国际品牌不断涌入 国产品牌退守低端

随着生活水平的提高和消费习惯的改变，我国民众对糖果的需求逐步从水果糖和奶糖类转向巧克力类产品。巨大的市场诱惑，使我国成为世界各大巧克力品牌的争夺地，继雀巢、德芙之后，费列罗、亿滋等国际巧克力巨头纷纷来我国建厂。有专业人士指出，中国巨大的人口红利和日益增长的消费需求，使世界巧克力制造商都瞄准了这一市场，中国巧克力市场之争将重新展开，新的市场格局即将形成。

国际品牌不断涌入

2016年12月25日，美国知名食品制造商亿滋国际对外宣布，其旗下市值10亿美元的巧克力品牌“妙卡”正式登陆中国。它的介入标志着我国巧克力市场内弱外强的态势进一步强化，世界品牌瓜分我国巧克力市场的态势已经成形。

有业内人士表示，亿滋将妙卡引入我国，对我国市场来说，意义是多重的。这两年受大环境影响，快消品类食品总体增长速度在逐渐减缓，而妙卡的进入，将拉动巧克力品类的成长，创造新的销量和市场份额。

有数据显示，近两年，玛氏、费列罗、雀巢占据我国巧克力市场份额前三。2015年，它们共占据了约67.3%的市场份额。

天津出入境检验检疫局统计数据也显示，随着中西方节日文化交流增强，巧克力及其制品成为我国节日市场的重要商品。截至2016年12月中旬，天津口岸共进口巧克力及其制品7112吨，同比增长16.6%。天津出入境检验检疫局工作人员表示，天津口岸进口的巧克力及其制品主要来自比利时、德国、土耳其、意大利、波兰、美国、韩国等和地区。统计显示，为适应圣诞节和元旦的市场需要，天津口岸仅2016年11月进口了1209吨巧克力及其制品，同比增加61.5%。随着之后春节和情人节的临近，相关进口量还将处于高位。

据介绍，我国市面上进口的巧克力分为黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力。而果仁巧克力、夹心巧克力、威化巧克力、巧克力豆等属于巧克力制品。不难发现，在各大城市的各大商超几乎均可看到进口巧克力的身影。北京长安商场进口食品销售部负责人告诉记者，虽然这两年我国巧克力市场的增速整体放缓，但高端巧克力的销量却在增加。特别是在注重各种西方节日的年轻人中，高品质的巧克力更受欢迎，国际巨头由此在我国争相加码。

国产品牌退守低端

同国际品牌巧克力抢占我国市场形成鲜明对比的是，国产巧克力品牌几无招架之力，市场份额所剩无几。数据显示，在2015年按市场占有率排名的十大巧克力品牌企业中，国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜。在金帝2016年8月停产打包出售后，国产品牌只剩梁丰苦苦支撑。目前有人把巧克力品牌分为三大阵营：阵营是以德芙、好时、费列罗等为代表的外资品牌，当然还包括新近入市的“妙卡”；第二阵营曾经是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，但目前金帝已经出局；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，这两个品牌占据了低档巧克力市场的主要份额。

来自食品界的一位专家表示，随着国产巧克力“一哥”金帝的出局，我国巧克力高端市场已旁落外企。有分析人士认为，金帝巧克力品牌衰败的原因，一是创新不足，二是营销没有跟上市场变化。金帝食品华北区一位负责人坦言，金帝从2011年开始连续亏损。营销方面，在进口巧克力大刀阔斧地进军我国市场的时候，金帝却表现得异常低调，相比德芙、费列罗、好时巧克力铺天盖地的广告宣传，人们很少看见金帝巧克力的宣传。雪上加霜的是，在2012年，金帝的营销模式出现了明显问题，却没有引起集团的重视；在创新方面，金帝这几年也没有推出新产品。即使国内其他巧克力企业在积极寻找其他市场发力时，金帝也没有做出改变，老套的营销模式让其日渐式微。

市场咨询公司欧睿国际的研究认为，巧克力本身是舶来品，在我国发展快速的一二线城市，国产品牌确实优势不大，但在三四线城市或者农村地区，坚持创新，跟上市场的脚步，也不失为国产品牌的一种生存之道。其中的关键是要关注原料的供应量和可持续性发展。

高端品牌将成主流

我国巧克力市场自2009年开始，每年以约20%的速度增长。然而到2015年受经济放缓大背景和人们“健康顾虑”的影响，市场开始收缩。据欧睿国际的数据显示，2015年巧克力在我国零售市场的销售额为185亿元，较2014年的191亿元下跌了近3%左右，2016年的数据虽然还没有出来，但预计将会经历第二次增长放缓。

尽管国人对巧克力表现出的热情度在降低，但一些细分品类却表现突出，如独立包装巧克力和手工巧克力的销量近3年来呈现向上增长态势。同时，巧克力高端化也正在成为趋势。英敏特的报告显示，好时2015年在中国市场的销售额下滑15%，甚至在2016年一季度遭遇过47%的巨幅下跌。但与之相对应的高端巧克力品牌——瑞士莲全球销售额2015年比2014年同期大增48.3%。同时，更多的优质巧克力出现在市面上。在2011年～2015年，在全球范围内推出的优质巧克力产品的数量增加了7%。仅2015年，有72%的巧克力产品推出，而在2011年，这一数据仅为5%。

英敏特洞察总监Marcia Mogelonsky表示：“在过去的10年中，消费者的食品知识素养提高到了一定程度，他们对产品的需求越来越高。特别是引人注目的巧克力，消费者对可可的来源、含量和其成品定位十分重视且感兴趣。”

欧睿国际的一份统计显示，欧洲人均年消费巧克力7千克以上，韩国、日本人均年消费约2千克。而目前我国每年人均巧克力的消费量仅为200克。若我国人均年消费巧克力达到1千克，将成为全球的巧克力市场。因此有专家预计，到2020年，我国巧克力市场规模将达到400亿元。

因此，即使市场增长放缓，国际大品牌依然看好我国市场未来所具有的潜力，纷纷在我国建厂： 2007年好时巧克力在我国建立了个生产基地，以期进一步本土化；2015年12月雀巢又将定位中高端的巧克力品牌奇巧通过在国内生产、国内销售的方式引入我国市场；全球第三大巧克力制造商费列罗也于2015年9月在杭州拥有在华生产基地；还有2016年12月刚刚进入中国市场的妙卡，亿滋国际也表示计划头3年在我国市场投资超过1亿美元，一部分将用于建造位于苏州的巧克力生产线。

世界大品牌的介入，将打破我国巧克力市场现有格局，未来谁领风骚，不妨拭目以待。”