经销商四十年 || 那些改变经销商命运的历史节点

小时候，岁末年初，按传统习俗里是要守岁的。一家大小围坐在炭火周围，扒拉一下过去一年的得失，闲扯一下来年的打算。通常，一家人要守到天际边的鱼肚白出来，看到新年的第一缕阳光，大家才会散去睡觉。这寓意着守得云开见月明，来年必定顺风顺水。

我国的传统习俗里，有很多不能用科学道理解释的公序良俗，正指导着我们日常的生活习惯。这其间既有与世间运行自然规律的暗合，又有普罗大众对未来生活的美好祝愿。

对未来不确定性的恐惧，我们更希望在过往的历史中寻找某种规律，以驾轻就熟。事实上，在历史的某些岔路口上，确实有些希望的种子在悄悄地生根、萌芽。放在当时的背景，这些举动微若尘埃，可以忽略不计。但是未来的十年、二十年，正是他们的破土而出，潜移默化地改变了我们的当下。

经销商群体四十年的商海沉浮，也正是被裹挟在某种看不见的历史规律里面，随波逐浪，而又风雨飘摇。他们生逢其时，可能是一夜暴富，但是又置身于经济大变局的时代，无依无靠，只能孤身前行。在经济发展的十字路口，一些看似不起眼的迹象，都有可能成为他们OUT出局的推手；一些看似偶然的机会，都有可能成为他们搭上下一趟经济快车的车票。

以史为鉴，可以知兴替。现代的中国经销商史，一直还是空白，即使时间久远如历代的贩夫走卒，也鲜有人立传开篇。经销商的枯荣更替，是一个时代底层经济的缩影，观今宜鉴古，无古不成今。翻看历史上那些影响经销商重要节点的人和事，或许是为我们寻找2019年注解的最好方式。

【1979年】

在时任国务院副总理邓小平出访日本的第二年，1979年6月松下幸之助访华。中国的第一家外资企业开始生根发芽。

不过，当时能够代理到松下产品的，都是各级隶属于国家或集体的百货公司和供销社。供销社里的销售员，是当时丈母娘找女婿的香饽饽。他们八面玲珑、手眼通天，随着经济政策的不断松绑，销售人员中的不安定分子，利用自身掌握的信息和渠道，一步步进化成了今天经销商的开山鼻祖。

在松下幸之助到华的前两个月，还有一个牛逼的人物也应邀来到了中国。2018年12月的《天天向上》中，中国最早的、在上海成立的模特队齐聚长沙。作为最早参加巴黎时装周的“国模”，他们已经羞于提起当年为他们提供服装赞助的牛逼品牌了。对，这个品牌就是今天已经烂了大街的皮尔·卡丹，而比松下幸之助更早来到中国的，正是皮尔·卡丹的创始人。

浪漫的法国人相对于日本人，在中国做渠道更不擅长。早期的皮尔·卡丹采用海外出口模式，货物转香港进大陆。与香港一衣带水的深圳、广州成了倒爷们的天堂，这是今天的海外代购远远不能比拟的疯狂。一件皮尔·卡丹的外套，从广州到内地，中间的利差可以是一个普通工薪阶层一年的收入。

老皮同志一看中国市场这么好，贴个皮尔·卡丹就能赚钱，那还赚生产加工、远途运输这个辛苦钱干嘛？1985年，皮尔·卡丹开始采用分类授权制，在中国各地找到服装加工厂，分别授予商标使用权，渠道、网络都由这些工厂自建自销，自己就坐在波尔多的庄园里喝红酒、抽雪茄、数钞票。这些授权加工厂后来经过改制、转型，大多转成了民营和私有，如此一来，其中一些工厂成了假货的源头，另一些则成了皮尔·卡丹最早意义上的经销商。

