秋林格瓦斯竞争的核心案例解析

相信前不久的娃哈哈与秋林之间的格瓦斯战争，大家都有印象。当我们进入超市之后，“随手”拿起一瓶秋林格瓦斯，你是否想过，其实在它的旁边还有两三种不同品牌的格瓦斯，它们价格相似，但是，为何我们只选择秋林格瓦斯？经典经济学把每个消费者假定为“理性的人”,但实际的消费过程却往往呈现出这样一种“非理性”状态。这个时候，我们就需要想一想，商业竞争的核心究竟是产品本身，还是其他什么东西？

秋林品牌的百年传承，让秋林格瓦斯在“重生”之初便有着天然的营销优势。可是在行业巨头的冲击面前，秋林格瓦斯也和其他所有地方品牌一样危机重重。为什么只有秋林格瓦斯脱颖而出，从地方品牌蜕变为全国知名品牌，30万个门店遍布全国21个省市？这显然不是一句“百年品牌”就能简单概括的。

现代标准生产使产品日趋同质化，竞争的焦点不再是产品质量，而是品牌的影响力。哈尔滨不缺好产品，缺的是具有全国影响力的好品牌。怎样打造品牌？地域品牌如何借势成为全国知名品牌？秋林格瓦斯5年时间打造的品牌营销样本，值得所有绿色食品企业参考和借鉴。

百年品牌的“新”面孔

不仅受到中老年消费者的追捧

还带动了年轻人的跟风

人们宁愿在一家百年老店等一张桌子，也不愿在一家空荡荡的新餐馆里就餐，因为人们相信，那些经得起时间考验的，才是真正的好东西。秋林里道斯食品有限责任公司董事长仲兆敏决定恢复格瓦斯生产的底气正来源于此，她相信哈尔滨人对这个1900年生于我们这座城市的品牌是有感情的，对格瓦斯这个给我们无数美好回忆的饮料是有感情的。

营销大师菲利普？科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。什么是市场定位？说白了就是产品到底要卖给谁。“2009年决定恢复生产时，我们定位的是35岁以上的消费者。”仲兆敏说。

这是一个看起来不那么明智的定位，饮料的主要消费人群是年轻人，35岁以上的消费者往往从健康角度考虑拒绝饮料。给一群不喝饮料的人做饮料，这产品还卖得出去吗？仲兆敏的理由是，格瓦斯并不是单纯的饮料，“上世纪八九十年代，喝上一瓶格瓦斯，是最大的享受了，它是哈尔滨人永远难忘的美好回忆。”

市场的反应与仲兆敏的预测完全一致，百年品牌的影响力加上人们与生俱来的怀旧情结，使得秋林格瓦斯刚一推出，就受到了消费者的追捧，“由于当时的生产能力不足，经销商要排队等一个月，才能拿到货。”仲兆敏说。

出乎意料的是，中老年消费者的追捧，也带动了年轻人的跟风，“本来我是只喝可乐和果汁饮料的，但因为我妈总是一箱一箱地买秋林格瓦斯，我也就跟着喝了，确实挺好喝的。本来以为只有老头老太太才喝这个，但是后来身边越来越多的朋友开始喝，也就不觉得它老气了。”26岁的李欣悦，完全接受了这个百年老品牌的“新”面孔。

百年品牌的“新”面孔

除了有养胃的保健功能

格瓦斯的色泽和口感与啤酒相似

这一看似微小的市场变化，对秋林格瓦斯是一个巨大的考验，因为这涉及品牌定位的战略调整。继续“怀旧”,会忽略这一刚刚开始上升的年轻消费者，下一个支撑点在哪儿，是秋林格瓦斯需要思考的问题。

此时，市场释放出的另一个信号给了秋林格瓦斯启示，“我们在市场调查的时候发现，随着酒驾查得越来越严，很多开车的人，出去吃饭的时候，都会选格瓦斯，因为它的色泽和口感都和啤酒类似。”秋林饮料有限责任公司总经理仲继冬说。

随后，“喝酒不开车，要喝就喝秋林格瓦斯”的全新宣传语出炉。这貌似是一个完美的市场定位，紧追热点极易引起共鸣。市场调查显示的结果也证明了这一宣传的效果，酒店、餐馆的销售量确实有大幅提高。然而仲继冬很快发现了这一定位存在的重大隐患，“喝酒喝的并不是口感，而是那种状态，从这一点上说，格瓦斯永远不可能达到那种效果。更重要的是，这样的定位其实是把市场做窄了。”

