在节庆市场中休闲食品这块蛋糕 该怎么切？

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。十几年来，只要一打开电视，不时就会跳出两位动漫老人，在那里反复念叨。铺天盖地的密集式广告，成了一道电视奇观，也一直蝉联中国十大恶俗广告之首。恶俗归恶俗，但也最卖货。截至目前，脑白金已累计销售4.6亿瓶，取得突破百亿的销售业绩。仅脑白金之例，足见国内节日市场的庞大。

其实，除了保健品，休闲食品也是送礼的常规之选。探望老人送糕点、表达爱意巧克力、甜蜜糖果小朋友、单位福利大礼包……送礼场景的多样化和日常消费的快消属性使休闲食品与节日市场紧密联结，且难以割裂。站在厂商角度来说，休闲食品是一种“额外”的消费，送礼却是刚需。临近中秋，便到礼品季，这一波送礼热至国庆圣诞元旦，烧到春节方至顶点，情人节元宵节尚有余热。这么一大块市场，休闲食品又怎么会按兵不动，任由他人分割。

但话又说回来，节日市场毕竟只有一季，销量暴增的同时，推广成本也高，竞争还更激烈。节日一过，产品还得回归常态。收益投入一对冲，有多少利润还真难说。再加上再加礼品行业的扩容，休闲食品的可替代性逐渐突显。探望老人保健品，表达爱意装饰品，文体玩具小朋友，单位福利送粮油。在节日市场，休闲食品不仅面临内部竞争，外部也存在竞争。看似诱人的蛋糕，该怎么切才能分到更多？接下来为您深入揭示。

厂商扎堆节日市场的背后

中国传统节日，自然少不了人情走动、礼尚往来。尤其元旦春节，中国人必做一件事：送礼。这种特有的人情世故，作为一种文化的传承和延续，已经刻在了国民的骨子里。只要有中国人在，礼品绝对是一个蓬勃的大市场。有数据显示，个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在 2629亿元，相加得出目前国内整体节日市场接近8000亿元的体量。

8000亿元的节日市场囊括了休闲食品、保健品、奢侈品、装饰品、数码电子产品等诸多行业。具体到休闲食品占了多少份额，很难单独拎出来统计，目前也没有权威的数据。因为礼品是一个横亘不同消费行业、错综复杂而又相对隐蔽的市场。但可以看到的是，节日期间，涌现于卖场堆头的各式礼盒，导购人员扯着嗓子卖力促销，以及走亲访友的礼仪所需，这一切彰显了休闲食品发力节日市场暗合消费需求。这样一片集中爆发的市场，没有哪家企业肯轻易放手。

产品高销量、高附加值

礼品不是某类产品的概念，更不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念。这个利益是几乎任何一类产品都可以满足的。举例来说，有“国酒”享誉的茅台，并没有明确的“送礼”定位，但却成为国民春节走亲访友，礼品赠送的佳选。同样，很多没有“礼品”定位的休闲食品也完全满足送礼的需求。而这无疑降低了休闲食品进入节日市场的门槛。

非节日时分，产品销售一般比较稳定。临近节日，消费者的日常消费需求转为送礼社交需求。虽然时间短暂，但非常强烈。有业内人士透露，中国节日市场的礼盒日常销量很少，大部分都靠节日推动，几个重要节日累积起来能够占到年销量的70%以上。节日期间，厂商愿意拿出大量的费用跑马圈地，堆头促销，用来造势。短期内，快速爆发的销量成为吸引厂商扎堆涌入节日市场的重要因素。

“过节时，产品销量陡增。通过产品包装升级，赋予‘礼品’的概念之后，附加值会比平时销售的产品更高一些，价格卖得稍微高一点，消费者也能接受。”好运来（福建）食品有限公司总经理郭金铨认为，每到年节时，送礼需求高涨。包装的升级突显了礼品属性，为产品注入了新的生命力，附加值得以提升。“有头有脸”的礼品送给亲朋好友才显得有品位，够档次。

从消费者的角度看，不同于日常消费，礼品不是自己买来吃，而是用来送人。购买者和使用者的分离要求消费者在购买礼品时，除了考虑产品的口感口味之外，更需要关注礼品的包装设计。送礼送的是心意，如果包装太过寒酸，即使产品再优质，也拿不出手。消费者在节日的时间节点，哪怕多掏一点钱，也愿意购买高价值感的产品；从厂家的立场分析，因为节日市场销售周期短暂，礼品就是做一季，并非常规销售，所以需要赋予产品价值感来提升毛利。作为礼品的休闲食品往往会迎合节日氛围，在外观形式上比原有产品更精致。

