健力多走“大单品”线路打硬仗

汤臣倍健寄望于借“大单品”策略开展了一场没有回头路的硬仗，那么，这家公司要如何打赢首场战役呢？汤臣倍健将如何集中发挥优势资源，打造“爆款”健力多的思路。

健药业公司总经理吴震瑜表示，要投入公司“有史以来最多的营销费用和资源”加强健力多的品牌推广，同时通过产品升级、全渠道整合营销、专属式健康快车、路演式专家讲座等做好消费者教育和线下服务。

瞄准中老年人和运动健身人群

汤臣倍健要打造的“大单品”健力多，其实是落在“健力多氨糖软骨素钙片”这一款产品上。该产品三年前开始上市销售，是注册了“蓝帽子”的保健品，功能为“补软骨、护关节，促进软骨修复”。

健力多走上大单品之路 汤臣倍健打算怎么打这场硬仗？

据介绍，一方面，氨糖能为人体大量催生关节滑液，润滑关节软骨面，减少磨损，使关节部位灵活自如；另一方面，氨糖能够刺激软骨细胞，合成人体中的胶原蛋白和透明质酸，不断修复已被磨损的关节软骨，并能够生成新的关节软骨和滑膜，从而恢复受损关节部位的正常生理功能。

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这家国内的膳食补充剂生产商认为，氨糖市场大有可为。

过去五年，国内骨骼健康品类的年复合增长率为25%，氨糖是其中的单品，今年预计达到40亿的市场规模。“与美国、日本两个最发达的膳食补充剂市场相比，氨糖这一品类在国内还有巨大的成长空间和增长潜力，这也是为什么公司愿意把它作为个大单品推出市场。”汤臣倍健告诉小食代。

健力多特有的“修复软骨”功能适用于膝、肩、肘、髋、踝等软骨关节疾病，以及颈椎、腰椎等纤维软骨关节类疾病——也因此，汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片的目标消费群体，主要是中老年人和运动健身人群。

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“从年龄层划分的话，因为钙流失更严重，中老年人更容易产生关节问题。另一个容易出现关节问题的是运动健身人群，比如打篮球或跑马拉松等运动也很容易导致关节运动损伤。”

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针对两类不同的目标消费群体，健力多决定有所侧重地打出不同的营销牌。

据吴震瑜透露，健力多氨糖软骨素钙片作为个大单品，将会投入公司“有史以来最多的营销费用和资源来大力推广”。

健力多今年要重点加大央视、卫视及各省台等主流电视媒体渠道的广告投放，“因为这一渠道的受众与目标群体中老年人高度契合”。他表示，投放渠道主要是根据产品和目标消费者来决定的，和年轻人不同，很多中老年人接受信息的主要途径还是电视，而且电视广告能够很好地将产品特性向消费者讲述清楚。

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除了电视广告投放，健力多将开展深度整合营销品牌活动。根据中老年人的媒体接触习惯，联合外部合作平台，打造360度全方位的沟通平台。通过大型主题品牌促销活动、口碑营销，与中老年人深度互动和沟通，让他们从不同角度感受到氨糖产品的有效性，并最终形成购买。

针对运动健身人群，吴震瑜表示，“健力多和北京体育大学合作，共同研发针对运动人群的相关产品。”

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“六驾马车”

在中国，氨糖类膳食补充剂是一个相对集中的竞争市场。庶正康讯的调研报告显示，2016年，健力多氨糖在非直销领域当中占据了59%的市场份额。目前在传统零售渠道，健力多是氨糖这个品类目前份额的一个单品，其它主要竞争对手包括Move Free等品牌。

吴震瑜认为，健力多氨糖软骨素钙片“在配方科学性上是有优势的”。

“我们的氨糖和软骨素的配比科学，另外里面还有骨碎补，五合一成分，可以更有效的促进产品吸收，补软骨，护关节。”他表示，汤臣倍健的售后服务部门随机抽查购买过健力多软骨素钙片的消费者做调研，“消费者反馈非常好，70%以上的消费者吃了三个月以后觉得关节的问题得到了明显的改善，这是我们产品的优势”。

