快消品各大巨头重新拥抱市场

最近几年，快消品各大巨头重新拥抱市场，亿滋国际身为快消品国际巨头，从线上平台切入，深挖中国市场价值，已成为其市场策略的不二之选。然而，即使拥有奥利奥、炫迈、趣多多、优冠、闲趣、怡口莲和菓珍等多个家喻户晓的品牌，亿滋在中国的线上生意也一点都不轻松。

寻路中国，这个快消巨头逐渐转身，开始用更积极的姿态，拥抱线上市场。本文，我们来看看：这几年巨头亿滋在发展线上市场方面，都做了些什么？

要追溯亿滋与天猫的缘分，恐怕要从2012年上线的官方旗舰店说起。不过，如果要说它摩拳擦掌，真正决定大干一场的时间点，那一定是在2016年。

2016年无疑是亿滋在中国新品爆发的一年。继2015年10月引入最受欧美消费者欢迎的饼干品牌“焙朗早餐”之后，2016年伊始，亿滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”（Milka），这是属于亿滋全球“十亿美金俱乐部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、饼干品牌“LU露怡”，这三大新品牌都选择在国内线上平台首发。

在奥利奥等此前表现优异的休闲食品遭遇瓶颈之际，妙卡的导入更像是亿滋为国内市场注入的一针“强心剂”。然而，中国消费者的口味不同于国外，国内巧克力市场大环境并不理想，再加上进入市场多年的竞争对手。在上述的不利条件下，要推出一个新品牌，难度不言而喻。

据此前雀巢的一项调研显示，高端巧克力品类约占全球巧克力销售的12%，预计在新兴市场的年均复合增长率为8%，发达市场为 8.4 %，均高于面向大众市场的巧克力产品增长率。另一项数据则显示，较之全球人均961g巧克力的消费水平，中国消费量还仅为99.8g，未来有巨大增长空间。

也是说，高端巧克力的中国市场仍是蓝海，这也成为亿滋进入这一市场最重要的动力。

“以中国收入水平而言，人均巧克力消费量是其他相当收入的十分之一。”亿滋的高层曾经在公开场合表示，亿滋在中国对巧克力的投资将是持续不断和滚动增加的。为正面迎击玛氏、好时、费列罗等一系列强有力的竞争对手，此前，亿滋国际亚太区巧克力事业部总裁Manu Anand曾对媒体披露，公司计划头三年在中国市场投入超过1亿美元，一部分用于建造位于苏州的巧克力生产线，一部分用来建设市场。

2016年8月18日，妙卡通过天猫首发的方式正式进军中国市场。除了14款基础单品，还有2款专门根据线上用户的习惯特别定制的款，通过天猫妙卡官方旗舰店和天猫超市销售。首发的产品中，包括个人装、随身分享装、家庭装、朋友分享装四种包装形式及规格，适用于不同的消费场景。

对快消品牌来说，新品发布往往是其市场营销的重中之重，一个好的新品可以为品牌带来持续数年的增长，而不太理想的新品甚至可能拖累整个快消品集团的步伐。

作为亿滋进入中国巧克力市场的突围品牌，妙卡已经做了很多前期“功课”。与阿里巴巴合作，妙卡通过深挖阿里平台的数据，了解中国消费者喜欢“吃什么”、“逛什么”和“看什么”，这些数据基于真实的消费购买行为和反馈，从而能帮助妙卡制定营销计划。据了解，一款新品的推出往往可以拉动该快消品牌10%以上的销售额。

“我们并不是把天猫作为单纯的销售渠道，而是作为对中国消费者做品牌营销的一个主要入口”，亿滋集团中国区电商总监董鑫说，依托天猫超市的“来了”、聚划算的“日”、天猫直播等营销手段，从2016年8月底开始，到当年双11期间，妙卡已经有一条完整的营销链路来打造品牌的认知度。

两个月的试水之后，2016年10月25日，亿滋在上海举办了巧克力品牌妙卡的发布会，在活动现场，亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）不仅亲自站台，还戴上了假胡子扮成“牧场爷爷”，借此来诠释妙卡品牌的起源。

妙卡的成功推送也让巧克力成为亿滋中国业务增长的主引擎。从亿滋国际的2016年财报来看，其全年总收入为 259 亿美元，同比下降了 12%。其中，亿滋巧克力品类的销售增长达到了3.1%，超过了饼干2.2%的增速。第四季实现净利润 9300 万美元，跟2015第四季度相比已经扭亏为盈。

据亿滋国际高层在2017年2月初的说法，虽然2016年中国整个巧克力品类出现下滑，但是他们对于四季度的销售感到满意，并声称旗下巧克力在华拥有2%的市场份额。

除了妙卡这一全新品类的引入，亿滋还采取了不同的策略支持新品。

2016年10月15日，亿滋将几乎每个法国小孩都吃着长大的LU露怡饼干引入中国，并在京东超市进行首发。据悉，LU露怡品牌是具有170年历史、并有着大于10亿美元销售额的品牌，在法国，84%的家庭将LU露怡作为饼干品牌选择。

“露怡饼干之前已经通过进口的方式进入中国市场，所以这次上市通过圣诞节与天猫美妆跨类目的礼遇季活动以及天猫超市的营销合作，做营销的匹配和传播推广。”董鑫介绍道。

2016年8月15日，亿滋旗下热销糖果品牌“果趣添添”系列软糖通过京东超市率先登陆中国市场。董鑫将其列为尝试性品牌的引入，“我们希望通过线上渠道，把品牌拿进来测试，无论成功还是失败，我们都能较快得出结论，进行改进。”