魔性营销之后，这个食业大佬越来越“不正经”了！

提起旺旺，你会想到什么？

除了永远翻白眼的旺仔logo，卖了20多年的旺仔牛奶，也许还有那句“魔性”广告语：“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。

曾创造出旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺仔雪饼等多款爆品的旺旺，将于2019年迎来30岁的生日。

三十而立，但是这位马上到而立之年的品牌却慢慢走上了“不正经”的道路。

不务正业的旺旺

跨界年年有，今年食品圈的跨界尤其多，先是大白兔奶糖凭唇膏迅速火了一波，后有老干妈借卫衣登上热搜，近日，旺旺借助老干妈卫衣的余热也推出了潮服。

联名款里面讨论度最高的就是这件，印有旺仔标志性大头娃娃的红色毛衣了。

有人开心地调侃道，“是不是我给自己头上插根管就能直接喝了”。

除了红色的之外还有一件白色的，比红色的少了一点喜庆感。

这一次联名还有袜子、小挎包、单肩包、帽子等，都是在上面有旺仔的大头娃娃图案。

但谁都没想到的是，就是这套衣服让旺旺成为了网红。

10月20日晚，北京水立方，天猫双11全球潮流盛典。当身着旺旺与独立设计师品牌TYAKASHA联名款红色毛衣的模特走上T台时，观众席间响起一阵欢呼。

10月16日，此系列在天猫“国潮行动”页面进行了小规模限量发售。数据显示，卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。

而天猫双11预售开始，旺旺卫衣也是继续上演“秒售罄”。微博上不少网友表示了“没抢到旺旺卫衣就过不好双11”的遗憾。

旺旺的魔性套路风

熟悉旺旺的人都知道，近两年，旺旺一直擅长策划各种魔性广告开启另辟蹊径的营销之路。

去年愚人节当天，旺旺一本正经地在其官微上发布了一条“旺旺要出8L牛奶”的微博。想不到的是这个“玩笑”却引来了许多网友的围观，当时几条与“旺仔牛奶plus”相关的微博总阅读量超1000万，转发超4.6万。旺旺顺水推舟，在2017年双十一期间推出“旺仔搞大了”的plus礼盒。

旺仔小馒头、旺仔QQ糖、旺旺雪饼、旺旺仙贝等纷纷摇身一变成了“旺仔大馒头”“旺仔大QQ糖”“旺旺大雪饼”“旺旺大仙贝”。凭借这波“搞大了”campaign，旺旺为双十一准备的13万份“搞大了”礼盒短时间全部售罄，据官方数据，双十一旺旺“搞大了礼盒”在天猫售卖速度达到7盒每秒，补了三次货仍然供不应求。

在今年愚人节，旺旺又继续在产品上搞起了事情，当牛奶味的牙膏、牛奶洗面奶、牛奶面膜等脑洞大开的单品在微博一经发布后，就瞬间吸引了大批网友的围观，评论区表示要购买的人数不在少数。一时间，@旺仔俱乐部的这条微博已获得了超1万次转发。旺旺内部人士表示，旺旺接下来可能会顺势推出相关日化产品。

不断推的新品，不好看的业绩

虽然旺旺在网红的道路上走的风生水起，但是最近两年，摆在旺旺面前的新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等问题也时刻在困扰着这个走了将近30年的品牌，那个停留在童年中的旺旺，已经走到了转型的十字路口。

今年7月开始，关于旺旺重新推出功能饮料“刹”与“超刹”的消息不断。此前，“刹”曾在2015年进行过市场投放，但随后逐步淡出市场。“刹”分为350ml和240ml两种规格，产品售价分别为5元和5.5元。

另一款产品“超刹”则为浓缩加强版的能量饮料，100ml瓶装的售价为10元。不难猜测，正值功能饮料行业老大红牛深陷商标纠纷，旺旺也想在出现更多新入局者的功能饮料市场分上一杯羹。

旺旺一直在寻求改变。今年6月，旺旺公布新品计划，推出包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。而在2017年，旺旺共推出了48款新品，还在旺旺天猫旗舰店以“你没吃过的旺旺”专栏罗列出众多新品。

一直活在80、90后童年记忆里的旺旺，正在急于挣脱自己的固有形象。但旺旺的尝试并没有收到应有的效果，近50款新品里目前难以看到爆款的痕迹。

比新品不顺更严重的是，经销商们正在“抛弃”旺旺，湖南郴州一位经销商早前接受媒体采访时表示：“这几年旺旺越来越不好做，一方面是宏观市场影响，一方面是受网络发展冲击，还有受到了竞争对手的诸多影响。这些因素都降低了经销商做新品的热情。“

“从1995年旺旺比较走红的时候开始经销，除了饮品以外，旺旺的产品我都经销过，为它打拼多年，但是一路下来利润越来越薄。另外，旺旺还一直存在冲货的现象，就是跨区域销售，使得我们的销售价格没有利润。对于这种冲货，必须惩罚。”

近几年来，旺旺经销商的业绩压力逐年增加，利润被逐渐稀释。旺旺每年都会对各部门重组一次，主要是产品重新划分部门，这样产品跟着变化，对应的经销商原经销的产品也会发生变化，对既有的经销商利益有很大影响，导致市场的基础也付诸东流了。因此导致冲货情况严重。

“旺旺”求变

“这次与时尚潮牌、化妆品品牌做跨界联名，是希望让顾客感受到，旺旺的品牌很年轻，也可以很潮流。就是让品牌重新焕发光彩。”旺旺集团电商渠道事业部副总经理何禮旭说。

旺旺集团的业务可追溯至1962年在台湾设立的宜兰食品工业股份有限公司。

1992年，旺旺正式进入大陆，并在湖南建立第一家工厂。

在正式投资建厂之前，旺旺集团先以广告出击。从1990年到1993年产品正式上线之前，就花了1000万元人民币的广告费。

旺旺集团的“魔性”广告，是如今的80后、90后抹不去的童年回忆。“你旺我旺大家旺”、“再看再看我就把你吃掉”等广告语耳熟能详。

然而对于一个休闲食品品牌而言，最可怕的事情莫过于吃过它的人都长大了。品牌老化、业绩下滑成了旺旺集团近年来不得不面临的问题。

近几年来，休闲食品市场不断洗牌，大量新生品牌开始占据市场份额。从2014年开始，旺旺的年收入逐年减少。旺旺2016年的年报显示，2016年旺旺集团的收入为191.101亿人民币，比2015年降低了7.9%。据旺旺集团最新年报，截至2018年3月31日止的12个月，旺旺集团实现营收202.75亿，公司权益持有人应占利润31.16亿，相比去年同期，在营收上升的情况下，公司权益持有人应占利润下降6.6%。

“中年危机”之下，旺旺一直在求变，不仅开发低糖的营养食品以迎合新消费趋势，还研究投放自动售货机，探索线下的新渠道。此外，旺旺在线上的销售喜人。据年报，旺旺电商渠道已连续两年呈现翻倍的增长，乳饮品三分之一的收益都来自于线上。

此次旺旺卫衣的火爆，已能看出主打“情怀牌”的“段子手”旺旺，再次触碰到年轻消费者的脉搏。但摆在旺旺面前的更大的难题，在于如何应对消费升级的大环境下，人们对食品营养健康话题关注度不断提升的趋势。