农夫山泉“茶π”凭什么能笑傲江湖?

饮料市场在不断的扩大，其中茶饮料是最受欢迎的。“茶π”营销启示录，这是一场关乎现在与未来90后、95后的营销争夺战，这是一场巨头通通陨落，快消品断崖式下滑时，但唯有“茶π”风景独好的孤独求败式的营销范例，我们不可错过。

厉害！农夫山泉新品“茶π”自今年3月份上市以来销量已突破10亿元大关，成为今年最火的明星大单品。“茶π”的成功，为困扰所有企业的产品升级提供了最现实的借鉴，而“茶π”的每一步都堪称是产品升级的标准范例，“茶π”的成功是全方位的成功，读懂了“茶π”的营销，也就真正读懂了中国现代营销。

所以，我称之为“茶π”营销启示录，这是一场关乎现在与未来90后、95后的营销争夺战，这是一场巨头通通陨落，快消品断崖式下滑时，但唯有“茶π”风景独好的孤独求败式的营销范例，我们不可错过。

“茶π”是对消费需求深刻洞察的胜利

产品的成功，一定是对消费需求的深刻洞察。比如乔布斯认为键盘是最low的工业设计，所以iPhone、iPad的两款革命性产品都是全触控模式，让双手从键盘中真正获得解放。乔布斯洞察到了消费需求并且做到了，因此，成为这个时代的大赢家，缔造了目前最伟大也是市值最高的公司——苹果。

那么，中国90后们的消费需求是什么呢?个性。什么？个性！好无聊，80后的消费需求都个性化了。

个性跟个性是不一样的，这就是对消费需求要有深刻洞察。80后对个性的需求是初级的，不是那么强烈，比如某款产品足够个性的话，价格自然也是不菲。很多80后会因为价格而放弃自己个性化的追求，90后则不然，只要个性就行，至于相对的高价，都是小case，压根不在乎。

在这样的消费需求下，也就不难理解为何iPhone卖的最好的是最个性的也是最贵的“土豪金”“亮粉”与“亮黑”了。

90后对个性化的追求是全方位，是从头到脚的，在个性化时代，像“阿迪”、“耐克”等大众化中高端品牌就显得力不从心。因为他们要全方位满足个性化需求的话，体量太大，付出的代价也是相当高昂，最好的办法新创属于自己的潮牌，或是收购一些新潮品牌来满足个性化的需求。

“茶π”正是洞察到90后强烈的个性化需求，将自己定位为“自成一派”。不但个性，并且是“自成一派”，何谓自成一派，就是个性到了全方位的境界，个性到了被人点赞的程度，而这正是90后最显著的消费需求。

“茶π”除了定位“自成一派”外，在外形设计上也是煞费苦心，瓶型摆脱了千篇一律的圆柱形，而是创新为圆柱方形，胖胖的拿到手里甚是可爱，不知从什么时候起，90后更喜欢胖胖、圆圆的造型，这可能跟那个著名的“功夫熊猫”是有联系的。

画面色彩艳丽，画面主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计，即活泼又时尚，完全符合了90后酷炫的审美风格。同时，还签约了韩国个性化天团明星“BIG BANG”为其代言，更是从情感上迎合了90后的消费需求。

所以，彻底的个性化，为了个性化不惜代价是现在产品升级的路径选择。个性化的支撑则需要有创意人才、工业设计人才、营销策划人才的无缝连接或是三者合一的人才是最好的。

品类的胜利，大胆跨界，善于整合者胜

饮料的竞争实则是品类的竞争，从健力宝、可口、娃哈哈、冰红茶、凉茶、六个核桃、红牛等饮料的发展变迁来看，就是一部品类演变史。饮料的品类竞争到现在已是相当激烈，相当考验智商+智慧+商业嗅觉了。你能想到的或想不到的品类几乎都有企业在做，很多品类从高到低，从南到北已是挤得满满当当。做新品类难，做饮料的新品类更难，做一个成功的饮料新品类贼拉难。

再难也要发展，再难也要走下去。在本人看来，低糖、健康类饮料将是现在及未来的品类趋势。这样的趋势分析我在2015年底的文章中已有表述，今天再强调一下。

以前的口感是以甜为主的话，以后的饮料将以低糖为主，口感尽量还原原生材料，比如茶饮料，口感就是以茶为主，甜味尽量淡或没有最好。日本、欧美的饮料基本都是低糖型的，这就是趋势。现在人对体型、身材要求这么高，还让人喝甜品，谁干呀。

