茶饮新变，传统企业应该向“喜茶”们学习如何造网红！

近年来，以“喜茶”、“奈雪の茶”、“乐乐茶”等为代表的各类新式茶饮店陆续爆红，开启了新一轮茶饮变革。数据显示，中国茶饮甜品店的市场规模在2017 年时便已经突破了1500 亿元，并呈现品牌飞速增长、门店裂变迅速等特点，不断冲击着包装茶饮市场。他们为什么能成为“网红”？传统茶饮生产企业又能从他们身上学到什么“新花样”呢？

打开菜单看新式茶饮店的“新”

打开奈雪の茶的菜单，可以看到几大主流系列产品：霸气鲜果茶系列、宝藏鲜奶茶、茗茶。其中，霸气鲜果茶还可分为霸气鲜果茶（新鲜水果+不同的茶基底）、霸气冰淇淋鲜果茶（新鲜水果+茶+椰子冰淇淋）、霸气芝士鲜果茶（新鲜水果+茶+芝士）；宝藏鲜奶茶不再是简单的奶茶，而是选择混搭——加入奶盖、奶油、烤椰条、黑糖、芋泥、芋圆等元素；茗茶系列分为茗茶和芝士茗茶两种，喜欢纯正茶香的可以选择茗茶、甜食爱好者可以选择加上芝士的芝士茗茶，此外，和玫瑰进行混搭而成的玫瑰乌龙茶也颇具新意。

针对社会上普遍存在的想喝奶茶又怕长肉的心理，奈雪の茶某些产品还可以选择加4 元添加燃爆菌，并且选择少糖、无糖。此外，奈雪の茶还推出方便携带、口味清淡的冷泡茶；以及咖啡系列产品，将咖啡与鲜果茶、冰淇淋、冻顶乌龙茶相结合，一次可体验双重醇香和加倍提神。

喜茶的产品系列和奈雪の茶相似，也是有纯茶饮、芝士茶、果茶、芝士果茶，但是喜茶更加突出自家茶的独特，起名“绿妍、金凤、金玉”等，凸显定制感；另外，喜茶在加料方面也更加丰富，除了芝士、冰淇淋、黑糖波波等，还有布丁、可可、奥利奥、红柚果粒、芦荟果粒、阿华田、酸奶之类大众喜欢的元素。

新式茶饮还会与其他快消品牌联名推出产品。除了与阿华田推出联名款，近日，喜茶还与瑞典燕麦植物蛋白品牌OATLY 联名推出限量款燕麦奶波波；而奈雪の茶多款产品选择旺仔特浓牛奶作为配料。

新式茶饮店为什么能走红？

在互联网高度发展的今天，人们购买“网红美食”后做的第一件事往往不是品尝，而是发朋友圈、小红书、抖音之类的社交平台，人们需要“网红”和“猎奇”支撑人际交往中的谈资。一款产品，一旦成为“网红”，便无形中节约了宣传成本，积累了口碑。那么，“喜茶”们是如何成为网红的？

消费升级为新式茶饮发展提供土壤。近些年，随着人们消费习惯和消费能力的变化，更加追求口感品质、时尚健康为新式茶饮的迅速扩张提供了良好的土壤，根据美团点评统计，2018 年三季度全国现制茶饮门店数已达到41万家。参与了乐乐茶融资的众海投资副总裁张烨秋表示，中国的茶饮大概5~10 年就会催生出一个新的价格段，从最开始两块钱的街客，到后来COCO、一点点等十多块的品牌出现，现在像喜茶这样更高价位段的品牌也到了应该出现的时机了。

消费升级首先从一线城市开始，所以新式茶饮店多选择在一线城市开始布局。然而美团数据显示，三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市（包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等）和北上广深，增速分别是120%、96%和59%。

锁定爱尝鲜、对价格不敏感的年轻群体。新式茶饮店大多布局于人口密度大、人流量高的地区，如购物中心、CBD、景区等，多适合逛街、小憩、下午茶等消费场景。能迅速现制现售、原料高端、新鲜看得见、茶味浓郁纯正等特点使新式茶饮的价值感十足，价格多定位在每杯20 元以上。

据统计，新式茶饮的消费者大多是追求潮流的年轻群体。从消费者性别来看，男女比例为1∶3，目前仍以女性消费群体为主，但男性消费群体也在不断扩展；从消费者年龄来看，以15~30 岁的年龄层为主，30 岁以下消费人群占比达到71%。新式茶饮正切中年轻消费群体的痛点，他们爱尝鲜，对新兴品牌接受度高，需要潮流“第三空间”进行社交，对价格也不十分敏感。

网红要有高颜值。此处的高颜值，不仅仅指的是产品的包装和内容物、还有店面的装修风格。对比新式茶饮的包装可以发现，他们都是漂亮而简约，美观简约的基础风格上，对于杯套、手提袋、外带纸盒、菜单等不断创新，增加更多的新鲜元素，保证每个细节都美观、简约、有趣。

包装方面，新式茶饮多采用质感较好的透明杯体相较以往奶茶店的软塑包装更为美观坚固，有价值感。杯盖为开口可调式，既能直接掀开饮用，也可以插入吸管，取代了此前传统的覆膜包装；此外，有的会格外注重细节，提升消费体验，比如为水果茶附赠小叉子。

同时，店铺装修风格也保持高级感，运用灯光、色调等做到风格简约大气。此外，喜茶还会根据开设地点的不同，设置不同风格的主题店，更好契合环境和主流消费群体的需求。

制造热销氛围。提起喜茶，很多人首先想到的是排队，当年喜茶入驻上海市场创下了“喝一杯需要排队7小时”的盛况，传闻喜茶刚上市时，找了很多人排队进行购买，有的消费者看到排队的人特别多，也参与到队伍中，这便是消费者的从众心理。

