农夫山泉这款高端水未来并不乐观

卖了20年的平价水，农夫山泉想要在高端水市场获得更多的消费者，仅仅设计出一款好看的瓶子还远远不够。在国际一线品牌们各自表达了对中国元素以及“猴年”概念的雷人理解之后，一向走平民路线的农夫山泉倒是因为一款“丙申猴年”的纪念装成了猴年设计的赢家。

水滴形的瓶子透明、清澈，瓶身上印有7只形态各异的猴子，闪转腾挪，极富动感，猴妈妈抱着小猴的姿态也颇为温馨。这个纪念装不对外出售，但消费者可以通过关注产品微信等方式抽奖获得。甚至，它还会为那些获奖的属猴的消费者进行瓶身刻字的服务。

当然，这不是“农夫山泉有点甜”的那个随处可见的农夫山泉，而是同个品牌推出的一款高端水。

2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，推出了750ml玻璃瓶装，零售价在35元至50元间的高端瓶装水，分含气和不含气两种。据农夫山泉的介绍，为了这款高端水公司花了多年时间来寻找合适的水源，在2008年找到了长白山莫涯泉一处低钠的淡矿泉之后，农夫山泉又在包装设计上耗时甚久，并最终采用了英国设计公司Horse的设计方案。

虽然推出一年时间以来，大部分消费者还没有见过它的真身，不过凭借着它的包装设计，这款高端水在全球设计界却赢得了不少关注。它的8种图案设计让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖，包括2015年D&AD木铅笔奖、2015年TheDieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。

农夫山泉之所以推出高端水当然不只是冲着拿设计奖去的，这只是做高端水的一种营销方式。无论是瓶身设计还是限量概念的玩法，这些都与都法国品牌依云以及巴黎水很相似。

在中国，高端水成为了一个人人都想抢的新市场。2014年，瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%,相较2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的销售却增长了近50%.

不仅仅是高端会议，在高档餐厅、甚至零售渠道，高端水也越来越受欢迎。迅速增长的市场来了更多的竞争者，农夫山泉需要面对的不仅仅是依云和巴黎水，按照目前的定价以及玻璃瓶身，它的竞争者还有雀巢集团旗下的圣培露（S.Pelligrino）、普娜（AcquaPanna）以及刚刚被华彬集团投资的挪威水品牌VOSS,这三款水在餐厅渠道的售价都超过每瓶40元。

在这个市场里，每家都有好看的瓶子和优质的水源。对于农夫山泉这个新来的参与者，要怎么卖一直是一个问题，虽然在中国任何一个乡村的小卖部都能找到农夫山泉，但这并不代表高端水消费者会对这个品牌买账。

过去一年，农夫山泉这款高端水在销售渠道上经历了不少试错。在早期的产品铺货中，农夫山泉更多选择了高端零售渠道，也曾一度在北京的7-11进行过试销。据界面新闻记者在超市的观察，由于包装精美，这款水能被多数经过的年轻消费者们看到，但是购买者却寥寥，而那些少数购买的人则更多是因为瓶子好看，“喝完了可以插花。”这是几位购买的女性消费者的回答--水源和口感的卖点很难在零售渠道打动消费者。

直到去年年底，农夫山泉对于销售和营销方案做了重新的调整，公司派了一位高层来亲自牵头，开始主攻高端餐饮渠道，同时在品牌和市场推广上也增加了投入。

在1月19日到2月7日之间，农夫山泉与上海的一家针对高端消费的生活指南新媒体ShanghaiWow合作，在其推荐的年度50家餐厅中选择了12家餐厅进行了产品投放，消费满一定的金额，餐厅就会赠送农夫山泉的高端水。

在项目开始之前，农夫山泉找来了餐厅的大厨对水进行品鉴并让他们给出佐餐建议。比起单单卖水，农夫山泉更想传达一种用餐理念，食客在用餐时可以根据菜式，像选择红酒那样选择水进行搭配。例如，农夫山泉称自己的气泡水与美式牛排及碳烤、现代欧陆菜系、江浙菜、火锅、东南亚菜系搭配时能相得益彰，而不含气的水则更能提升海鲜、粤菜、日本料理等菜系的细致口感。

这12家餐厅的人均消费从300至600元不等，菜系也以融合菜和创新菜为主，这其中不仅包括外滩老牌热门的T8,外滩源壹号，还有一些上海的新晋人气餐厅，像是小南国集团旗下在2015年引进中国市场的Oreno和WolfgangPuckBar&Grill,以及融合了东南亚菜系以及文艺装修着名的MUSEO（妙食社）等。

据参加活动的多家餐厅负责人对界面新闻记者表示，在这些餐厅消费的食客多会选择品牌矿泉水，并不喜欢饮用餐厅供应的免费水（tablewater）。WolfgangPuckBar&Grill的负责人则对界面新闻记者称，一些讲究的食客也会主动根据菜品选择水的品种。

在合作餐厅的桌子上，农夫山泉除了会摆上含有活动信息和高端水介绍的餐牌，还会介绍该餐厅适合搭配的菜肴，比如MUSEO会把气泡水推荐给点龙虾料理的客人，而牛排料理则更适合不含气的水。在WolfgangPuckBar&Grill,由于主打经典美式菜肴，餐厅更倾向于推荐气泡水。

主攻高端餐饮渠道也许是个不错的尝试，它们本来就乐于销售这些高端水品牌，提供什么价位和品质的水一定程度上也代表着这家餐厅本身的水准。不过最大的问题是，农夫山泉要如何在竞争对手中胜出，毕竟这些餐厅早就开始供应供VOSS,圣培露，普娜等这些品牌。

不过，这款高端水是否能获得成功，依旧并不乐观。毕竟，农夫山泉的平价水印象实在深入人心。一位参与产品评测的消费者曾对界面新闻记者表示，这款水就质感而言，并不逊于大品牌，但是农夫山泉真的没有考虑过给它（高端水）取个新名字吗？