礼盒礼包成常态

日常销售时，不论何种品类，产品基本分为散装、定量装两大系列。尽管有些企业平时也有礼品装出售，但相对来说，礼品的克重、包装与常规产品风格趋于统一，推广力度略显不足。一到节日就完全不一样了。出于社交礼仪，谁多少都得送点礼。巨大的市场需求吸引厂商纷纷推出礼品装。此时，礼品成为厂商的主推品项，不仅规格偏大，而且色彩更明艳。终端卖场也会为其让出大量排面，以立体化陈列强化视觉冲击，来冲销量。

具体到礼品在终端的呈现，据笔者走访观察，大体分为礼盒、礼包两种形态。礼包的产品品类比较丰富，基本涵盖了该企业的所有产品类别，强调产品越多越好，能够满足消费者多样化需求。礼盒类产品通常有两种形式，一者类似礼包多品类搭配；另一者则是甄选畅销单品以全新包装克重，将其升级为礼品。

“常规产品一年四季销售相对平稳，而礼品在年节期间会非常受欢迎。一般来说，节日时礼品的口感口味跟平时不会有差别，只是在包装规格上更迎合节日气氛。具体来说，礼包是各种品类的组合，强调品类的丰富性。最终综合考虑，制定一个合理的价格；礼盒主要是单品的包装升级。企业挑选产品线中比较看重的产品，或者平时销量可观的产品，有一定的消费群体，才更容易出量。”漯河卡其乐食品有限公司总经理郝校国接受采访时表示，礼包更适合小朋友，品类越丰富越好，以满足多元化的消费需求。礼盒虽然产品单一，但功能性突出，比如杂粮饼干、无糖糕点更适合送给长辈。两种礼品形态各有市场。

糕饼、坚果和糖果占据多数排面

休闲食品是用来吃的，产品属性决定其受众群体广泛，消费场景丰富。从理论上说，任何品类都能用来送礼。但真要送礼时，可没那么简单。在人与人的交往中，送礼可不单单是送一份商品，更深层次的内涵是反映我跟你的关系，礼仪能够达到什么程度。如果把日常消费的东西拿去送礼，会让人感到比较随意。比如，送花生、送瓜子不是不可以，可总让人感觉不上档次，有点拿不出手。这类产品更适合家庭食用，也可用来招待来访的客人，但很少用来送礼。所以，礼品对休闲食品虽然没有明确的品类限制，但终归有些品类不适合归入礼品行列。

据笔者多方观察了解到，在节日市场，除多品类搭配的礼品外，糕饼、坚果和糖果占据了节日期间的多数排面，也成为消费者送礼时的优选。

“从传统来看，糕点还是属于大众化礼品。粗粮饼干、曲奇和糕点比较适合做年货，在节日时赠送给亲朋好友。健康理念的普及，使坚果类综合礼盒也逐渐在节日市场流行起来，在沿海一带和内陆发达地区已经形成送礼的风潮。”昆明上郑村商贸有限公司、闵鸽配送中心总经理郑明告诉笔者。

佛山市南海华京源贸易有限公司总经理梁煜华认为，中国是非常重仪式感的国家，在相当一段时间，糖果还是扮演着重要的角色。一到重要节日，还是靠糖果走量。中国人讲年关，年就是一个关口，没有糖果怎么过年关。糖果在年节是无法被替代的，这是一个消费习惯的问题。尤其当走亲访友时，亲友家有小孩子，还是会送一些糖果小零食。

团购成为一大渠道

由于常规产品销售周期长，所以渠道较为稳定。而礼品淡旺季鲜明，就拿过年来说，销售周期就是12月至来年2月份这两三个月的销售周期，在这么短的时间内，要想冲到一个理想的销量，厂商自然不会满足日常的销售渠道。除了尽可能多开发一些食杂店、水果店、婚庆喜铺、农贸市场等终端网点之外，团购成为礼品走量的重要渠道，受到厂商的重视。

“对于锦华来说，除了市场上的买赠，最大的消费群体就是企业单位订制。而能够让企业舍弃米面粮油，选择锦华礼盒作为年节福利发放给员工的原因，就在于我们将产品做到极致。锦华礼盒包括糖果、巧克力、坚果、糕点、茶叶、肉制品等丰富的品类，企业员工不仅可以作为年货家庭食用，也可以作为礼品转送他人。”广州市锦华食品有限公司总经理唐晓明说。团购能够满足公司单位大宗采购，给员工发放福利的需求，也是企业提振销量的一大渠道。