《快营销群众心理学》一书中这样提到：喜茶的营销炒作，本质上是为了在地面去生成流量，通过生成围观的流量，在互联网上去炒作，去公关，去生成互联网的流量，再把互联网的流量导入到线下的排队的流量。这就是排队营销的真谛。群众都喜欢围观，群众都很好奇，群众都喜欢抢购，群众都害怕失去机会。产品的高颜值搭配店面的装修和排队人群，无疑成为了人们拍照分享的绝佳地点。

打造会员制，畅销变长销。知名财经作家吴晓波在《预见2019》的演讲中曾预测，会员制将成为2019 年最流行的消费者关系模式。会员制可以让消费者享受“专有”福利，提升尊贵感、增加消费黏性、拉复购，还方便运用大数据分析客群喜好，为研发新品提供背书。

新式茶饮店的会员模式往往不同于传统奶茶店“简单打卡，买几杯赠送一杯”或者免费注册、单纯积分换购的模式。以奈雪の茶为例，办理一张会员卡需要支付39 元，会员可以享受以下几项福利：1.一张“开卡茶饮免费券”，开卡同时即可立享赠饮福利；2.一张“开卡好友券”，起到了拉复购，打造口碑的作用；3.每年注册纪念日，可获得一张“纪念日好友券”，提升会员尊贵感；4.开卡即可获得39 茶叶币，可在奈雪市集中使用，增加顾客黏性；5.每年12 月7 日奈雪生日，可享受双倍经验和双倍茶叶币的收益。喜茶GO 项目负责人徐金焕曾对媒体透露，会员制自2018 年中旬上线仅半年的时间，喜茶GO 就获得了600 万的用户，复购率达300%。

“偷招”新式茶饮店

虽然都属于快消品，但是新式茶饮店和包装饮品的运作模式有很大不同。如今的包装饮品也十分重视包装和颜值的打造，联合餐饮店等进行外卖配送也是越来越多企业选择尝试的方向。新式茶饮店的这些，我们学得会。

抓住小镇青年。近五年来，低线城市的社零总额增速高于一二线城市，增速均保持在10%左右，社零总额也超越了一二线城市，“抓住小镇青年就抓住了未来消费主流”的概念被频频提及。随着消费升级的下沉，2018 年新式茶饮的销量增幅前十的城市有七个均不是一线城市。旺盛的消费需求和高速扩张的现状，说明二三线城市新式茶饮的发展空间巨大。

重视产品打造，设置季节限定款。如果说一款产品颜值高、购买的人多能让人形成购买欲望，那么，绝佳的口味就可以更好地留住这些老顾客，长久发展下去。喜茶就非常重视产品研发，比如喜茶的招牌“金凤茶王”希望打造具有味觉记忆点的清新茶饮，但是市场上没有符合要求的茶叶原料，于是他们向上游供应商进行反向定制。目前，喜茶拥有了自己的茶园，所有的茶叶都在原产地定制，不同的产品焙制方法不同，也拥有不同的独特记忆点。

相对于过去茶饮店一成不变或仅按季度更新的频率，新式茶饮店的推新频率密集了不少，部分新品的售卖期仅半个月，或者更短。随着不同季节“当红”水果的变化，芒果、水蜜桃、西瓜等都成为菜单主角，常变常新成为保持客流量的秘诀之一。

重视KOL 营销。在选择KOL时，应注重与自己品牌风格的契合性多于追随者数量。光是出名，但其追随者人群与品牌目标受众不匹配的影响者不能带来太大收益。可以选择匹配的多名KOL 进行综合试饮评测，活动的同时，扩大产品知名度。

让互联网和新媒体价值最大化。在品牌众多、信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深。好产品还需要有力的传播。新式茶饮将自己打造成朋友圈里的社交符号，其成功点就在于毫无保留地拥抱互联网和新媒体，赋予茶饮新的符号价值，茶饮不仅仅是简单的好喝，而是一种社交需求和身份认同，表达年轻人体验新式茶饮的生活态度。

以喜茶为例，在进驻每一座城市前喜茶都会通过微信、微博、抖音等大范围投放广告，同时，还建立了自己的社群和微信群，真正做到与粉丝互动。有时还会组织线下互动，邀请粉丝深入参与。据了解，喜茶的客服部专门研究顾客评价，搜集第三方平台的消费反馈，从差评中找改进方向，集中梳理并找到共性，进一步加以改进。

在喜茶微信公号里，有新品定制周边产品，也有多平台互动，头条浏览量每篇过10万+。另外，喜茶的官方微博紧抓当下流行热点，如垃圾分类、新国潮、环保等，加入消费者的产品评测、高频次抽奖，使得保持较高的关注度和互动。

7月6日，18 个月拿下IPO 的瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000 家门店推出10余款小鹿茶产品，正式进军新茶饮市场，锁定新生代年轻职场人群。可以预见，未来茶饮市场竞争将更加激烈甚至残忍，但是，也说明茶饮市场的潜力巨大。这股茶饮升级的新风潮未来或刮向工业化包装饮品行业，目前，由于价格定位、消费场景等不同，新式茶饮只切分了快消饮品市场的一小块蛋糕。但是，“喜茶”们善于运用新媒体、紧紧抓住年轻消费群的手法也非常值得食品生产企业们借鉴和思考。