星巴克联手康师傅抢占咖啡饮料市场

中国即饮咖啡市场的崛起引起了饮料巨头的注意，市场空间尚大，饮料巨头纷纷涉足，其中星巴克联手康师傅推出了四款瓶装星冰乐，分食即饮咖啡市场。

“从商业本身来看，即饮咖啡也是星巴克门店业务的延伸。”星巴克方面告诉财新记者，中国的即饮咖啡品类还处于市场导入阶段，企业必须占领先发优势。

中国目前即饮咖啡和功能饮料市场为60亿美元，未来三年该市场还将进一步增长20%。星巴克亚太区渠道发展副总裁韩大卫（David Hanson）强调新推瓶装星冰乐的“中国味”，称其将进入全国39个城市的18000个销售点，消费者可在全国各大城市的超市、便利店及电商等渠道购买该产品。

星巴克与康师傅的合作自去年3月开始，两家公司签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。目前，新推出的瓶装星冰乐背签显示，生产地已经从美国变成了中国。

朱丹蓬告诉财新记者，以前瓶装星冰乐为原装进口，价格高，终端覆盖率低，星巴克与康师傅联手国产化，有终端维护和降价的考虑。

星巴克方面向财新记者透露，在中国生产新品，是为将全部星巴克即饮饮料产品线逐步带入中国，旨在抢占高端即饮咖啡市场。此前星巴克即饮咖啡价格约为22元，而新品定价16-20元，更容易触达年轻的中国消费者。

在消费市升级的大趋势下，中国咖啡市场结构逐步改变，速溶咖啡独霸市场的势头开始减弱。英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2009-2013年，中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%。中国产业调研网认为，高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。

“中国即饮咖啡市场呈一个金字塔结构。”中国食品产业评论员朱丹蓬向财新记者解释，塔尖层是高端即饮咖啡市场，产品价格在20元左右，塔腰产品价格在10-20元区间，塔底是市场最常见的“5元”入门级即饮咖啡。塔尖层的优势品牌为星巴克，塔底的品牌未来会逐步向塔腰升级。

相比星巴克的高端即饮咖啡的定位，其余品牌的最初定位多为“5元”入门型即饮咖啡。此前，主导即饮咖啡市场的是雀巢丝滑拿铁和统一雅哈咖啡，直到2014年可口可乐高调推出乔雅咖啡，打破市场格局。可口可乐曾在2005年与雀巢合作咖啡业务，但这段“联姻”一年之后破裂。随后，可口可乐不断加持新的饮料业务，来弥补市场份额开始下滑的碳酸饮料。

但是乔雅咖啡这步棋并不被业界看好。定价“5元”层面的乔雅咖啡在市场遭遇雀巢咖啡、统一雅哈咖啡的左右夹击，业绩难现其在日本市场的辉煌。“如果产品定价在10元左右，也许结果会不同。”朱丹蓬认为，乔雅咖啡的失误在于，没有做好差异化市场定位。在消费群体还未裂变时，乔雅咖啡的雷同定位，很难从统一、雀巢那里分走市场。即便有可口可乐的渠道优势，但是同一品牌的不同品类很难实现高联动。

“即饮咖啡定价10元，中国消费者也能接受。” 朱丹蓬告诉财新记者，随着消费升级，消费者对咖啡口味、品质看重，处于塔底的“5元”即饮咖啡也将会失宠。

即饮咖啡升级将成趋势，去年统一陆续推出朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列，目标塔腰的10-20元市场，可口可乐、雀巢等国际巨头步履缓慢。“大型公司很难在短时间内大动作。”朱丹蓬说。

目前，中国咖啡市场占比最多的依然是速溶咖啡，雀巢和麦斯威尔曾被称为市场“双雄”。根据咨询公司英敏特数据，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的中国市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。

但速溶咖啡的主流地位遭遇挑战。去年3月，雀巢销毁了近400吨接近保质期的市场退货，市场价值上千万元，是自1992年以来规模的销毁。雀巢中国称，此举是为了销毁库存，库存积压或许与目前速溶咖啡品类放缓有关。此前，雀巢首席财务官龚万仁曾在分析师会议上透露，速溶咖啡整个品类都在放缓。

无独有偶，一直与雀巢苦战的麦斯威尔也在中国市场边缘化。自去年被亿滋国际剥离业务后，麦斯威尔由Jacobs DouweEgberts（JDE）接手。但今年9月，JDE宣布，2017年起，大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品，中国广州厂将不再生产。

“2002年起，麦斯威尔将中国视为维护型市场，基本已经退出了中国市场。”朱丹蓬告诉财新记者，速溶咖啡的增长放缓，令雀巢等大型公司进行产能调整，梳理产品线应对消费升级。

英敏特数据显示，预计2019年，速溶咖啡的份额将下降逾5％至66%。现磨咖啡和即饮咖啡市场将获得更多的份额。