当然，并非所有厂商都能直接接触到团购的企事业单位。现在信息传播高度发达，有心团购的企事业单位在哪类渠道看中相应的产品，就会直接跟该渠道洽谈。2017年春节前夕，国际零售贸易公司麦德龙重拳发力中国福利节日市场，打造福礼采购平台。“麦德龙的业绩确实在持续增长，但不应该把麦德龙跟纯粹的商场超市去进行比较。当然我们现在欢迎普通消费者，但更多的是餐厅、酒店、医院、幼儿园、政府机关、中小商贸企业等专业客户，也就是B2B的业务居多。”麦德龙中国总裁席龙接受媒体采访时表示，福利礼品作为该公司目前聚焦的五大业务之一，已然成为麦德龙中国市场的重要增长极。

国际卖场抢滩节日福利市场，足见团购渠道的巨大消费潜力。作为提升销量的有利渠道，团购不容忽视。尽管不能直接供货，厂商也应该尽量把渠道面铺开，看似不起眼的通路没准蕴含着新的商机。

中国自古注重人际交往，尊崇礼尚往来。只要有中国人的地方，就存在礼品需求。无论是逢年过节、娶妻生子、乔迁新居，还是日常交往总少不了礼品往来赠送。透过礼品表情达意已经成为现代社会情感沟通与人际交往的必要手段。随着人们消费实力的提升，现在送礼不再讲究实用。不少消费者购买礼品产品时会选择有品位、有品牌、有档次的产品，在休闲食品行业更是如此。消费者对礼品需求的日趋多元化，推动企业争相搭载礼品经济的便车，围绕“营养、健康、休闲”等概念的礼品层出不穷。厂商加紧分食礼品蛋糕的步伐，客观上也促进了整个节日市场的繁荣。

礼品玩的就是花样

节日礼品在产品层面不会迭代，但在包装维度必须升级。从古至今，礼品包装一直在变，不同的材质、不同的版面、不同的设计在不同历史阶段担当着突出礼品属性的重任。在方位品牌策划设计机构著名设计师陈鸿铭看来，对快消品行业来说，无论是多品类搭配，还是单品类出售，礼品玩的就是花样。品牌品质之外，消费者更高层面的礼品需求在于设计。在礼品中融入更多创意，才能让产品出位。

细分价格带满足多元市场

礼品并非总是贵的惊人。尤其在休闲食品行业，价格基本都在大众接受的范围之内。尽管如此，不同品牌的礼品价格还是会有区别，哪怕同一品牌的不同系列，价格也会存在差异。

中国节日市场广阔，各地区的消费理念、消费习惯和消费能力差别很大。同样，厂家综合实力和运作模式各具特色。包装精美、价格昂贵的礼品毕竟只能收割一小部分消费者，要想吃透节日市场，靠单一价格带难以成行。于是，礼品通常分为不同系列，有专门走销量的，有专门冲利润的，还有专门打价格战的。不同礼品、不同属性、不同价格带，满足不同的市场需求。

“中秋前夕的月饼礼盒由于季节性太强，过完八月十五，就卖不出去了，所以那类产品是暴利。其他节日的礼品虽然会有附加值，但在定价时更趋向于多元化，零售价格锁定不同的区间。就拿饼干类产品来说，在定价时，厂家考虑的是消费者在买完一个礼盒后，还有钱再买同一品牌的其他礼盒，两类礼盒的价格相加控制在100元左右。”河南万士利食品有限公司副总经理刘锋介绍道，走亲访友一般会两只手各提一件礼品，在定价时留有余地，更容易促进销量。

红色调中强化产品卖点

在写这篇文章期间，笔者实地走访了北京市方庄家乐福、旧宫物美超市、宣武门沃尔玛、望京永辉超市，发现零食类别的礼品包装90%以上为红色调。单以色调而论，一眼望去，茫茫一片“红海”。这么多年，礼品在色调上一直没什么变化。

对此，陈鸿铭解释，包装本应该百花齐放，但红色毕竟是中国“喜文化”传统的沉淀，有些企业也尝试过其他颜色，虽然能够在一片红色调中突显出来，但销量上不去。所以，企业更多还是在沿袭红色调的同时，通过色调比例的调配，版面的设计，配上特色陈列，来强化产品卖点。

除了领头羊企业之外，大部分企业拿不出足够的资金进行大面积的品牌传播。此时在渠道中的利益相关者就成为产品品牌传播的重点对象，层层批发销售的过程也是价值转移的过程。如果能够将产品的差异化卖点在渠道中简单直接地表达出来，那价值衰减率就会越低，越容易被消费者感知到品牌内涵。“同类礼品那么多，必须给消费者一个购买你的理由。可着力的地方一在盒型，有自己明显的设计风格，像好运蛋糕在设计方面‘送礼送好运’的卖点宣导；二在陈列，通过订制异型展柜，打造特色堆头，强化品牌形象和视觉冲击力。”郭金铨告诉笔者。

