娃哈哈小陈陈首次尝试互联网营销

刚刚进入初夏，就感觉到饮料市场已经硝烟弥漫。据了解，国内的很多大型饮料企业都在不断的推陈出新，在今年的饮料新品中，业内企业和消费者越来越感受到一股“互联网精神”的新风。

竞争加剧 瓶颈渐显

夏日一向是饮料的销售黄金期。根据中国行业企业信息发布中心近日公布的数据显示，中国饮料行业2013年相对2012年增长13.61%.尽管饮料行 业在数据上成绩看好，但有业界专家预测，2014年经济大环境疲软，如果饮料行业的创新能力仍未加强，行业便会面临严峻的形势。“今年第一季度 ,快消行业有80%企业处于困难经营时期。目前经济大环境疲软，食品行业环境严峻，加上人们健康意识的提升，饮料业面监的压力会比去年更大。” 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析称，现在有饮料高消费能力的人基本分布在1、2线市场，但他们都不再选择除水、牛奶以外的饮料，目前饮料 行业消费群体在向3、4线城市下沉，而这个消费群对价格比较敏感，购买力也有限。

竞争的加剧导致知名饮料企业利润增涨纷纷放缓，甚至一度调整销售战略。公开资料显示，业内领军企业娃哈哈尽管近三年的发展速度仍在保持 平稳增长，但已开始呈现出放缓的趋势。而另一家知名饮料企业康师傅，也被曝出饮料业务利润连年下降，甚至一度大跌8成。此外，雀巢也于今年早 期停止冰爽茶即饮产品内地销售业务，理由为市场占有率过低。

精准定位 个性营销

5月5日，娃哈哈首次推出今年新品青梅陈皮饮料“小陈陈”,以形象的卡通人物作为产品卖点。在产品外包装上，小陈陈的自我介绍十分风趣可 爱。其性别“女”,年龄“10”,家乡“杭州”,最爱的零食“青梅和陈皮”,兼职“拍娃哈哈饮料广告”,口头禅“开心就好！么么嗒”……同时 ,一个戴着宽边眼镜、穿着校服的可爱女生形象，用一张微笑的脸感染着消费者。她以淡定应对生活为口号，主张为消费者“理理气、顺顺心”.

近年来，娃哈哈屡屡推出新产品，从营养快线到格瓦斯再到富氧水，都已打入主流市场。小陈陈的推出，是娃哈哈今年培育的又一新品。甫一推 出，小陈陈便受到消费者热切关注。

“喝了这么多的饮料，我觉得这款就是我所要的，喝起来带着淡淡的忧伤，让我这暴躁的脾气瞬间进入一种空明的状态”.网友“小狼传人”在 京东商城购买小陈陈后评论说。而据娃哈哈方面统计，至今小陈陈已销售一万余箱。

“吊丝”化的人物造型、娱乐化的宣传语言，小陈陈的推出，是互联网思维深入传统商品的重要表现。在小陈陈之前，类似案例还包括“张君雅 小妹妹”、“江小白”.张君雅小妹妹是台湾维力食品公司出品的产品代言人，而江小白则是江津老白干于2013年推出的低度白酒代言人。张君雅小 妹妹用爆笑的语录颠覆传统的广告内容，短时间让其产品大红大紫；而Q版代言人“江小白”则堪称萌物，短小精悍的文字，谐谑、激昂、或无厘头的 语言，让江津老白干这个白酒老品牌再度进入人们的视野，雾都之上掀起了一场名为萌酷的新风潮。

“将产品赋予人性化特征，选择时尚、网络化的宣传语，可以迅速引起特定消费者关注。

这一变化，体现了传统企业适应消费者心态变化、消费特征的转变。”5月16日，销售与市场高级研究员、营销专家田友龙对中国网财经记者分析 说，未来的市场是一个消费群体细分的市场。在饮料行业中，主流消费群体为“80后至00后”的年轻人。这部分消费群体多受网络影响，喜欢个性化 消费，充满自信追求潮流，并正在对传统的消费心态予以颠覆，“在互联网思维下，所有企业的品牌架构都将遭受冲击。真正的互联网思维是企业回 归到消费者需求层面。在此情况下，传统企业必须转变思维，满足消费群体的需求，才能把握和获得目标群体。”

抢占电商 优先布局

市场不断变化之际，以市场为导向的营销也是需要企业根据市场需求来设定自己的战略。90后是市场需要集中关注的群体，这个群体在消费市场 占有绝对的比重，而且这个群体有超前消费的特征。面向90后消费市场，互联网思维是市场突破的一种新思维。

记者了解到，在锁定消费群体后，娃哈哈还根据消费群体日常的生活习惯，首次将饮料首发仪式由线下改为线上。众所周知，娃哈哈拥有一张遍 布全国各地的销售终端营销网，以及8000多个一级批发商和4万个二、三级批发商，此番新品推出首选电商，其营销渠道的调整又有何意义？

“也许娃哈哈此番并非是利用电商作为销售的主流渠道，而是有其它考虑。”田友龙对记者说，娃哈哈电商首发小陈陈更多是展现出其对消费观 念转变的态度，“既然找准消费群体，那么娃哈哈便应尊重消费群体的日常喜好，比如网络购物。”

此前，手机、电脑等数码产品在电商首发已不是新闻。但传统商品抢占电商首发渠道的新闻却并不多见。田友龙对此分析称，传统企业与电商合 作还有抢先布局的战略意义。“传统企业只在产品培育、创新上具有优势，而在大数据支撑上比较匮乏。相反，电商具有丰富的大数据资源，在提供 传统企业潜在客户、用户体验及反馈、营销渠道上具有重要意义。”田友龙说，基于互补的考虑，传统企业向电商转型或合作将成为今后的趋势。