特斯拉放弃线下店 是否为销售模式的革新提供了新思路？

马斯克又开始疯狂搞事了。

如果说最近火爆整个汽车圈的“特斯拉降价事件”，让国内的一众造车新势力感受到了来自王者的压迫的话，那马斯克促成降价的手段更是让国内新能源车企乃至所有传统车企都感到胆寒。

“特斯拉将提供3.5万美元版本的Model 3型轿车，同时将销售方式转为线上销售。北美的消费者可以通过手机购买特斯拉，该功能将很快推广至全球市场。”

对此，我只能感叹：只有疯子，才能改变世界。

据透露的信息来看，特斯拉将关闭大部分门店，在交通繁忙的地区保留少部分门店，充当“画廊、展示厅和特斯拉信息中心”。这意味着很多消费者将只能通过线上的方式了解、购买特斯拉的产品，而汽车作为大件商品，不像衣服、零食一样，消费者很难在没有见过、试过的前提下购买。这样看来，特斯拉此举的风险极大，但特斯拉这样做也是有底气的。一是其出色的产品和极高的品牌认同度；二是手握40万辆还未转化的订单；三是“7天无理由退车”的新政策。

同样的，高风险也带来了高收益，此举将会让特斯拉的产品价格降低6%，从而实现Model 3的价格降至3.5万美元。

传统车企改革了多年却不见成效的“汽车新零售”，特斯拉直接说普及就普及了。但对于传统车企来说，特斯拉的模式是无法复制的。

一方面，上述特斯拉的三大独有优势是传统车企不具备的，即便是强如奔驰、宝马等品牌，也无法做到取消线下店，最关键的原因在于它们拥有对手。而从某种程度上来看，特斯拉是没有直接竞争对手的，不管是捷豹I-PACE也好，还是沃尔沃Polestar 2也罢，传统车企的新能源产品还不足以对特斯拉产生威胁，其它造车新势力和特斯拉的差距就更远。所以，如果消费者要选择纯电动产品，特斯拉将成为其所处价位区间最好的选择，没有之一，至少目前的情况是这样。

另一方面，传统车企不能也无法甩掉4S店销售模式。不管是从对经销商负责的角度来看，还是从企业经营的角度来看，车企都不能够与4S店进行割裂。

原因是多方面的，从某种意义上来说，经销商的数量决定了车企的销量，经销商越多、覆盖面越广，产品就越能够深入更多的市场，提高产品曝光率及产品销量。同时，经销商对于车企来说，起着“蓄水池”的作用，车企的库存可以转移给经销商，也就是我们常说的压库。此外，经销商加盟的方式也让车企在销售端的资金、人员压力减少，试想一下，如果采用直营模式，车企需要花费多少财力、物力、人力在零售店的建设及管理上？而这也是特斯拉由“直营”向“线上”转变的原因所在。

不过，尽管特斯拉的销售模式对于现阶段的传统车企还太过遥远，但销售模式的革新迟早会降临。

日前，中国汽车流通协会发布了最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”，数据显示， 2019年2月汽车经销商库存预警指数为63.6%，环比上升4.7个百分点，同比上升11.3个百分点，库存预警指数位于警戒线之上。同时，经销商库存预警指数已经连续14个月高于荣枯线。

在2018年的市场严寒之下，越来越多的经销商撑不住了，强如大型经销商集团都无法幸免。庞大去年只得通过“卖店卖地”、“引入投资”等方式勉强维持运营；广汇也引入了恒大投资，以此来缓解资金压力。

经销商的经营压力越来越大，数量减少是必然趋势，特别是某些边缘化的品牌的经销商，想要通过卖车、修车存活，难度太大。另一方面，传统4S店的建店成本太高，动辄就是上千万，车市下行之时，考虑到投资回报率，新增的经销商也会变得越来越少。

此外，目前4S店的模式导致了终端价格的不透明，大多数消费者无法了解到产品的具体优惠幅度，这很容易让消费者对经销商产生不信任感，售前如此，售后更是如此。而这对于习惯了“信息爆炸”的年轻消费者来说，是极度不靠谱的表现。

所以，从目前的情况来看，虽然传统4S店的销售模式短期内不会消失，但由于该模式无法适应时代发展，被新的销售模式代替是必然结果。

目前，具有可借鉴意义的销售模式只有神州优车一家。

神州优车收购宝沃汽车之后，提出了一种全新的思路。首先，打造“千城万店”模式，由密集的“客户网点”替代4S店，不仅提高了品牌曝光率，也降低了经销商建店成本；其次，不压库，建立“库存中心”，经销商只管卖车；第三，神州优车给宝沃提供共享网络，消费者可以在深度试驾之后决定是否购买，并承诺90天无理由退车的。

思路是美好的，但现实是残酷的。比如采用网点模式该如何解决品牌形象的问题？如此密集的客户网点，如何解标定准入门槛？如何避免网点之间的恶性竞争？

而且，由于神州优车的“互联网属性”，其模式同样不能完全适用于传统车企。对于传统车企来说，该如何在没有出行业务、电商业务优势的前提下，完成对销售模式的革新？或者，传统车企是否应该真正把从“制造商”向“服务商”的转变提上日程？