逆境之下强势崛起的三款新品

在国内食品饮料的大环境下，均涌现出一批迅猛增长的新品，这些耀眼的新星在逆势中崛起，疯狂吞食巨头的市场份额，给大家介绍下逆境之下强势崛起的三款新品。

零食类之三只松鼠

零食类本已是全球，中国市场的一片红海，但是在中国，近年不断涌现出零食品类的，三只松鼠，良品铺子，百草味，来伊份硬是在这片红海中打出更大的一片天。它们的模式不尽相同，成长多带着“线上”或“新零售”的概念的光环，然而，它们共同的特征都是精选“高品质产品”，在产品，包装，用户体验上充分创新，让传统零食行业呈现出全新的风貌。在这些新兴的零食企业中，创立时间最短，增长最快速的无疑是三只松鼠。

2017年1月11日，三只松鼠宣布其2016年年销售额突破 55 亿，净利润达 2.63 亿。然而，这家公司成立才不满五周年。其增长速度几乎是每年翻一翻。

“互联网”，“电商”，“年轻化”，“口碑营销”均是形容三只松鼠成功的关键词，章燎原表示，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上”。

三只松鼠的成长史，无疑与电商兴起带来了消费者的购物模式彻底转变的时代有着莫大的关系。在《松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路》（鼠念念著）一书中描述老爹对于时势的判断，现在回顾无疑是非常的判断：

他对傻子瓜子、洽洽、来伊份等品牌做过很长时间的研究，这些品牌几乎是每隔十年而产生的。

在20世纪80年代我国改革开放时，没有人敢在街上做买卖，胆大的年广久把傻子瓜子做得风风火火；90年代中国的超市刚刚崛起，洽洽把产品装成小包放入超市，解决了散称零食的随意性，给人们带来了便利；2000年后中国市场上出现了连锁经营，来伊份在线下做起了门店链锁，给消费者带来了更为便捷的购买方式和更加专业的服务。

这些每隔十年诞生的新产业不断地刷新和颠覆着食品行业的销售模式。但是如今互联网时代已经到来，在章燎原看来，网购的崛起必将改变人们的生活方式。

三只松鼠的“营销”常被人津津乐道。然而，章燎原却这样说：“营销150分，产品也要做到100分！”三只松鼠的产品体验，购买过的消费者大都有共同的感受，相较于普通的同类型产品，三只松鼠品质更优，包装设计也更加年轻化。像夏威夷果自带“开果器”、提供湿纸巾等，在许多细节上超出用户期待，因此，能让三只松鼠在一次次消费中，不断获得一个个忠诚的客户，并且引发口碑的传播。

三只松鼠的增长势头，以及对于供应链，研发的全方位投入，同时开始布局线下的战略，让我们看到它成长为百亿，乃至全球化的千亿级企业的可能。

替代饮料之唯他可可（Vita Coco）

替代饮料的明星莫过于“唯他可可（Vita Coco）”，自2006年起在全球刮起一阵阵清凉之风。

先看它的数据：

2006年，唯他可可迅速崛起，雄踞北美利乐包椰子水市场的头把交椅。

2009年，唯他可可以超过60%的市场份额于业内其他品牌。

2014年，唯他可可与华彬集团合作，进入中国市场，并在2015年取得1亿元销售额的业绩。

2016年，唯他可可全球业绩可达10亿美元（Bloomberg报道），几占全球1/2的份额。

为啥椰水在美国会火起来？椰水这个产品其实在1994年的时候巴西已经把椰水装到利乐包里了。九十年代末期的时候美国已经有东南亚的易拉罐椰水了。

但为啥一直都没火反而等到2008年左右才火了起来？三片罐、易拉罐或玻璃瓶的椰水在美国一直以来都是属于在亚洲超市销售的特色地方产品，喝起来根本不像椰水，怎么喝怎么像甘蔗水或是马蹄水，而且配料表也不干净。

直到利乐包的椰水出来市场时，美国的主流消费者才注意到椰水这个符合他们需求的产品。配料干净，第二包材符合环保诉求。

而且加之椰水在美国做初期推广的时候，最早出现的地方是瑜伽馆和健身房，以天然运动饮料的形象出现在主流大众的视野中，主打天然补水、补充电解质、低热量这样的卖点。

这个形象推广在美国花了至少三年的时间做铺垫，之后加之Vita Coco请了各路明星做代言做股东的，生生把椰水做成了带明星光环的潮饮，所以才火了起来。椰水把火了是因为天然运动饮料 + 潮饮这样的元素。

总之，Vita Coco的成功几个因素：产品符合健康概念，包装符合便利、环保诉求，带有明星光环的营销，促成了它成为潮饮。

功能性饮料之Monster（魔爪）

Monster Energy（魔爪）是一款汉森公司生产的高能饮料，是近年少有的能与红牛匹敌的能量饮料。

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虽然，从2016年的财报来看，在美国的增长严重放缓，然而，并不阻碍Monster在全球市场一路高歌猛进。2016年Monster Energy的全球销售额为30亿美元，较2015年增长12%；毛利率更高达63.7%。

Monster故事开头是“一个无人知晓的企业，被一个名不见经传的南非商人收购”。然而，其成功的开始，最不可忽略的因素是战略上的转型，“汉森天然饮料公司”（Hansens Natural）一家普通的果汁、苏打水生产企业开始意识到“流行趋势后面‘卖糖水’注定没有出头之日。” 因此，在1997年，汉森公司决定，转型能量饮料市场，推出名为“汉森能量饮料”的产品。然而，款功能性饮料并未取得成功，并且煎熬过五年后，才意识到势必要脱离原有的企业名称给客户的品牌认识，脱胎换骨，连自家公司的名字也得抛弃，才有“Monster Energy”横空出世。

其后的一系列策略让“Monster Energy“一步步走向能量的。总结Monster的主要成功因素、极富远见与魄力的转型：早在1997年开始大胆试水不被众人看好的领域。更早的进行市场的试错并积极调整策略。

第二、极具冲击力的名字与令人印象深刻的品牌形象第三、赞助最酷的运动，强调“释放野性”，更符合美国文化，成功打造吸引年轻消费者的附着力。

第四、可口可乐收购Monster Beverage 16.7%的股份，使得Monster得以利用到可口可乐在全球强大的分销网络，迅速进军全球，快速实现“购买便利性”。