分类授权制，教会了中国经销商什么是品牌的价值，但也为皮尔·卡丹日后的渠道乱象，埋下了伏笔。

1978年12月，可口可乐首任中国区总裁李励生收到了中国粮油进出口总公司的一封长信，邀请他去北京。1978年12月13日，可口可乐与中粮在北京饭店签订协议，采取补偿贸易的方式和其他支付办法，向中国的主要城市和旅游区提供可口可乐，并在中国设厂灌装销售。双方还商定，在装瓶厂建成投产前，以寄售的方式由中粮安排销售。中粮，这家国字头的企业，是目前中国最大的快消品经销商，也是在经销商江湖里，一座可望而不可及的高山。

1979年，IBM在与中国中断联系近30年后，伴随着中国的改革开放再次来到中国。5年后，40岁的柳传志成立了北京计算机新技术发展公司（联想集团的前身），成为了IBM品牌电脑的代理商之一。令IBM没有想到的是，这个曾经跟着自己屁股后面跑的小弟，再过20年，居然成了自己PC事业部的大买家，并把PC业务做到了全球第一。三十年河东，三十年河西，很多人想不到的是，这还只是众多经销商逆袭品牌商的开始。

1979年2月，中共中央、国务院批转了第一个有关发展个体经济的报告，允许“各地可根据市场需要，在取得有关业务主管部门的同意后，批准一些有正式户口的闲散劳动力从事修理、服务和手工业者个体劳动”。一方面，这为800万返城知青进入到商贸领域，撕开了政策口子。另一方面，中国“商一代”的知青背景，也为他们的吃苦耐劳，打下了坚实的基础。

1979年的11月12日，中共中央批转中央统战部等6部门提出的《关于把原工商业者中的劳动者区别出来问题的请示报告》，明确了70万小商、小贩、小手工业者的劳动者身份。这在贱买贵卖尚属于投机倒把的时代，对于早期的经销商来说，明确政治身份，比年底收到厂家返利更激动人心。

好消息一个接一个。1979年11月30日，有中国第一个个体户之称的章华妹，她的小卖部在温州小巷子里开业；

1979年在广州，回城知青容志仁也创办了“容光”小食店，成为了第一批个体户；

在浙江温岭，登记时间为1979年11月1日，由原温岭县工商行政管理局核发的第0000007号个体工商业营业执照，被发现为现存最早的个体户登记执照。

……

这一年，我国批准开业的个体工商户约为10万户。

这个在当年曾羞于启齿的职业，在经历了历史和时间的洗涤后，成为了诸多亲历者今天口中的云淡风轻。

随后的两年，国家对个体经济的管理松紧程度虽然略有反复，但总体政策趋向宽松。1981年，新华社首提个体经济的概念，个体户可以入团、入党，个体户可以有限制地聘请劳务人员，1981年，中国的个体户数量达到101万，相较于1979年的数量，有了10倍的增长。

1979年，对于包括经销商在内的所有中国人而言，一个旧的时代已经过去，一个新的时代已经开启。

【1989年】

1989年，北京联想集团公司正式成立。次年，首台联想微机投放市场，联想由一个进口电脑产品的代理商，正式转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。

有人春风得意，也有人中年失意。在联想风头正盛的时候，1987年中年离异的任正非，只能靠着从朋友那里借来的2.4万元，与人合伙开了一家叫“华为”的公司。从做香港康力公司HAX模拟交换机的代理商开始，到自主研发、生产、销售自有品牌的高科技产品，华为只用了两年。随后近30年的时间，任正非无论如何也没有想到，自己的逆袭人生会与美国第45任总统发生交集。对于一家千亿级美元体量的“华为”，川普大叔甚至不惜冒天下之大不韪，在2018年年末制造了惊动全球的“孟晚舟事件”。

从跟跑到领跑，国家的兴起如是，企业的兴起也如是。中国的不少企业都是从做经销、代理开始，而经销和代理的生涯，也成为了中国企业向市场学习的重要土壤。

在华为创立的同一年，潮汕小伙黄光裕来到北京的珠市口，租了一个小门脸开始倒卖家用电器。风起于青萍之末，浪成于微澜之间。这个曾经在家电产业链最底端的零售商，在短短的十几年时间里，成为众多品牌企业和经销商的噩梦。从1990年开始，国美创新的供销模式，脱离中间商，直接与上游厂家形成直供。2004年，国美的黄光裕一跃成为中国的首富。这也是经销商、或者说是渠道商，第一次登上中国的首富榜。

