新消费,到底“新”在哪儿?

中国960万平方公里的国土，14亿的庞大消费人群，高达332316亿元的社会消费品零售总额(2016年数据)，培养了中国食品饮料企业：先产后销、渠道为王、终端致胜的思维惯性!企业老板往往认为这么大的市场怎么会没有我的产品的立足之地?这里不买哪里买，只要把产品放在零售终端，总归是会卖掉的!

事实情况却是：中国食品饮料行业的新品存活率不到5%，好多企业都死在了推新品的路上，没有哪个市场的消费者像中国消费者一样善变!但是，这并不能成为我们冠冕堂皇山寨、模仿成熟产品的理由，一味地抱怨消费者的善变也是没有用的!

我们要做的是研究我们的消费者和消费环境发生了什么变化?新消费到底新在哪里?

新主流

90、00成为新消费主流!

2016年到2020年是中国食品饮料行业的重构年，是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期，主流消费者从过去的70、80后换挡到90、00后。

国家统计局数据：90后1.94亿，00后是1.4亿，再加上80后将近5个亿的主力消费群体。这个群体非常庞大，中国14亿人口，5亿新消费人群。

新需求

品质、个性、新奇、有趣!

对于在4+2+1家庭模式下成长起来的90、00后消费者来讲，吃饱已经不成问题，基本的消费需求已经得到了充分的满足!消费需求已经发生改变，消费者对快消品更多关注的是品质、个性、新奇、有趣等等这些方面所表现出的新的消费需求的变化。

这些新消费需求它有什么特点?它不会表现得非常直接，基本消费需求非常好把握，饿了一个馒头就解决问题了，但新消费需求非常难以把握，如健康怎么去解决?怎么描述他的健康需求?目前的消费环境下，基本消费需求在减少，新消费需求在增加。目前总体分析，快消品商品与新的消费需求存在严重的不对称问题，现在不是讲消费需求在减少，而是消费需求变大，但是整体快消品商品严重背离新的消费需求变化，没有和新的消费需求对接起来。

新渠道

电商不可忽视的新消费渠道

2016年，有53.5%中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，比前一年提高了10个百分点。

根据尼尔森的消费品调查研究显示，目前中国的消费者在消费趋势上呈现如下特点：即追求方便、关注健康、追求个性化、愿为品质买单、更能接受新事物、关注服务和体验。同时快消品线下零售商在2016年只有2%的销量增长，但是对于电商来讲，整个渠道的销量增长可以达到26%，消费模式正在从传统的销售渠道升级为更方便、更快捷的电商渠道。

凯度消费者指数的最新报告指出，电商的渗透率在主要城市(北京/上海/广州/成都)达到65.8%，在省会级市达到57%。而在县级市及县城，电商渗透率的增长也达到了29.3%, 物流网络的发展和移动购物的快速普及功不可没。

新结构

新增长点三四线城市及乡镇

尼尔森数据显示，在快消品行业，2012年至2016年，一线城市的消费在总消费当中所占比例在下滑，而三四线及乡镇的消费力在提升;现代商超的扩张主要出现在低线城市。

日前，京东集团创始人刘强东宣布，百万京东便利店计划正式出炉。京东将于未来5年在全国开设超过100万家京东便利店，其中多数会开设在电商覆盖不到的农村地区，抢占农村市场。消息一出立刻引来零售行业朋友围观。

4月19日，在2017食品饮料创新论坛(FBIF2017)上，亿滋中国区总裁马儒超透露，亿滋将拓展三四线市场。他说，“现在增长和竞争的性质，决定了我们要到三四线城市去，我们现在新增的收入来自三四线城市，如果我们想扩大市场份额只能进入这些城镇;一二线城市的分销基本上已经没有增长的空间，市场份额也没有增长的空间。”

当然，这些只是新消费的主流特征，包括支付宝、微信支付等新支付，直播、微商等新平台都在潜移默化的影响着消费者，改变着我们的消费环境!

新消费带给我们食品厂商的新思考!

1、面对90、00后新的消费主流，如何精准定位，创造符合主流消费的新品类?

2、在品质、个性、新奇、有趣等新需求面前，在产品/品牌设计方面如何创新?在促销互动上如何做到新奇、有趣，与消费者产生良性互动?

3、电商渠道对在中国的快消品企业有多重要?我的产品该不该、适不适合进入电商渠道?电商渠道策略又应如何制定和调整?

4、三四线及乡镇市场对品牌的认知到了什么程度?他们想要什么样的产品?喜欢什么样的营销(促销)方式?