设计为产品赋予文化内涵

消费者的日渐成熟，对礼品的选择也会趋向理性，不是任何企业都能分割礼品这块蛋糕，也不是任何产品都能被消费者接受。如果仅仅是一种吃的零食，就不能称之为礼品。“礼”在“品”先，就说明礼品首先让人感受到的是一种美好的祝愿，以及背后的文化价值。吃倒在其次。但问题是，我们看到太多零食礼品只是强调功能性，跟常规简装没啥区别。更有甚者，连功能性都不突出，也赶来凑节日市场的热闹。礼文化的缺失是食品类礼品的一大软肋。

“过年这段时间，竞争非常激烈，大家都来抢礼品这块蛋糕。吸引消费者购买产品的因素除了品牌之外，更多是由设计决定的。谁有办法打动消费者，谁就能引领市场。礼品概念目前处于一个玩花样的阶段，大家各出奇招，赋予产品更多文化内涵。二次元、热门IP、喜文化、年文化都是赋予礼品文化内涵的方向。文化属性的打造不一定和‘礼’字多么贴近，更重要的是让不同年代的消费群体能看到更多新的花样，购买时有对比，提升对产品的兴趣。”陈鸿铭说。

归根结底，礼品需要深挖更多文化内涵，才能与消费者形成有效沟通。概念有了，内涵有了，才能真正抓住消费者，为企业带来切实的利益。

品类属性限制 难分市场蛋糕

节日是礼品销售的高峰期，消费需求强势拉动节日市场。业内人士表示，有礼文化撑腰，经济再萧条，节日市场也一样繁荣。在中国经济增速放缓的这两三年，日常食品消费略显疲软，很多厂商转而加重节日消费的筹码，以图销量爆发性增长。由此，节日时产品的推广力度要比平时大得多。再加上休闲食品行业的准入门槛相对较低，平时在卖场中没有堆头的小品牌，在节日期间也倾向于出较高的价格在堆头陈列中占据一席之地。难以计数的大小厂家集中发力，节日市场红火的背后，竞争激烈可想而知。

而从另一个角度分析，休闲食品毕竟只切了节日市场的一小块，很难统计能够形成多少有效消费。尤其是在牛奶、酸奶、豆奶等营养乳制品飞速发展的市场环境下，休闲食品看似稳固的规格全、品类全、渠道全的优势也受到强有力的挑战。面对这么多难以规避的现实问题，食品类礼品重拳之下所获几何，有待观察。

高成本 低毛利

高附加值的礼品很容易给人低成本、高毛利的刻板印象，但其实现在商品的透明度非常高，低成本、高毛利的产品很少。准确来说，生产成本日渐高企，产品价格不能老往上调，目前除了小部分高端礼品外，大部分礼品面向大众消费群体，还是属于高成本、低毛利。

当然，在推广礼品时，品牌各有策略。少数品牌保留合理的利润，制定合适的价格，通过经销商的网点资源，在礼品的势头上自然分销，不图销量，只求平稳。但多数厂商还是会加大产品的宣传推广，节日期间的推广费用比平时要高出很多，企业再通过促销搭赠等让利方式，变相压低价格换销量。整体算下来，利润空间比平时高不了多少。据一位不愿具名的厂家老板称，竞争激烈的时候，利润空间甚至比平时还小。

“通常来说，一款产品的起订量是5万个，一下子做十几个系列的产品，铺到终端看起来赚钱了，一旦礼品没有全部卖出去，经销商还可以拆成散装接着卖，而厂家就会剩下一堆包材，这对厂家来说也是损失。”刘锋告诉笔者。

消费者购买礼品时，也会评估其价值，如果定价太高，就会流失消费群体。礼品正常售卖的话，价格一般比平时高出50%左右，可高出的部分并非纯毛利。对经销商来说，本身礼品成本可能占到二分之一，甚至三分之二，但现在物流费用太高了，做年货的利润比平时也高不到哪去。

当然，毛利空间再小，厂商也很少放弃投入。因为节日毕竟是一块市场，谁也不愿意把它拱手让人。

重“礼”不重“品”