在1989年的前一年，广州宝洁有限公司成立。在众多外企中，宝洁公司应该算是最懂中国渠道的一个，渠道深度和宽度的布局，都带有很强本土化的气息。宝洁在册的经销商，高峰期数量甚至超过1000家，直供客户、批发客户、分销客户、以及二级经销商、三级经销商形式多样，不拘一格的经销模式，成为了宝洁在中国市场的最大杀器。

当然，作为日化巨头，宝洁在中国市场对经销商的杀伐决断也是有目共睹。1999年，为降低早期人海战术带来的负面效应，宝洁一举将300个分销商直接缩减为100个左右；2006年，对山东七个大区市场的客户进行了密集调整；2010年，又与徐州的万吉商贸对簿公堂，一时闹的沸沸扬扬；2017年，华东市场又因为“专营专销”问题，大部分多品牌经销商遭宝洁清洗。只可惜，昔日的日化巨头风光不再，这个在第二开放的“9”年之前来到中国的外资品牌，近些年销量持续下滑，2016年全年销售额，已经下滑到十年前的水平。

1989年，也是中国另一个大件消费品萌芽的时期。虽然结婚必备的“老三件”在此时并没有完全普及，但是新的消费需求已经开始迫不及待地喷薄而出。这一年5月2日，新疆的广汇集团成立，这是一家典型的民营私企，很多人可能都没有听过他的名字。但是今天，他已经成为中国最大的汽车经销商品牌。在个体经济的历史上，他的最好成绩是，2014年，中国民营企业500强的第6名。

在中国经销商群体里，就有这么一群人，一直隐秘而低调地幸福着。

除了经济领域，1989年的中国，还发生了一件众所周知的大事。也正是因为这件大事的发生，导致中国各项经济改革处于停滞和观望状态，社会对于民营经济、个体经济，包括经销商的身份认同，都出现了微妙的变化。而这样尴尬的局面，直到邓公1992年南巡讲话的发表，才真正迎来了转机。

福祸相依，一句古语道破天机。这一年，一家成立不久的台湾速食面公司，面对众多外资从大陆撤资，逆势而为，果断进驻大陆市场。十年时间，建立了一个在本土市场外，超越主要竞争对手的庞大快消品帝国。这家公司有着一个众所周知的名字——康师傅，而他的竞争对手统一由于当年的错失战机，直到今天还在后面苦苦追赶。今天，这两家快消品公司培养出来的经销商，成为了众多新兴快消品企业争向挖角的对象。“通路精耕”和“深度分销”也一度成为这个行业渠道先进性的扛鼎之作。

两年后，康师傅和统一另一个细分市场的主要竞争对手农夫山泉的创始人钟晱晱，才刚刚在海南站稳脚跟。作为娃哈哈广西和海南的总代理，他此时此刻想得更多的，是如何将有政策补贴的“娃哈哈”酸奶，窜货到广东湛江，以赚取更多的利润。

十年后的巨变，都在十年前埋下了因果，只不过有的人，是在跑；有的人，是在走；而有的人，是在爬。

这一年，中国的个体户数量已经超过1000万户。

【1999年】

1999年，两次创业失败的马云，从北京回到了杭州，他决心要成立一家为中小企业服务的电子商务公司，这家公司的名字就来源于他小时候看的那本《阿里巴巴和四十大盗》。此时的阿里巴巴毫不起眼，即使是一年只挣10多万的小卖部的老板，他们可能都没把马云放在眼里。但正是这个毫不起眼的小个子所创立的“淘宝”和“天猫”，让未来二十年的经销商，无处可逃。

