光明、卡士……是如何打造核心竞争力，抢占细分品类高地的？

消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来思考，以品牌来表达。通常情况下，一个品类的大部分市场份额集中于前三名的品牌，而且排名第一的品牌占据明显的市场份额优势。因此，进入前三名是品牌的基本目标。

如何成为某一品类或某个亚品类的名列前茅的品牌呢？一条重要路径就是实施品类裂变，即将种品类裂变若干亚品类以及子品类，从而创造购买决策分化和延伸购买决策路径，比如，酸奶分为低温酸奶和常温酸奶两个亚品类；益生菌酸奶是低温酸奶的子品类等。

常温酸奶问世将酸奶分成两条支路—低温酸奶与常温酸奶，这两条路径大小基本相同，2017 年低温酸奶销售规模约 320 亿元，常温酸奶销售规模约 300 亿元。

品类化定义

顾名思义，品类就是产品类别，品类化就是用产品来创造一个新的产品类别，实现产品即品类的目标。当市场营销由一体化市场转向分众市场时，品类化是重要的竞争策略，是帮助品牌赢得市场的方法之一。品类化需要规划品类命名、定义品类价值、聚焦特定人群和特定场景等。

设计产品与产品品类化是两回事，来看两个例子：

01、卡士双蛋白酸奶

02、Bakoma 高蛋白酸奶

虽然这两款产品都是高蛋白酸奶，但 Bakom 是产品品类化，因为它重新定义高蛋白价值—运动后补充能量、恢复体力、增肌塑形，将目标人群聚焦喜欢运动健身的男性消费者，布设运动场景，由此创建了运动营养型酸奶这一新品类。

品类化形式

依据创性程度竞争环境以及产品之间替代程度，品类化分为品类站位和品牌站位两种基本形式。

1、品类站位：即品类补缺，用新产品创建新品类，新品类切割现有品类的市场份额，因此它与现有品类之间存在一定的竞争性，但是新品类能够更好满足消费需求。举卡士“餐后一小时”酸奶的例子：许多人喜欢在饭后尤其是晚饭后饮用酸奶，其目的是促进消化、让肠胃舒畅，虽然市场上诉求助消化的酸奶品种众多，但是没有一款产品是定位在餐后饮用的，因此餐后专属酸奶是一个空白品类，于是卡士就以布设该消费场景入手，从助消化市场中切割了一块市场。

餐后一小时强调的是餐后一小时饮用促进消化更加明显，由此成为餐后专属的助消化酸奶，创建了一个新品类。该产品品类化是因为有品类名称（餐后一小时，饮用时机品名化），有品类价值（餐后专属助消化），但同时由于其它产品也可以帮助消费者饭后消化，因此它们之间有一定的竞争性。

2、品牌站位：即品牌补缺，用新产品创建新品类，进入新的细分市场，填补需求满足空白，在该细分市场上暂时还没有任何替代性产品。作为一个先行者一方面面临开拓市场的高风险，如果产品与消费需求没有衔接上的话，新品必将失败；而如果产品与消费需求衔接上的话，该品牌将独占市场开发前期的利益，也有机会成为该品类的代名词。因此，品牌站位的成功与否完全依靠消费需求的深度挖掘与精确把握。

举光明“如实”酸奶为例：当光明如实酸奶上市时国内还没有无添加酸奶品类，所以如实属于品牌站位。迄今为止如实酸奶算是比较成功的，正在成为无添加酸奶的代名词，其销售额逐年增长，而且拥有一批高端的忠诚顾客。如实酸奶的成功归结于它迎合了健康、安全的乳品消费趋势。

当前国内酸奶市场从需求端来看，还有不少未满足的功能需求，功能拓展空间大，在功能方面还有许多品牌站位的机会。

品类化形式的依据

到底是选择品类站位还是选择品牌站位？要根据客观事实来决定。这个客观事实就是产品属性缺口和产品品种缺口，它们代表着尚未被满足的需求。产品属性缺口图的一个维度代表重要程度，另一个维度代表缺口程度（图 1），产品品种缺口图的一个维度代表需要程度，另一个维度代表缺口程度（图 2），不同象限内的属性或产品具有不同的意义与地位。

通常，门槛属性和基本品种是创建品类站位的基本元素和主要路径。以基本品种为例，这类产品往往是消费者选择最多的，但同时消费者感觉到这类产品市场上很普遍，所以没有缺口，在当前阶段，主张消化健康的酸奶就属于这类产品。

重要属性和重要品种是创建品牌站位的基本元素和主要路径。以重要品种为例，消费者对于这类产品有很高的需求度，但是遗憾的是市场上并没有这些产品，所以这些是未满足的重要需求。企业应该首先关注的是未满足的重要需求，它们不仅重要而且存在缺口，所以容易让企业获得成功。从品类化角度来讲，重要属性和重要品种也有时迁事异的特征。

品类化落地

品类化从提出品类概念开始，最终落实到某个具体场景。只有选对了场景，品类价值才能真正落实到位。举一个例子，罐装凉茶所提供的利益是预防上火，人们吃火锅、吃烧烤容易上火，罐装凉茶聚焦火锅店和烧烤店将自己的价值与场景需求高度吻合，使凉茶品类化。在这样的情形下，不仅是产品即品类，而且是产品即场景。

如何布设消费场景？场景置于时空维度中。对于乳制品消费来讲，重要的时间场景包括早餐、午餐后、下午、晚饭前后、夜间；重要的户外场景包括聚餐、运动和旅途等。可以依据时间场景和户外场景来有效规划品类化，如果是布设时间场景的话，品类化的重点之一就是品牌时间化。