礼品是拿来送，不是用来吃。说白了，卖的是气氛，消费者对产品本身的消费热情并不高。而这也就决定了礼品重“礼”不重“品”，最突出的表现是华美精致的包装。当然，这里提到的不重“品”并不是说，产品和包装严重脱节，而指的是厂家在包装上花的心思远多于产品本身，甚至有不少产品都属于过度包装。中秋节月饼礼盒就是一例。

精美的礼盒极具观赏价值，层层打开之后，里边只有四块月饼，居然还卖的那么贵，任何买月饼的消费者心里多少都会有些落差。代加工企业也经常出现类似情况。一位多年从事礼盒代加工的厂家工作人员透露，很多代加工企业做的都是一锤子买卖，今年开发1000个客户，明年这1000个客户有可能全部垮掉。他们太过于看重礼品包装，不关注产品。

知名品牌很少出现过度包装的现象。相反，对某些中小品牌来说，为了给渠道增添更多利润，难免形式大于内容。看起来很漂亮，产品没什么东西，这种现象很普遍。消费者买了之后也不是自己吃，只要送出去有面子就行了。收礼人吃不吃也不一定，没准转手又送给别人了。

“在中国节日氛围之下，大部分企业都会重视包装。不可否认，包装对消费者选购礼品会产生一定的影响。但作为企业来讲，在看重包装设计的同时，做好商品组合方面的搭配，让顾客觉得物有所值，这才是正途。”唐晓明认为，既然礼品用来送人，一定要有价值，能够表达自己的心意。礼和品缺少任何一者，礼品就不成立。没有漂亮的包装，拿不出手；没有内在的品质，就不称为礼。

可替代性强

“虽然节日是礼品销售的爆发期，但具体到消费者个体来讲，每个人一次购买礼品的数量是有限的，品类之间存在很强的替代性。”上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟表示。人们走亲访友不可能带一大堆礼品，买了糕点，可能就不会再买坚果。买了坚果，可能就不会再买糖果。从竞争的角度讲，有限的选择性强化了品类的替代性。

这还只是休闲食品不同品类的替代性，而将视角抽离到整个行业来看，休闲食品的可替代性更强。中国节日的气氛非常浓，礼品是一个很宽泛的概念，横亘多个行业。只要通过礼品渠道出售的商品，都可以称为礼品。休闲食品只是切了一小块市场，除此之外，乳品、饮料、凉茶、水果、保健品、装饰品、服装、数码电子产品、奢侈品等不同行业都可以纳入礼品的范畴。与之相比，休闲食品并没有绝对性的优势。在终端卖场，行业间也存在竞争。

中国节日市场很大，休闲食品只是送礼的一个选择。由于准入门槛较低，市面上高热量、不健康的小零食还是居多，如今的家长也不太愿意让孩子吃零食，看望老人也主要送保健品和乳品。所以，休闲食品不仅面临业内不同品牌、不同品类的竞争，甚至还面对年货市场其他行业的挑战。很多经销商反映，年节期间，休闲食品的随意购买性和可替代性很明显，相较之下，牛奶、凉茶、保健品更受青睐。

没有明确定位节日市场

在当下的休闲食品市场，除了巧克力和一些特产，其他品类几乎都没有明确的礼品定位。

“节日市场的受众群体广泛。就算没有清晰打出定位节日市场的标语，也经常会被用来送礼。送长辈、送爱人、送孩子、送朋友，收礼对象的身份很大程度上决定了该送什么礼品。社会似乎已经形成一种约定俗成的送礼规则：休闲类零食送给小朋友，糕点和坚果比较适合家庭消费。消费者会根据品类的属性送给相应年龄、相应身份的人，但说到某一个品牌、某一款产品清晰地定位节日市场，目前来看，还没有具体到这个层次。”郑明表示。

保健品强调功能性，有明确的送礼功用，也很容易出销量。就拿脑白金来说，广告做的并不好，但其独特的定位和卖点却为消费者提供了购买的充分理由。而零食的功能性不明显，更多作为一种美味的享受。老中青小都能吃，没有特别针对节日市场的，也没有特别针对某类群体的。都可以送，也都可以吃。但正因为没有哪一个休闲食品品牌明确宣导礼品概念，所以终端消费呈现分散的特点，不会形成类似“送礼就送脑白金”的全民消费热潮。

不同行业涌入节日市场，在促进礼品经济繁荣的同时，礼品需求也将会趋于多元化和细分化。这对厂商来说，既是机遇，也是挑战。节日市场不断扩容，空间潜力尚待挖掘。如何在竞争激烈、行业交错、纷繁复杂的市场环境中创新求变、做好礼品营销、站稳一席之地是当前乃至今后很长一段时间，食品企业需要思考的问题和探索的方向。