娃哈哈多元化多元化之殇案例解析

作为国内饮料界的知名品牌，娃哈哈一直备受业界的关注。前不久，宗庆后宣布，娃哈哈将进军婴儿奶粉领域，公司与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”,并希望2010~2011年实现配方奶粉10万吨销售规模，3年后位列所有奶粉品牌前列，力争爱迪生奶粉年销售额冲刺100亿。

无独有偶，经济之声《天天315》报道，安徽合肥张先生（匿名）投诉，他爱人是光明乳业（行情，问诊）合肥分公司一名销售员，年初公司下发命令，要求每个销售员必须购买三箱自己公司的婴儿奶粉或者孕妇奶粉。光明乳业上海总部公关部解释，从去年开始，光明乳业推出了一个婴儿和孕妇奶粉系列，由于国内销售渠道迟迟没有打开，就鼓励员工向身边的亲友推荐。没想到总部政策到了地方分公司就有了偏差。

奶粉业务种种不顺

上述举报材料中称，娃哈哈集团公司强制内部员工购买公司生产的老批号、快过期奶粉分摊到个人已经司空见惯。有消息称，在此次“内部消化”中，对于2012年10月~2013年3月批号的库存奶粉，全体员工按照买1箱送1箱的促销政策执行，对于2013年4月~6月批号的奶粉，按照买2箱送一箱的促销政策执行。根据婴儿奶粉保质期一般为2年的特征，这意味着这次内部购买的奶粉最快在2014年的10月。最晚在2015年6月就将面临过期。

对于举报，娃哈哈回应称，集团并没有强行摊派要求员工购买，只是每年都会在公司内部搞促销活动，有可能是分公司为了职能奖励，在执行促销政策时出了问题。目前娃哈哈已经去潍坊分公司调查，如果情况属实，将会进行内部处理。随举报材料一起的还有一份娃哈哈潍坊工厂给其各科室、车间下发的《关于奶粉促销要求的通知》。通知称，爱迪生配方奶粉自上市以来，品质受到消费者一致认可，但因为缺少广告宣传，目前有部分奶粉库存急需消化，要求各车间、科室动员广大员工，尽快消化老批号奶粉。

对于《通知》中提到的缺失广告宣传，一位爱迪生奶粉的分销商颇有感触：“娃哈哈对爱迪生的前期投入少，导致我们后期做市场非常累。”

乳业圈内另一位人士说：“娃哈哈用快销方式在操作奶粉渠道，产品实行大包，不承担任何风险，不做后期管理，产品销售无跟踪，市场推广人员很少，风险经销商自担，经销商会买账吗？”

对上述说法，娃哈哈奶粉方面人士否认。娃哈哈奶粉方面人士表示，爱迪生滞销很大程度上是由于通关时间过长导致。“海关对进口奶粉检验非常严，批批抽检，通关时间较长，影响了产品的新鲜度，最长通关时间接近4个月。”

2013年5月1日，国家质检总局开始实施《进出口乳品检验检疫监督管理办法》，对包括婴幼儿奶粉在内的进口乳品实施更严格的检疫流程，的确拉长了检测时间。业内某奶粉品牌的人士告诉记者，目前通关时间普遍是40~50天，此前一般只需2周左右。

新安检制度使得奶粉存货周转天数的拉长。前述一位爱迪生奶粉经销商抱怨说：“这段时期经销商也是天天处理老日期货，买三送一，另加打折，门店已经无利润可言。”

多元化下的集权反思

娃哈哈集团一位人士表示，爱迪生奶粉的销售上不去很大程度上是运营思路和渠道出了问题。“奶粉产品不能只做销售，售前、售中、售后需要贯穿知识和文化，这是奶粉行业的特性。”

一位快消行业资深人士认为，娃哈哈多元化中出现的种种问题，很大程度上是其集权式的管理风格所造成的后果。

在2010年前后，以食品饮料起价的宗庆后希望将业务进一步多元化拓展至奶粉领域，2年之后，这位前中国大陆首富又抛出进军商业地产、奢侈品零售、儿童教育等理念想法。

2010年，娃哈哈集团年营业收入549亿元人民币，而宗庆后曾在当时表示，在3~5年内实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强。

不过，宗庆后的意愿并非娃哈哈同仁的一致共识，其女儿宗馥莉2013年8月接受凤凰财经采访。她曾质疑娃哈哈的商业地产业务：“我不知道他（宗庆后）为什么要开这个，跟我一点关系都没有”.

集权和“亲力亲为”成为外界对宗庆后管理风格的一种认知。据公开资料，娃哈哈是跻身百亿俱乐部企业中唯一不设副总的公司，宗庆后喜欢事无巨细，中层部门经理负责具体事务执行。

“宗庆后是一个值得敬佩的企业家，但随着自身年龄和企业盘子的不断扩大，娃哈哈固有的管理方式需要变革。”和君咨询合伙人闫强对记者表示。

眼下，娃哈哈已经开始面对问题，并且不仅有爱迪生奶粉的内部举报外，娃欧商城的业主方浙欧置业近期也指控娃哈哈拖欠其1000多万元租金。但娃哈哈商业股份有限公司声明称，业主方并未履行租赁合同中的诸多实质性条款。