今麦郎饮品如何创变2017的？

对于现在的市场来说，饮料是发展最快的行业之一，而且一直以来都深受广大消费者的喜爱。有人说，饮料市场无主题，但其实主角只有一个：消费者。对于消费者需求的把握，永远都是品牌成功的关键。

即将落幕的2017年，相比新品井喷的2016年稍显黯淡，也被众多业内专家定义为“饮料小年”。一方面，由于消费者寻求健康的心态，使得以口感著称的碳酸饮料市场日益萎缩，传统品类格局面临震动；另一方面，一些敢于创新、敢于求变的新生力量，收获了丰硕的回报。

其中，步入2.0时代的今麦郎饮品精准洞察以90后为核心的新生代消费者需求，以“品质即生命”的初心、“敢叫日月换新天”的魄力，在弯道超车的征途中一路狂奔，演绎出“创变突围”的经典案例。

产品：自主创新，成就首款瓶装熟水明星单品

近年来，在消费升级的行业大背景下，“自主式创新”逐渐抬头。消费升级的背后不单单是指用户购买力的上升，更多是用户心智成熟和对于所需产品的明确化。近年来的瓶装水市场，有过水源地之争、价格战、渠道战，但是很少有企业真正在品类革新上做出尝试，直到今麦郎熟水凉白开的横空出世。

面对产品繁多、卖点各异的瓶装水市场，今麦郎打造的首款瓶装熟水——凉白开，将中国千年饮水习俗与现代科技完美结合，创新和精进着传统的健康饮水文化。该产品借助UHT高温杀菌技术，完成125℃超沸点纯物理烧开杀菌。非传统瓶装水生水使用臭氧的杀菌工艺，不会产生溴酸盐等有害化学物质残留隐患。再通过德国超洁净冷却灌装，缔造出一款安全、健康、可长期饮用的瓶装熟水明星单品。产品问世以来，凭借创新度、差异化，打破了固有的矿泉水、纯净水等瓶装生水格局，凭借瓶装熟水树立了全新的饮用水品类细分。不仅与市面上所有的饮用水产品产生区隔，而且开创了一个全新的熟水时代。

今麦郎饮品的产品革命，从精准洞察当前消费需求出发，落脚于品类广度和研发深度兼具的针对性布局。2017年，今麦郎凉白开、“芒顿小镇”清淡口味系列饮品、今麦郎软化纯净水，满足不同人群、不同场景的不同需求，都交出了一份亮眼的成绩单。尤其是今麦郎凉白开，更成就首款瓶装熟水明星单品。

渠道：多元化发展，持续提升渠道渗透力

产品为王，渠道制胜。在今麦郎的发展历程中，遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。更重要的是，今麦郎终端网点不仅数量大，而且网点的质量比较高，为饮料产品的弯道超车提供了最有力的支撑。

目前，今麦郎饮品对渠道的掌控力愈发强大，无论是线上还是线下，无论是传统的大流通还是高端的KA，今麦郎都积极把握新兴渠道拓展机会、推动渠道多元化发展的同时，持续推动渠道精耕、提升渠道渗透力。这也是为什么一夜之间，凉白开就霸占重点市场，短短两年就被誉为下一个超级单品的根本原因。今麦郎饮品总经理范明强曾表示，是凉白开这款产品帮今麦郎饮品实现了渠道升级，也将“打过长江去”，实现全国性的全渠道布局。

值得注意的是，在进行渠道精耕的过程中，今麦郎一直奉行“四合一”营销管理模式，通过今麦郎自行开发的系统有效把配送人员、车辆、区域和终端机整合管理，对终端网点的分布、拜访频次、线路、库存及品项进行精准把控，从而建立起更为紧密和谐的厂商关系，帮助经销商构建终端网点体系，共同做大市场，拉动销量，携手共赢。

营销：玩转IP战略，高举泛体育营销大旗

据IEG报告显示，在瓶装饮用水品类赞助支出中，职业体育赛事占比37%，业余体育活动占比28%，节日营销活动占比15%，公益项目占比12%，娱乐活动占比8%。通过赞助体育赛事来巩固现有市场份额及优势，扩大潜在市场，向消费者传递健康、积极、进取的生活方式，已成为饮品品牌营销工作的重中之重，今麦郎饮品也不例外。

众所周知，CBA职业篮球联赛是目前国内最能吸引年轻人的超级符号、超级IP。今麦郎凉白开战略牵手CBA，成为联赛官方饮用水，可谓是战略级别的体育营销。无论从瞄准年轻人群的品牌定位、同样优质的品牌质量、年轻化运动范的社会化传播策略等哪个角度来看，这都是一次准确、有高度的动作，彰显了破局者的眼界与胸怀。

更让人赞叹的，今麦郎的泛体育化营销，不仅高大上，而且接地气，用凉白开植入“健康行走”活动，通过名星、名人IP效应联动、IP元素“集合”等形式，全方位推广了凉白开“不喝生水喝熟水”、“喝熟水真解渴”等品牌诉求，让消费者在接受品牌主张的同时，参与品牌互动，建立情感连接，进而推动消费者购买产品，为IP效应转化成品牌价值提供了案例参考。

品牌：讨好90后，从“略显稳重”到“日益年轻”

随着90后消费力量的崛起,品牌年轻化早已是大势所趋。从可口可乐近乎以讨好的方式吸引年轻消费者获得巨大成功，到90后李宁漠视游戏规则最终兵败麦城，品牌年轻化的浪潮近几年从未消停过。

品牌年轻化不是一种口号，而是一种行为。这种行为的潜规则就是：处处为年轻人着想。在过去，今麦郎的品牌形象对于很多消费者来说“稳重有余、活力不足”，这与当初的行业环境有关，也有企业发展战略有关。在90后当道的现在，品牌年轻化的当务之急，在于真正了解他们的消费心理、消费习惯、消费审美。而今麦郎饮品之所以给人一种“朝气蓬勃”的印象，关键也正是如此。

如果说今麦郎熟水凉白开准确把握了年轻人对健康的诉求与儿时情怀，那么“芒顿小镇”系列则引领了一种轻生活的理念。在清淡饮料风云突起的当下，“芒顿小镇”主张生活不沉重、口味轻起来，“似水不是水，有味似无味”的清新口感，再加上年轻时尚的亮眼包装，充分迎合年轻人的审美趣味，尽显浪漫、小资情怀，阳光、健康、舒适怡人的品牌形象呼之欲出。

与此同时，经过几年的努力，消费者对于今麦郎的品牌认知发生了翻天覆地的变化，从传统到新潮，从稳重到年轻，在高线城市的品牌美誉度更是直线上升。

从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌，在品牌升级的历史洪流中，这既是一种挑战，更是一次机会。2.0时代的今麦郎饮品，以产品求发展、以创新求突破，让人看到了更多的希望和可能性。对此，食品板也将给予持续关注。