发现了这样的问题之后，秋林格瓦斯的品牌团队开始思考一个本源的问题--格瓦斯到底是什么？“人们为什么爱喝格瓦斯？因为它助消化，喝下去胃里舒服啊。秋林格瓦斯跟其他饮料的区别在哪儿？就是它没有香精和色素，是健康的饮料。”仲继冬说。

在与市场的不断磨合中，秋林格瓦斯最终确定了自己的品牌定位，只有简单的两个字--养胃。

“什么是市场定位？就是锁定人群，然后给他们一个购买的理由。”东北农业大学长期从事品牌营销研究和教学的苏宝华老师说，人们为什么喝农夫山泉？因为买一瓶就等于为山区孩子捐了一分钱。为什么用海飞丝？因为去屑。为什么喝秋林格瓦斯？因为养胃。秋林格瓦斯结合产品自身特性打造的绿色健康的品牌形象，既满足了消费者需求，又顺应了时代发展要求，让人无法拒绝。而确定最终品牌定位之前的反复也十分正常，“可口可乐刚出来的时候还是当胃药卖的呢。”

最正宗的行业亚军

我们生产了中国第一瓶格瓦斯

格瓦斯今年的销售额约4亿元 在明确了品牌定位后，秋林格瓦斯开始谋划全国市场。2012年，国内最大格瓦斯生产基地--年产10万吨的秋林格瓦斯哈南生产基地，以及天津分厂相继投产。秋林格瓦斯走出东三省，进入京津和华北地区。然而秋林格瓦斯“重生”之后的最大危机很快到来，2013年初，饮料业巨头强势进军格瓦斯市场，秋林格瓦斯和其他哈尔滨本地格瓦斯品牌一样，被逼入死角。这时，百年品牌的影响力和绿色健康的品牌形象，开始起作用了。

“在这艘饮料业界的航母面前，我们顶多算是一条小帆船。”仲继冬非常清楚跟这样的快消品巨头拼渠道、拼价格只能是死路一条，但秋林格瓦斯有着天生的营销优势--“我们是中国第一瓶格瓦斯的制造者。”

随后，以“百年传承、行业正宗”为主题的品牌宣传迅速展开。这一品牌营销很快收到奇效，那些并不了解秋林格瓦斯历史的消费者，开始主动去了解这样一个边远城市的百年品牌，秋林格瓦斯从众多哈尔滨当地格瓦斯品牌中脱颖而出，成了消费者心里那个“最正宗的行业老二”.

借助品牌知名度的提升，秋林格瓦斯也完成了销售网络的完善，30万个门店遍布21个省市。销售额也从当初的几百万，暴涨至2013年的2.6亿元，今年4亿元的销售目标也基本板上钉钉。

苏宝华说，在这一过程中，秋林格瓦斯完成了市场营销中最重要的一步--成为“候选人”.有研究表明，对于一个品类，消费者能够记住的品牌最多只有6个，不成为这6个中的一个，产品品质再好也没用。

成功样本的意义

百年传承的品牌

真的就不可复制吗？

秋林格瓦斯的无往不利，看起来好像只能让人艳羡，无法借鉴模仿，因为百年传承并非每个企业都能拥有，但苏宝华认为这样的成功完全可以复制，因为“时间上的问题，可以通过广告，通过现代品牌营销手段解决，品牌意识不强才是制约哈市绿色食品企业发展的最大问题”.

着名农产品品牌策划专家、蓝狮智邦（北京）品牌策划有限公司总经理刘岩，有着与苏宝华同样的感受，“哈尔滨乃至黑龙江的农产品企业，对有形资产的投入舍得花钱，几十万上百万的设备说上就上，但对无形资产的投入严重不足，觉得这钱花得不值。现代化、标准化的生产条件下，产品品质已经几乎没有差别。比如说大米，所有企业用的都是佐竹的设备，你的产品和别人有什么区别？真正能够提升议价能力的，不是技术，不是品质，是品牌。一个简单的例子，同一个工厂生产的T恤，没牌子卖10元钱，贴上李宁能卖100元，贴上大牌子的能卖300元，这就是品牌的作用。”

刘岩说目前许多农产品、绿色产品企业处于一种“本大利薄”的尴尬境地，“我了解的一家哈尔滨企业，年销售额1.2亿元，纯利才2%左右。风险大，累得要死，但就是不赚钱，问题就出在没有将产品品牌化，只是做一个‘大自然的搬运工’是没有议价能力的。”

刘岩表示，当下是农业、绿色食品产业的黄金发展期，企业领导者应该通过培训、学习解决自身的思维局限，加大无形资产的投入，做出自己的品牌文化和内涵，“不然就只能打价格战，尽管死不了，但会活得很辛苦”.