小蓝杯瑞幸咖啡是如何成爆款的？

自带10亿入场，半年开出500余家门店；首杯免费，买5送5等优惠活动，迅速让这个“小蓝杯”咖啡占据了不少人的微信群和朋友圈。它是如何一夜之间成为爆款？瑞幸咖啡CMO杨飞的新作《流量池》中提到的“裂变营销”，可以解释其中一二。

电梯里可以看到张震和汤唯为它站台，“这一杯，谁不爱”？微信群，朋友圈里则随处可见分享的优惠信息......要说最近最抓人眼球的品牌是什么？那绝对非“小蓝杯”莫属。

尽管自媒体们褒贬不一，但不管怎么说，luckin coffee（瑞幸咖啡）确实火了。有人说，这有什么难，钱多总能砸出个声响。但事实上，即便是有充足的弹药，也得用好“套路”，才能四两拨千斤。倘若你也有一个新产品，如何去引爆它，让它成为现象级产品？

瑞幸咖啡CMO杨飞在新作《流量池》中，强调了“裂变营销”的重要性。

要用好“裂变营销”，首先要了解“裂变”的基础原理，最重要的是把握住“用户关系和关系链”这一根本要素。

移动互联网时代最贵的是什么？是流量吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置，靠的不是工具应用的垄断，而是通过 QQ、微信等社交产品，打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值，就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户，只需要通过充分的“社交挑逗”就能让用户追随朋友的喜好，从而去接受一个新鲜产品。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。

与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：

第一，强调分享，这样成本最低、获客最广；

第二，后付奖励，降低企业的广告投放风险。（广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励）

通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

裂变最常见的有三种，App裂变，微信裂变和线下裂变。

裂变技巧一：App裂变

App 裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP 裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变 6 种形式。

方式一：拉新奖励

老客户带来新客户，是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段，但见效最快的仍然是拉新奖励。所谓拉新奖励，就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策。比如神州专车的新增用户中，靠这个方式带来的新用户至少占 70%。

方式二：裂变红包

裂变红包属于群体性裂变形式。裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。

其主要的玩法包括：分享可得规则玩法、二级复利规则玩法、集卡可得规则玩法（如支付宝春节集五福），以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。

社交咖啡连咖啡（Coffee Box）的福袋分享就是订单生成后红包裂变的一种。

连咖啡利用福利丰富的满减券、优惠券、咖啡兑换券、连豆积分等形式，大力度的福利政策（每次购买分享的福袋分享后可由 20 人领取，其中包含 4 张免费咖啡券，且根据用户微信 ID 基本都会给到未注册用户，从而实现拉新）几乎保证了100% 的分享率，神秘人领券也对分享的可玩性有所提升。

这种大力度的福利核销，比较适用于前期快速积累种子用户，在相对短的时间里形成口碑热度。

裂变红包基本也是 App 的标配玩法，但是随着各商家都高度同质化，创意欠缺精美，福利优惠越来越少，导致越来越多的用户开始审美疲劳，不太愿意分享裂变红包。因此，企业需要通过一些方式进行改进，让红包变得既有趣又好玩儿。

方式三：IP裂变

IP 裂变是裂变红包的升级玩法。在神州专车长期的 IP 裂变中，电影《鬼吹灯之寻龙诀》的裂变效果做得最好。红包使用了舒淇的形象裂变——摸金校尉“舒淇送你专车券”。仅凭这一次裂变，神州专车就收获了近 40 万新增用户。在整个裂变过程中，分享、下载、转化的效果要远远高于纯创意性的内容传播，这就是“技术 + 创意”的裂变形式。

方式四：储值裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。

神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家人、朋友的手机号码，对方就可以使用主用户的账户叫车、支付，同时在个人允许下，主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。

这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。除了带动新用户增长外，产品上线后首月累计整体账户消耗超 2000 万元，远远超出了之前的规划目标。

方式五：个体福利裂变

个体福利裂变适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏等）。在“喜马拉雅 FM”中有很多付费课程，为了让更多的用户使用，很多付费课程都设有“分享免费听”，并且长期有效。这个功能的设置，一方面给直接用户带去了真实的福利，另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。

方式六：团购裂变

拼多多 App 的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹，值得研究。虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法，但是拼多多却在 “社交 + 电商”模式下深挖，将两者有机融为一体，取得上线未满一年单日成交额突破 1000 万元、付费用户突破 2000 万的优异成绩。

让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。可以看到：主动用户在看到平台的低价、福利刺激后，付款开团并分享至社交平台（微信为首要平台）；被动用户在看到分享链接后，被“便宜”和“有用”两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。

相比于传统发起团购的互不相识，基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中，为了自身利益（只有达到拼单人数才能成功开团）会自觉地去帮助推广，借助微信完成病毒式传播。这种效果，让买家和卖家双双获利，是裂变营销的又一种创新。

裂变技巧二：微信裂变

日活跃用户超过 9 亿的微信，是企业免费获取社交流量最快捷的平台。我们每个人手机里最不会删除的应用就是微信。所以，基于微信的裂变是营销的重头戏。常见的微信裂变形式有 4 种：分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。本文中，我们重点看一下分销裂变。

分销裂变利用直销的二级复利机制，借助物质刺激实现裂变。神州专车“U+ 优驾开放平台招募司机”，就是一个节省了千万元招聘费用的裂变案例。

在推广时，神州先让现有司机生成一张个人专属海报，再让现有司机把海报发至朋友圈和自己的各类好友群（很多司机的好友也是兼职司机）。其他司机好友通过该司机海报上的二维码进入并注册，在接单 10 次以后，原分享司机就能获得 100 元拉新奖金，而他的司机好友也能获得接单奖励。

最终，一周内分享生成 8 万多张海报，获得了超 10 万名司机报名。按照人均 300 元的招聘费用来算，此次裂变推广最终节约招聘费用近 1000 万元。

当然，这种复利分销要十分注意“诱导分享”被微信平台封号的问题。现金红包也必须用技术手段控制，不然会有红包被刷取的风险。

裂变技巧三：线下裂变

裂变主要是在线上发生，由于拥有十分庞大的社交关系链，以及便捷的分享方式（点击—分享），所以在裂变的实现上会更为容易，但这并不代表线下产品无法完成裂变。

其实，有很多线下的裂变形式我们都非常熟悉，比如，小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的“再来一瓶”…… 这些都是传统产品用来获客拉新的手段。

移动互联网时代，以线下为主的营销行为，如果不能通过 O2O 把流量导到线上，并通过社交媒体分享，那么很难叫线下裂变。

具体说来，传统产品的线下裂变有包装裂变，如味全每日 C“拼字瓶” 或椰树牌椰汁的“电线杆”包装；现金红包裂变，如青岛啤酒曾投入2亿元营销费用实现一瓶一码，消费者开瓶扫码就可以领取活动现金；以及产品设计的社交化，我们以奥利奥音乐盒为例。

2017 年 5 月 16 日，奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品，上线仅一上午时间 2 万份限量礼盒便一售而空。奥利奥饼干化身为黑胶唱片，在特制的复古音乐盒里，接上指针，可以播放音乐。奇妙之处在于，被咬过的残缺的饼干还可以播放并切换成一首新歌。而且用手机扫描盒子上的二维码，再扫描包装插画，就会进入 AR（增强现实技术）模式，针对不同音乐播放不同的实景动画。

在这个案例中，促成消费者疯狂转发的原因是，在符合品牌调性的同时，奥利奥给消费者提供了一种超出预期的产品体验。