在马云创立阿里巴巴三年之前，苏宁在南京成立。这个比国美晚了整整9年的竞争对手，以更加疯狂的姿态将国美拖入更大范围的价格战。对于长期习惯了被品牌商指导价格、管理促销的经销商体系而言，国美、苏宁的出现，绝对是个异类。经销商被品牌商牵着鼻子走的时代，在“美苏争霸”面前结束了，品牌商开始学会在渠道商面前点头哈腰、瑟瑟发抖。虽然这场战争中，传统经销商依然是牺牲品，但是正是在“美苏争霸”的启迪之下，经销商之间跨区域的合纵连横，开始出现。

1999年春节，走私大户叶小凡被通缉。走私产品中包括供给金正的碟机解码芯片，此时还在跟着杨明贵混江湖的刘立荣，卷入了一场持续三年的司法纠纷，直到2002年4月才正式重获自由。

在金正积累下来的经销商资源，让他重获高光时刻。原本打算继续在DVD上东山再起的刘立荣，在经销商的苦心规劝下，最终放弃了DVD行业，扎进了手机行业。这个曾经在国内手机行业一骑绝尘的“金立”品牌，由此诞生。如果时光能够倒流，2018年深陷债务危机的刘立荣，该是何等感激当年经销商们的金玉良言。只不过，曾经为刘立荣指过明路的经销商，应该不会再指望刘总还记得当年的一饭之恩。新年来临之前，他们最大的愿望，估计是希望金立能够返还押在金立账上的货款。

与刘立荣深陷百亿赌债舆论漩涡相比，同样是做企业、同样是酷爱豪赌的雷士照明创始人吴长江，就显得有点像“乖宝宝”了。只是在对经销商的把控和理解上，吴长江又显得比刘立荣更胜一筹。

1998年底，吴长江和两个合伙人初创雷士照明，相比较于他的主要竞争对手欧普照明的成立，已经迟了两年。但是，敢在牌桌上豪赌的吴长江，同样敢于在市场上一掷千金。直到香港上市以前，雷士的复合增长速度都要快于欧普，市场的高歌猛进，也让经销商对吴长江的个人崇拜达到了巅峰。在前两次股权纷争中，在全国经销商的联手下，经销商们硬生生地将吴长江抬进了董事会，吴毫发无损，反而更显意气风华。只是，得意忘形的吴长江，忘了“事不过三”的古训。2014年他与王冬雷再次发生股权大战的时候，身心俱疲的经销商们，再也抬不动这个照明江湖的带头大哥。

此时此刻，身陷囹圄的吴长江，会不会透过铁窗的月光，怀念起那些曾经对他肝胆相照的经销商兄弟们？

与吴长江创立雷士照明同期，刘强东的京东也诞生在1998年。相较于马云，刘强东做中国最大代理商的决心更加绝决。从中关村代理碟片，到从上线手中倒腾电子产品，刘强东新经销的重资产模式，在诞生之初就埋下了种子。

直到2018年，京东在全国各地实地设仓515个，总面积1090万平方米。在北京、上海、广州、武汉等地建立十几个亚洲一号智能仓库。

作为互联网时代新经销的代表，迎娶白富美，当上CEO，刘强东登顶人生巅峰的日子已经来临。只是男人有钱就变坏，经销商群体里盛行的“雅嫖雅赌”的恶习，刘CEO也未能免俗，“家花不如野花香”的定律仍未打破，无论你是哪个妹妹也不行，是的，哪个妹妹也不行！

回望这近二十年在经济舞台上粉墨登场的江湖大佬，要往根儿上刨，90%都干过经销商。经销商成了练兵场，经销商也成了最早的黄埔军校。

1999年，官方统计的数据，中国个体户数已经达到了3160.06万。

【2009年】

2009年1月14日，中国国家统计局将2007年中国国内生产总值的现价总量修正为257，306亿人民币，按平均汇率计算，正式宣布中国超越德国，成为世界第三大经济体。也正是在这一年，中国的GDP增速达到了顶峰，随后开始逐步减缓。还是这一年，个体、私营经济对GDP的贡献首次占到了40%以上，1979年埋下的那颗种子，已经不可阻挡地在奋力生长。

