魔爪VS红牛：个性化、社群化营销策略为什么没能成功？

有人说，魔爪败于口味，还有人说魔爪败于包装设计太另类、小众，你认为呢？

路过沃尔玛去买饮料，偶然看到魔爪摆在不起眼的冰箱一角，抱着试试看的心态，买了一罐，口感还不赖，沃尔玛零售价5.5元一罐，价格与红牛也差无几。

魔爪。从包装来说只能说一般，个性是足够了，但摆在货架和冰箱里却不怎么醒目，也许中国人就喜欢大红大紫的缘故。

如红牛的黄色，加多宝的红色······另外，不醒目、不显眼可能也是因为魔爪排面太少，或者包装不明亮，太暗的缘故。

第一，产品本身

从口感上来说，个人觉得红牛的香精味太重，而魔爪像饮料，但更像功能饮料的味道，不那么让人发腻。我个人更加喜欢魔爪的味道，因为含有二氧化碳，喝起来更加刺激，确实如魔爪在罐体上写的：劲爽口感，一饮而尽。

另外一个泰国进口，被引进中国的维生素果味饮料——卡拉宝，跟这个魔爪有点像，但营销确是高举高打，最近顶期的产品很多，都在美团赠送和加油站促销。

网上有大量关于魔爪和红牛的功能和效果对比，都说，魔爪的恢复和抗疲劳的效果好于红牛，但在美国和中国，这两种饮料的配方可能都不同，因此，很难判定谁的功效好一些。

再说，这种比较，很难产生消费者反馈，也就是说，喝了到底对提神起到了多少作用，怎么感知到？

抗疲劳，补充和恢复体能，是衡量一款能量饮料的关键。能做到快速补剂的饮料很多，如快速补充电解质的宝矿力，提神，醒脑的红牛等。但能够在疲劳后快速恢复的这个点上，魔爪能否比红牛更出色，从目前的配料表上，很难看出。快速恢复这个点，也许是红牛所缺少的，更是魔爪“能量型维生素运动饮料”中“运动”属性的重要体现。

如，运用恢复，这个点就很好，区别于红牛。其实，卡拉宝的激发也是不错的，但感知能力都普遍不高，这就很难通过推广让消费者快速接受了，因为难以感知嘛。

第二，消费群界定

从极限玩家，街头达人，摇滚客，飞车手等“运动”人群，进行突破，其实是非常高明的消费者界定策略。

从广泛的大众人群进行进攻，很难撼动红牛的市场地位，中国市场经过20多年的发展，红牛的“能量”地位已经根深蒂固。如果还是从能量入手，从大众人群进行教育，如：说魔爪是比红牛更好的能量饮料，成功的可能性微乎其微。尽管，通过大力度的广告和推广，是可以抢得一定的市场，但要实现超越和做大，基本不可能。海飞丝和清扬就是很好的例子了。

可能有人会说，你看，东鹏和乐虎，一样跟在红牛后面，红牛以前的广告语是：累了，困了，喝红牛。东鹏马上拿来：困了，累了，东鹏特饮，一年也20多亿的销售额。乐虎更直接：提神抗疲劳！

其实，这哪是什么广告语的胜利，这是东鹏特饮和乐虎在模仿之后进行差异化的创新。首先是瓶装的胜利，其次是定价的胜利，再次是渠道和市场定位的胜利（聚焦三四线市场）。

从年轻人群，运动人群进行切入和市场的突破，是一种成功的做法。

但这个时点和机遇期已经过了，现在已经没有这个机会了。

但这么好的消费群界定，为啥不能成功呢，因为中国的这种个性化的圈子没有影响力，也就是亚文化的力量太弱了，无法驱动这个群里向大众渗透。

因此，想通过小而美，带动核心人群，进而营销大众群体是失效的。

第三，品类、品牌定位

红牛的品类是：维生素能量饮料，这个定位，已经非常鲜明，根深蒂固。魔爪的品类是：能量型维生素运动饮料，更加突出运动。也就是跟年轻、个性、野、劲、爽性相关联。从一个细分的消费人群进行突破。

魔爪的品牌定位是运动能量饮料，从人群上更加聚焦，也更加精准。魔爪不可能去走类似东鹏特饮和乐虎瓶装的产异化，更不能走他们渠道的差异化，至于价格，就更加不可能降低到3块多一罐（瓶）。

根本上来说，差异化，就是品牌的差异化！

可惜的是，个性化，亚文化驱动力太弱，对消费品，特别是快消品而言，冲动性和及时性c端消费占据主导，往往在个性化和社群营销上会处于劣势。

第四，市场、渠道选择

一线市场，KA、连锁店是主要市场和主要渠道。

为什么一线快消品企业这两年业绩不那么好看，主要因为外部市场的剧烈变化和一线市场消费的全面回归。

娃哈哈、康师傅的主要问题除了产品创新不足，对消费者消费心理、喜好洞察不足之外，就是对一、二线市场渠道的控制力不够，或者渠道和新品的错位，当然，在营销力上也存在有些不足的地方。

魔爪选择一线市场，卖场和连锁便利店作为主渠道，显然是对的，让年轻人，时尚人士带动其他人群消费，让一线市场带动二三线市场的发展，实现人群和市场的突破。

还是上面说到的原因，带不动！

魔爪上市动静太小，推广显得不够。这也可以说是试探，也可以说是保守。对老牌的饮料公司可口可乐来说，是这样的一种稳健和踏实的营销风格。要凭借小众、时尚、个性产品短时间撼动红牛的市场地位，魔爪还有很长的路要走。

而且对于线下的旺区，旺点覆盖，线上的推广，精准营销，社群的裂变，还是很多工作要做。