干掉经销商？谁的谎言在飞？

近年来，关于经销商的各种声音有许多。其中有一种声音听起来似乎“底气十足”而实际上是“虎头蛇尾”——那就是“干掉经销商”。鼓吹干掉经销商的重要理论依据之一就是所谓的“电商的兴起”，而某些电商也不断放出各种口风，他们并不像经销商一样赚取“高额差价”而是“薄利多销”，这样经销商就很难生存，事实果真如此吗？

一、盘点近年来的各种“谎言”

谎言一：电商干掉经销商

近几年来，随着马云的成功，许多企业开始涉足电商，而有些涉足电商的企业的主要口号就是：通过“低价”干掉经销商。于是各种“电商”来势汹汹，特别是2016、2017这两年，大有“一举突破”的阵势。

而实际情况却是让人大跌眼镜，许多以“低价”来吸引客户的“电商”纷纷倒下。由于只有“低价”而无其他优势。实际上在快消品行业，售后服务才是决定市场的关键，调换货、临期处理、终端陈列、促销兑奖拉动等，这些都是细活！如果仅仅靠“低价”而未能帮助终端解决问题，就是意味着不能帮客户带来实际价值。这样的“低价”基本没有什么意义。

谎言二：厂家绕过经销商

近年来有些企业也尝试直控终端，试图绕过经销商直接进行交易，事实上这种模式很难做到。主要的原因之一就是如果在重要市场展开，厂家需要招聘大量的销售人员。这会极大增加厂家的营销费用和管理难度。

厂家和终端直接交易，一旦遵循现在的赊销“习惯”，就意味着厂家需提供大量的周转资金，财务成本的压力会非常之大，更何况还有呆死账风险，而目前，这种风险主要由经销商来承担。

二、经销商为什么“死不了”

原因一：厂家需要经销商

厂家要做好区域市场是很难离开经销商的。第一，厂家很难招大量的销售员。考虑到前期投入、管理难度、人员的来源等各种因素，直接利用经销商来做终端，这是许多厂家最好的选择；第二，经销商的人脉、资金、服务能力厂家无法取代。一些有实力的经销商在当地的人脉资源、资金能力、甚至服务能力，这正是厂家急需的“三大能力”，这“三大能力”恰恰是开发终端最重要的三种手段。在这三个方面，厂家其实是“鞭长莫及”，因为在区域市场上厂家是“客场”，而经销商才是主场。

原因二：终端离不开经销商

尽管许多终端都想绕开经销商和厂家直接交易。但实际情况是，终端很难离开经销商。许多终端是近几年刚刚起步的，他们并没有多少实力，基本上都“缺钱”，而经销商则是为他们“垫货款”的最主要群体。同时，终端需要的一些必要的服务，如快速送货，及时提供促销支持，厂家也无法解决，只有经销商才能做到。终端受资金管理水平等限制，在产品库存方面一般做的较差，一些急需的产品一旦需要就必须马上到货，而厂家根本就做不到，只有最近的经销商才能做到。

原因三：经销商的独特价值

经销商的独特价值不仅仅是资金和快捷的服务能力。对当地风土人情的熟悉，利用乡情、亲情建立起来的人脉关系；对当地市场的熟悉程度；和当地主管部门之间的关系......这些都是厂家无法比拟的。而这些“独特的价值”在实际经营中是非常重要的，比如，一旦发生产品纠纷，经销商利用人脉关系去解决比厂家更有优势。

三、放一万个心，二批也不会消失

没价值的才会消失

每一个渠道、每一个环节能出现、能存在的原因是因为它有价值。一级经销商能把所有市场都做完？不能，所以需要一些区域、细分渠道的经销商。不管是一级经销商还是二批， 都不是所有渠道、所有消费者能对接的，因此，我们还需要团购商、需要批零兼营的客户。举个例子，在北京，政府要提升形象，强势地取缔菜市场，让买菜都进超市。结果呢，在街头自发形成了早市，早 7 点管理人员没上班前， 完成交易。一个市场的存在，一种渠道的存在，都是因为有需求。只要有需求，就有人千方百计地去做。二批商是不可能消失的。但是， 这并不意味着白酒渠道不会改变，也不是说现在的这些商家就一定能应对未来的竞争。

不撇脂的电商才有行业价值

就拿白酒行业来举例，比较热闹的有两类： 一类是酒类电商， 一类是酒类连锁。

老实说，对他们我都不是特别看好。因为这两类干的几乎都是撇脂的事——靠线下成熟产品完成销售额，靠成熟产品的低价吸引消费者。这对行业而言，销售转移而言，没什么价值。我认为，真正有行业价值的酒类电商一定要创造自己的淘品牌。

淘宝、天猫上面无数事实都在告诉我们：互联网、电商带给消费品行业的最大价值，就是可以创造淘品牌！成功的案例很多，像裂帛、茵曼、韩都衣舍、绿盒子、御泥坊、阿芙、 佰草集、七格格、 三只松鼠等等品牌产品。它们凭借着精准的产品定位、过硬的产品质量， 以及不断累积的顾客资源，形成了各自的优势和特点，迎合了消费者的需求。有人会说，白酒行业很特殊。这种观念其实是我们这些业内人士自己制造的藩篱。白酒的消费是多样性的， 而且越往后走，消费的动机越多，就算是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等等这些大牌都无法统一。但现在，还没有一个机构在做这部分细分消费者的研究，并根据他们的需求，制造产品、创立品牌的。可以这么说，快消品还没有真正的电商。我相信，未来的快消品行业，一定会推出很多淘品牌。

四、经销商将长期存在

只要商品流通存在，经销商就会存在。只要随着市场环境的变化，技术的进步，交易手段的变化等一些因素的变化。经销商的角色甚至地位也会有所改变，他们和厂家的合作方式，和终端之间的关系也会发生一些变化。但并不意味着这个群体会“消亡”，即使现在“热热闹闹”的电商，事实上他们也是经销商的另一种表现形式而已。去看看淘宝，实际上多少网店都是经销商的，而并非完全是生产企业的。