值得纪念的还有2009年开年之初，石家庄中级人民法院的一纸判决。“三鹿毒奶粉事件”带来的民怨可以用审判来安抚，但是对于三鹿下辖的400多名一级经销商，他们所需要付出的代价却才刚刚开始。除了在整个“三鹿毒奶粉”事件中一级经销商渠道收货所垫付的费用和货款，他们仓库里积压的库存、预留在三鹿公司账上的应收，以及十多年苦心孤诣打造的区域市场的信誉，一夜之间付诸东流。2009年，兵败如山倒的三鹿，不仅辜负了“三千万妈妈的选择”，也让无数誓死追随他的经销商一夜白头。

当年4月，甲型H1N1流感疫情爆发。与2003年的SASI疫情如出一辙，2003年的疫情成就了线上淘宝的推广；2009年，推出不到半年的“淘宝商城”（天猫的前身），又遇到了一个推广风口。线下实体门店的生意，站在2009年的路口，天时、地利、人和，均不在经销商的底牌里，自此，经销商群体性地进入了 “迷茫的十年”。

当年的5月19日，国务院常务会议研究并部署了通过财政补贴的方式，鼓励汽车、家电“以旧换新”的政策。这是在当年“4万亿新政”下，耐用消费品的经销商感受到的第一波政策红利，包括后来的下乡补贴、节能补贴，在政策的拉动下，销售的数量性增长，降低了实体经销商线上转型的热情。人无远虑，必有近忧。孔子在2500多年前对卫灵公劝诫，不曾想到会印证到2500年后，一个他曾无比鄙视的群体身上。

2009年，也正是互联网新贵“小米”公司重要的酝酿期。2010的4月，小米公司在北京正式成立。这家一诞生就具备了完全互联网基因的公司，由于宣称只通过电子商务渠道出售手机，避免了零售环节和线下渠道的资金付出，故而手机零售价可以接近极致价格，矛头直指多环节的流通渠道，是物美价廉的元凶。这一年，经销商对于渠道的价值，也再一次成为营销界反复热炒的话题。

有趣的是，2016年雷军还在反复宣称小米没有进军线下的打算，不出一年光景，小米就转头开始大力布局线下。小米之家、小米授权体验店、小米直供专营店的设立，分别对应在市、县和乡镇的不同市场。截止到2017年11月，仅小米的直供专营点不到一年时间已开设了36256家，遍布中国2630个区县和18049个乡镇。这个曾经的追风少年，在明白了理想的丰满和现实的骨感后，终于活成了自己最讨厌的样子。

在《侏罗纪世界2》中，自认为可以主宰恐龙命运的人类，在认识了自然赋予生命力的毁灭力量以后，古生物学家的男主一语道破天机：生命是不被束缚的，生命是自由的，生命会为自己去寻找出路。

由于统计口径和历史原因，相较于1999年，中国个体户的数量2009年只出现了小幅增长，即3197.37万户。

【尾声】

约翰·列侬曾说：所有事到最后都会是好事。如果还不是，那它还没到最后。

中国的农历纪年是以“12”为一个轮回，2019年，正是十二生肖的最后一个属相。有人把中国的经济增长，归纳为十年一个阶段，2019年，又正好是这十年一段的最后一年。两个周期的尾声重叠，让人们对逢九归零、遇底反弹的企盼，多了一份期待。

经销商群体的兴衰，是现代社会商业文明的重要组成部分。在经过电商、O2O、分享经济、B2B等各类新兴商业模式，里里外外地一顿“胖揍”后，没被弄（neng）死的经销商们总算明白了一件事：经销商一时半会儿死不了。但是大清，真的已经亡了！

商业运行的规则，不会因为你是老经销，而多一分仁慈；也不会因为你是新经销，而多一分苛责。站在2019年历史的节点，我们也终将成为历史。只希望，当我们再回望这段历史时，不仅仅只有唏嘘和感叹，还能有光荣与梦想。