雀巢为何接连遭遇食品危机?

尼尔森的调查：在日常购物时，77.3%的90后会注重自己是否喜欢, 40.5%会关注价格高低，31.9%会受到朋友推荐的影响。90 后是比较有主见的一个群体，更多地会从自己个人偏好作为购物出发点。广告促销、导购信息等外部因素对他们的影响已相对较小。以往零售的营销理念，是以商品力、品牌力作为主要驱动，但在目前环境下，从宝洁、雀巢、青啤、康师傅、娃哈哈等大品牌的市场渗透率下滑，市场萎缩的现实来看，以往对消费者产生主要影响的商品力、品牌力在弱化。

作为全球食品巨头和最早进入中国的跨国企业之一，2017年是雀巢进入中国的第30个年头。雀巢在华30年，通过稳健发展与大肆扩张，在实现部分品牌全球化的同时，仍努力维系原产地消费者对品牌的感情联系。很多知名品牌，如“美极调味料”“丘比”“银鹭”“徐福记”“惠氏”等，对普通消费者而言，这些品牌耳熟能详，却未必知道其是雀巢旗下的品牌。在业内人士眼中，雀巢是在华跨国企业发展的最佳样本之一。

连遇食品食品安全事件

从2015年开始，快消品巨头在中国的日子已经不太好过，除了要应对变幻莫测的消费者与市场环境，还要聚焦产品、渠道、品牌。这个夏天对于雀巢来说，更是不好过，谁也没有想到，全球食品行业巨头雀巢会在一个月之内连续遭遇食品安全风波。

2017年7月中旬，雀巢(中国)6名前员工因涉嫌违规开拓医务渠道，通过非法手段抢占部分医院第一口奶，被兰州中院终审判决侵犯公民个人信息罪。

7月18日，由上海雀巢产品服务有限公司经销的两款特殊医学用途婴儿配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因为硒检出值低于产品包装标签明示值而登上了国家食药监总局的黑名单。

7月25日，上海市食药监局公布，上海雀巢产品服务有限公司被浦东新区市场监督管理局立案调查，相关批次产品被召回下架。

近日，雀巢又在美国遭到起诉，消费者指控该公司的Poland Spring品牌矿泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，这种营销行为属于“巨额欺诈”。据悉，瓶装水目前是雀巢的重点业务，去年全球销售额高达79亿瑞士法郎。

雀巢的“中年危机”

雀巢创办于1867年，是世界上最大的食品制造商。中国消费者比较熟知的雀巢公司子品牌有雀巢、太太乐、徐福记、银鹭、惠氏营养品、雀巢奇巧巧克力、笨NANA冰淇淋、雀巢优活饮用水、脆脆鲨巧克力、超级能恩和惠氏金装系列奶粉等。早在1984年，雀巢就在广州设立办事处。1987年，当肯德基开始在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时，雀巢却选择在中国最遥远的东北小城双城建立第一家奶制品工厂，开始正式迈开进军中国市场的第一步。 在消费升级和健康潮流下，雀巢一直在减糖、减脂等领域进行探索，试图创造不含卡路里、来源天然的健康代糖产品，今年雀巢还发布了营养谷物新品，以营养天然为概念，布局早餐市场。

中国是雀巢在全球的第二大市场，目前，雀巢在中国的速溶咖啡市场仍占据头把交椅，但是随着咖啡消费方式的改变，也将面临放缓趋势。此外，雀巢旗下排名第一的奇巧巧克力在进入中国后，依靠徐福记进行推广销售，随后，雀巢又推出了瑞士巧克力品牌Cailler，填补高端市场空白。

除咖啡外，瓶装水也是雀巢布局中国市场的重要单品，但在康师傅、农夫山泉等本土品牌的挤压下，雀巢优活饮用水在中国的市场占有率仅排名第10，为了破局水市场，2017年雀巢优活又在中国推出了儿童水，布局儿童水领域，成为了雀巢的又一步关键棋子。

今年2月，雀巢公布了2016年财报，这份财报显示雀巢盈利弱于预期，雀巢2016年销售额为895亿瑞士法郎(约890亿美元)，增长了3.2％，排除价格影响，实际销售只有2.4％的增长，低于雀巢给自己定的年增长5％左右的计划。净利润 85 亿瑞士法郎——低于预期水平，雀巢表示这主要是因为税项调整，另外皮肤科学部门产品(旗下有丝塔芙)的存货管理也影响了利润。大中华区2016年销售额为65.4亿瑞郎(约449亿人民币)，2015年收入为70.6亿瑞郎，(不计入汇率波动影响)同比下降了7.4％。

在业内人士看来，雀巢2016年财报显示其盈利弱于预期，凸显了消费品公司在关键市场经济增长迟滞和低通胀环境下所面临的挑战。同样被收购之后，惠氏中国业绩依旧表现良好，其旗下启赋仍是中国市场上销售最高的奶粉单品，因此，业绩猜测，雀巢大中华区业绩下滑可能是银鹭业绩拖累的。这个厦门公司曾经以八宝粥和花生牛奶出名，它在2011年被雀巢收购60％股权。从 2015 年开始，雀巢在财报中就经常提及银鹭下沉的业绩。这可能是因为市场上竞争越来越激烈，一部分消费者意识到加工蛋白饮料不如牛奶健康。

另一方面，中国市场乳制品、糖果、速溶和即饮雀巢咖啡(Nescafe)、胶囊咖啡机及 Nespresso 都卖得不错。雀巢营养科学部门下面的启赋奶粉“成为了市场中的领导品牌，”过去一年雀巢花大价钱做了很多广告和营销。雀巢已经连续四年未达成5~6％年增长的目标了。今年一月刚上任的CEO Mark Schneider 在2016年业绩公布后宣布将增长目标调整至每年2~4％(有机增长)。

雀巢的规模让它达到销售目标变得更难。百事和可口可乐分别是全球第二和第三大食品和饮料公司。按照去年雀巢销售额894.7亿瑞士法郎计算，雀巢是百事的1.5倍，可口可乐的2倍。一些分析师表示，要重夺优势，雀巢需要更加专注于高利润机遇。野村证券分析师大卫·海耶斯表示，过去10年，提升效率和地理扩张让雀巢成功。但目前在这两方面，雀巢都遇到了瓶颈。

结语

具有百年历史的雀巢，在面临如今新一代消费者时，也在不断转型调整。产品力作为企业安身立命之本，想必这一个月来的产品问题会给雀巢再次敲醒警钟。同时，在互联网时代，信息完全是水平流动，传统的自上而下的产品宣介广告模式的力量越来越弱，更多是互动式的沟通，在细分市场，与消费者有深度沟通的小品牌越来越受欢迎，而大品牌单一产品的运作难度越来越大，重新定位聚焦品牌、渠道、营销，也将是各大快消品巨头绕不过的挑战。