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不过，单纯宣传产品功效的策略显得有些“过时”了，吴震瑜认为，如今还要“做好服务”。“原来单纯地卖产品，通过低价折扣招徕顾客的销售模式已经过去了，未来的模式是通过产品+服务的形式，通过提供综合的健康解决方案来吸引消费者，确实解决消费者健康问题，提升生命质量。”吴震瑜告诉小食代。

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为此，这家公司专门制定了一个线下服务升级计划，在内部被总结为“六驾马车”。

，健力多专属健康快车服务。据介绍，健力多将在2017年投入价值超过100万的健康快车，到全国数十个城市做产品推广，消费者可现场体验骨健康检测服务，以及由营养师、康复理疗师提供的深度会员服务。

第二，巡回专家讲座。健力多计划今年在全国范围内，开展专家讲座900场次，主要由北体大运动康复专家讲授常见骨病及其调理方法。此外，在现场为消费者提供检测与康复问诊，并提供持续全套的骨关节健康解决方案。

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第三，矩阵式店员培训。吴震瑜表示，汤臣倍健将为连锁药店店员进行全年1500场次的培训，覆盖数万名店员，大幅度提升店员的服务专业性”。

第四，密集的促销推广。“全年有几波重要的促销活动。”吴震瑜表示6-7月份，配合电视广告和整合营销传播活动将推出一档大型的主题品牌促销活动。“希望通过全年丰富的促销互动拉动新客购买，并促进老客户的复购。”

第五，营养家系统支持。营养家会员系统专门为健力多设计了定制化的消费者活动，与消费者深度沟通，并为消费者提供后续增值服务。

第六，内部建立专属团队。针对健力多“大单品”战略，公司对组织架构进行了调整和优化，并在内部设置了专门的健力多团队负责制定市场营销和推广计划。

“除了产品，我们还有服务的优势，全国有研发、市场、销售和营养学院的各种部门的专业支持，这是其他竞争对手很难做到的。”吴震瑜说。

借大单品拉动品牌增长

几乎倾全公司的资源去做“健力多”这一个品牌，那其他品牌怎么办呢？如此倾斜的资源投入，假如衡量整体的投入产出，真的会对整体品牌的销售增长更有利吗？

“大单品会带动整个汤臣倍健系列产品，所以从整个汤臣倍健的生意来看，今年的收益肯定是会提高。”吴震瑜给出了一个肯定的回复。

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吴震瑜表示，现在做“汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片”，所以在投放健力多产品广告的同时，其实汤臣倍健品牌是会跟着受益。“包括整个广告片的制作和产品各个方面都已经把这个充分考虑进去了，通过一个产品带动品牌、品牌带动整个品类的发展。”

吴震瑜认为，不同的时期要采取不同的市场策略行为，产品也很重要，品牌也很重要，但是消费者在某一个时间点上对产品的认知更重要。“因为健力多是带有功能性的产品，如果没有一个专门的产品广告的话，消费者对它的了解讲不透，如果只是讲品牌的话，这么多的产品很难照顾得到，也很难突出重点，产品也讲不透。现在我们作为一个大单品战略首先是突出把产品讲透。”

健力多走上大单品之路 汤臣倍健打算怎么打这场硬仗？

对汤臣倍健来说，这是一个挑战，也是一场硬仗。吴震瑜表示，更大的挑战是汤臣倍健“原来从来没有以这么大的高举高打的模式来打造一个大的单品”，因此在打法上和以前相比会有很多的不一样，包括内部和外部、线上和线下。“这逼着我们在过程当中不断地创新、不断地学习。”

健力多的成功与否，还关系着这家公司未来的“大单品”路线未来能否走下去。按照这家公司的规划，健力多是其要打造的个大单品，未来每两到三年还将推出一个新的大单品，后续单品都已在储备之中。