星巴克进行转变寻求差异化竞争

星巴克新品气致TM冷萃咖啡门店推出，星巴克频繁加速咖啡饮料中高端市场的布局，意图是在进行转变寻求差异化竞争。

据星巴克相关负责人介绍，此次气致TM冷萃咖啡在北京国贸星巴克臻选店率先上线，今后将陆续在其他国内臻选门店上线。而所谓气致TM冷萃咖啡是采用特别的加工方式，将氮气注入低温慢速萃取的冷萃咖啡中，咖啡表面产生非油脂泡沫以增加这咖啡的口感。同时，星巴克还将气致TM冷萃咖啡与之前已上线的冷萃冰咖啡配合甜点推出了“精选品鉴组合”，该品鉴组合的售价为68元。

北京商报记者注意到，不同于星巴克普通门店，国贸星巴克臻选门店设置了开放式吧台，可让消费者更加直观地体验手冲、虹吸、冷萃等咖啡制作工艺制作咖啡的过程，并能跟店内的咖啡师进行交流互动。

此外，星巴克臻选门店在店面的选址、面积、装修等方面也做了升级改造。据介绍，北京国贸星巴克臻选门店在装修方面加入了四合院等北京特色，并设置了更多的座位赋予门店更强的社交功能。此外，这家门店还引进了普通门店中见不到的黑鹰咖啡机，并配备了星巴克“黑围裙”咖啡师为到店消费者提供服务。

除了在中国臻选门店上线高端新品外，星巴克近来频繁的人事变动也透露将加快布局中高端咖啡市场的意图。

根据公布的消息，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨将于明年4月卸任，继任者为总裁兼首席运营官凯文·约翰逊。舒尔茨则将继续担任董事会主席，并担任执行总裁，未来舒尔茨会将重心转移到星巴克臻选咖啡烘焙工坊项目的创新、设计和发展上。

10月，星巴克宣布，星巴克中国总裁王静瑛升任中国首席执行官，并同时公布了星巴克将在未来五年实现门店翻番的扩张计划。公开资料显示，王静瑛还将亲自领导推进将于2017年在上海开幕的星巴克臻选咖啡烘焙工坊。

不难看出，不论是在全球市场还是中国市场，星巴克下一步的发展计划除了继续进行门店扩张外，还将重点布局星巴克臻选门店，而从目前星巴克在臻选门店产品结构的调整方面则能看出星巴克将发力中高端市场的决心。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，星巴克近来接连不断的新动作背后很可能是星巴克正在谋求的新布局，星巴克也在通过臻选门店的发展谋求多层次抢占市场的格局。

中国咖啡市场逐渐走向成熟，且随着消费升级，消费者对于餐饮的需求逐渐向品质过渡，这也为多层次布局的餐饮品牌提供了商机。而星巴克是在原有品牌及门店基础上进行高端化转型，对于星巴克而言既是捷径也是挑战。

有业内人士认为，星巴克经过多年的发展，在全球范围内已经形成了一定的品牌影响力，星巴克相比于国内其他咖啡品牌定位始终偏高，但是星巴克标准化生产的产品与市面上其他同样生产的咖啡产品同质化越来越严重，这让星巴克逐渐失去了定位及价格优势，因此星巴克需要针对中高端消费群体设计更加新颖高端的咖啡产品与其他咖啡品牌形成差异化竞争。星巴克接下来若要加速布局中高端市场，咖啡师的培养以及消费者是否买账则是星巴克接下来需要面临的挑战。