丝集群效应，汇源打造了三生三世限量包装产品，将品牌传播、电商渠道、产品销售贯通一气，将受众引流至产品销售端，实现真正的整合营销闭环。

除了超级影视IP的锁定，汇源近两年还频频与热门影视、综艺擦出火花，如汇源近期赞助了解压综艺《吐丝联盟》，通过老歌新词的娱乐化方式吐槽社会热点，引爆年轻观众共鸣。除了主持人的互损逗趣，一段“本节目是由我是真的真的真的真的真的纯果汁汇源果汁冠名播出”的花式口播更让人忍俊不禁，加深了观众对汇源果汁逗、萌的印象认知。国民果汁和新潮综艺的奇妙碰撞，不仅带来了巨大的关注流量，更在年轻群体中掀起了“扎心”热潮，让汇源果汁呈现出“新年轻态”的品牌形象。

做新媒体营销不难，做好的真正有价值的新媒体营销却并非易事，特别是对于已经陪伴了消费者25年的“传统品牌”汇源来说，走进目标受众、创新内容产出、多元形式运用、合理整合资源……用自有的“汇源式”营销，才能实现自身品牌的有效输出。而汇源在上半年的新媒体营销中的动作可圈可点，也为其下半年的品牌扩张奠定基础，相信25岁的汇源品牌接下来将“更有看头”。