除了低糖，健康概念是基础，所以这几年运动型饮料逐渐占了上风，因为运动人士、健康需求越来越大。但是“茶π”没有往运动型品类里靠，因为运动型的竞争空间太小，竞争格局已然形成，怕是挤进去也是要付出很大代价，得不偿失。

“茶π”选择了低糖类以茶为主辅以水果味的茶饮料，低糖是健康，茶与水果是时尚，“茶π”的品类组合一出场就高人一筹，组成了健康+时尚，很容易被90后的年轻群体接受。

所以，饮料行业品牌的发展，应以低糖、健康为主流，同时辅以强烈的时尚元素是成功的必然，品类发展到今天要能够大胆跨界，不要局限于行业内，多走出去，多整合优势资源与行业才能成就新品类，成功创新品类。

掌控零售终端的胜利

以社区店为主导的零售时代已然到来

零售终端变革的话题由来已久，以KA为主导的零售模式已完全崩塌，取而代之的是互联网？NO！现在看来只是很多人的一厢情愿，农夫老板钟睒睒也说了，互联网只是一种工具，尚不具备主导地位。那么，什么才是快消品零售体系的主导呢？千千万的路边店、社区店（通路）。

没有人会为了买瓶饮料去商超，都是去最近的最顺手的，所以身边的路边店、社区便利店自然成为了商品零售的主导，六个核桃何以迅速崛起，就是依靠掌握路边店、社区便利店形成了庞大的销售网络，成为人们自然的最顺手的选择。当然，以7—11为首的社区便利店在全球的迅速崛起，更充分说明了以社区店为主导的零售时代已然到来。

面对这样的模式，企业应该如何调整渠道来适应呢？减少代理层级，削减大代理商权利，提升批发商的地位，将批发商的潜力和能动性充分调动起来，利用批发商的资源和铺货半径，就可以将路边店和社区便利店牢牢掌控，同时，由于减少了代理层级，渠道费用亦可以降低一部分。

娃哈哈、牛栏山、泸州老窖等厂家都早早实行了渠道减少层级计划，就是为了适应新的渠道形势变化，进一步掌控零售终端迈进。

此类话题我在之前的文章中已有详细论述，这次再强调一下，掌控零售终端，除了降低成本、快速铺货至大街小巷外。产品的陈列、推头、牌面管理起来更为便捷，同时也能及时收集到消费者的反馈，通过反馈来及时调整相应的营销策略。从而形成一竿子到底的市场管理，真正实现通路一路畅通的现代化渠道管理体系。

定价的胜利

5元价格带为主流，8元价格带是趋势

随着消费者对品质和健康的不断追求，5元价格已成为主流，“茶π”、“海之言”、“脉动”、“东鹏特饮”都集中到了这个价格地带，很快这个价格带将拥挤不堪，成为一片红海。8元价格带正成为新的发展趋势，建议饮料企业在打造新品时，以8元价格带作为主攻方向，或许可以收到意想不到的效果，但产品和营销都要有相应的升级。至于怎么升级，这是后话，今天都不再展开述说了。

广告价值陨落

“急先锋”沦落，跑龙套是正解

“茶π”，如此轰轰烈烈的新品，这次居然跟广告（不是广义的广告）没半毛钱关系。印象中，我们看到“茶π”的海报了吗？没有，买了吗？买了。我们有看到“茶π”的电视广告了嘛？没有，买了吗？买了。

广告在现在的产品打造过程中已是相当的落寞，可谓是可有可无了，已经丧失了之前作为产品开疆拓土“急先锋”的角色，已经沦为跑龙套的角色，完全没有吧，总觉得少点啥，有了则更好的鸡肋地位。

中国人被广告狂轰滥炸二三十年了，一是早已审美疲劳，二来不断夸大的广告效果早已无限透支了大家的信任，是到了广告退场、正式进入让产品为自己正名的时候了。

好产品自己会营销

最好的营销是让产品自己去营销，农夫山泉通过对消费者需求的深刻洞察，推出了集炫酷、健康、品质、时尚于一身的新品“茶π”，短短半年时间在快消品断崖式下滑的环境下，迅速成长为10亿级的超级单品。尽管其营销手法与之前相比已有了提升，但主要还是是其对产品的理解，打造出了一款真正适合90后的产品，才取得了如此孤独求败的业绩。

当所有的营销手法运到极致就是看产品自身的魅力了，谁家产品打造的好谁家就是大赢家。这个时代的通赢法则即：让产品自己去营销。