竞品纷纷降价，各大品牌如何打好保卫战？切勿盲目跟随！

不同于食品饮料行业涨声一片，今年自进入暑季以来，乳制品市场就燃起了一轮“价格战”。暑去秋来，这场全国性的乳制品降价促销活动仍在进行。

如位于北京北三环的家乐福国展店，乳制品专区大量牛奶降价促销，涵盖常温纯牛奶、发酵乳等各个品类，涉及蒙牛、三元、光明、圣牧等各大品牌的20余款乳制品，平均价格降幅接近三成。

位于石家庄广安大街的永辉超市，光明“赏味乳酪”原价7元，促销价4.9元，还配有买三送一的活动，单价不到4元。光明旗下另一款酸奶“如实”原价8.9元，促销价7.9元，也实行买三送一的活动，约合单价6元，两款产品的降价幅度都接近三分之一，可谓罕见。

面对乳制品市场如此激烈的竞争，各大企业难道都要通过降价促销来应对么？笔者认为降价促销并不是“通法”，各大企业在做出决策前一定要做好对竞品的调查分析：

了解竞品降价的目的，是否要夺取扩大市场？是否利用过剩的生产能力增强竞争壁垒？是否在领导一个行业范围内的价格变动？

2. 分析竞品在这次价格变动中是临时的还是长期的措施？

3. 如果本公司不作回应，市场份额和利润会受到什么样的损失？

4. 分析观察其他企业是否作出什么反应？

5.分析每一种反应，竞品和其他企业的下一步应对策略。

在充分分析竞品后，要快速拿出决策，并动态观察各项市场反应情况及时调整策略。方法包括：

1、维持产品原价格

适合条件：1.如果降低价格会失去很多利润；2.保持原价预计不会失去很多市场份额；3.必要时，完全有能力夺回市场份额。主体目标是抓住好的目标顾客，放弃一些不忠诚的客户给竞品。

但是此举会有隐患：竞品在攻击时销售量大增，会使其阵营信心大增，夺取市场地位的大势。同时我方的人员士气会受到打击。当企业觉察事态比预想的差时再去降低价格重获市场份额，这时代价会更大，得不偿失。

2、维持产品原价并增加价值

公司可以在保持原价的同时进一步加强信息、服务沟通。全面与目标客户进行互动，增加各项沟通会，建立会员VIP积分累计奖励政策，注重客户对公司及产品美誉度忠诚度的提升。

注重购物环境的提升，增加产品陈列宣传地位，提高目标客户购买的高层次消费感受，从而与竞品低价产生区隔。建立贯穿产品售前、售中、售后全过程服务体系，注重细节，动态监督，并及时修正不合理情况，综合提升产品品牌市场地位。

3、降价

适合条件：1.随着销量增加可以大大降低生产成本。2.消费者在本市场对本产品价格敏感。3.一旦失去市场，争取回来很困难。方式可分为直接降价和间接降价。

直接降价：

根据公司产品与竞品情况及品牌力情况对比确定较竞品高或低一定限度的价格，能够达到狙击效果即可。

间接降价：

1.数量降价。如针对消费者的“加量不加价”、针对渠道客户的进货达到各种数量享受不同的价格折让。

2.现金降价。如针对消费者的购买某规格产品立返现多少钱、针对渠道客户的现款进货相比代销压批要多享受一定的现金降价。

3.功能性降价。针对市场各级中间商担负的不同职能，分别享受不同的价格折让，以使各级中间商更充分发挥各自的组织市场营销活动的功能。

4.季节降价。如此时正逢产品销售淡季，可价格折让鼓励各级客户淡季购买，减少厂商的仓储费用，利于产品均衡生产上市。

5.促销降价。针对各级中间商推出各项互动促销活动，变相降价，争取客户对产品的忠诚度。

4、提高价格

市场竞争虚虚实实，不要跟着竞品的鼻子走，有时反而要独树一帜，勇于破局，借机实现自有品牌的高层次定位。如公司产品入市引起主要竞争品牌的注意，其资源雄厚采取强力降价策略，试图将公司产品拉下马来。

当然产品在入市时是采取相持价格战略，消费者并没将该产品进行明确定位。此时对手的降价对于公司产品来说是个莫大的挑战。这时要敢于在营造强势渠道陈列及宣传的基础上，强化产品专精独特卖点，逆势提价，彻底与竞品拉开档次。

竞品基本上难以预料，失去定位竞争优势，将良好的形象地位拱手让给其他产品。这是险招，但笔者的确取得过意想不到的好效果，成功实现产品的市场多元化定位。

5、增加二线品牌

面对竞品的降价行为，综合运作手法为主力品牌岿然不动，增强陈列宣传优势，提高活动广告层次，借机实现行业高端品牌地位。

同时，推出二线品牌产品（其实二线品牌应该尽早推出，中高价位入市并活动跟进），在竞品发动降价攻击时，二线品牌价格跟进，反其道将竞品主力拉下马来，同时保护主力品牌地位形象。实现组合品牌运作，能够建立强大市场壁垒，增加竞品的攻击难度，竞品降价效果不明显时往往还要以失去市场主导地位为代价。

总之，在整个期间尽力不要脱离轨道，将产品有计划有步骤市场运作与对竞品降价竞争有机结合起来！