小而美的冰淇淋是怎么抢走哈根达斯的客人?

“我们卖的是gelato（意式冰淇淋），不是ice cream（冰淇淋）。”如果你走进一家隐藏在街角但口碑不错的冰淇淋店，他们也许会这么解释自己与哈根达斯的区别。

不管是否真的能吃出两者分别，你多少会对他们强调的gelato空气成分低、口感更绵密、原料全天然等卖点有印象。

今年夏天这样的一批中高端冰淇淋品牌在冷饮市场的认知度更高了。他们往往强调原料健康无添加、价格在二十元以上，有些只有一家小门店却门庭若市，有些则主要在线上售卖，不走传统渠道。消费者的选择不再仅限于便利店或超市的一根雪糕，或是哈根达斯、梦龙这类在国内相对高端的冷饮品牌。

消费场景正在发生变化。在西方家庭中，人们习惯在饭后或是休闲时把它当做日常零食。在中国，这种习惯过去没那么明显，现在冰淇淋在城市家庭中的存在感却大大增加：根据英敏特《冰淇淋-2017中国》报告，今年近一半的中国城市消费者把冰淇淋当做在家休闲时的零食，相比2015年，这个比例只有39%。

中街1946是把握住这种变化的受益者。他们虽然依托着沈阳老字号冰棍的名气、但实际上2016年才正式诞生。今年618的各电商平台购物节上，它收获了4分钟销售10万支雪糕的成绩，如今占据了天猫冰淇淋类目的70%。

这个后来者一开始就选择线上销售作为突破口。蒙牛、伊利等传统厂家倾向于通过大型商超和社区夫妻店密集铺货。但对于新进入者而言，超市条码费、经销商代理费等渠道费用都是不小的支出，这么做成本高，也无法和大品牌竞争。

同样，大品牌们也不急于开拓线上电商，“伊利在全国中国有250万个网点，冷饮做电商对大品牌来讲还不是很大的趋势”，食品饮料证券研究员Sara Sun认为，伊利、蒙牛等大企业在传统渠道的强势决定了他们线上拓展的缓慢。

相对传统的大企业，它们的确是小品牌。中街1946透露自己的销售额在亿元左右，另一个主要在线上销售意式冰淇淋的新晋品牌Vivi Dolce去年5月到10月的旺季销售额约为240 万元。相比之下，2016年伊利冰淇淋收入为41.94亿元，蒙牛为21.8亿元。

大品牌们的迟缓给了新晋品牌发展的机会。对于他们而言，首先要解决的是如何把更具随机性的冰淇淋消费变成刚需，让消费者愿意在家里储备冰淇淋。“国内冰淇淋消费的瓶颈在于随机性”，中街1946总经理林盛对界面记者说，“人们想起来才会去买了吃，不确定性太大了。所以要把随机消费变成刚需。”

人群消费场景的变化推动了这种需求，公司们也试着从线上产品本身来满足这样的需求。在中街1946的线上店铺中，冰淇淋多为家庭组合装，今年他们推出了一款叫“大时光·小十八”的迷你冰淇淋礼盒，一盒有18根不同口味、掌心大小的迷你装，试图解决父母对于家庭储存装冰淇淋吃太多对孩子健康不好的疑虑。

生鲜电商和冷链物流的迅速发展让冰淇淋品牌得以把销售版图扩大至更多的城市。中街1946的模式是在不同区域自建工厂包装和发货， 运输交给第三方物流；而规模较小的Vivi Dolce则把包装和运输都开放给了第三方，并与盒马和每日优鲜合作。中街1946透露，目前每一单物流成本都占总成本的30%左右，随着发货量增加未来成本会往下走。

冰淇淋线上销售也的确增长迅速。2014年起天猫首次引入美国进口冰淇淋产品，通过菜鸟网络将产品从美国空运到中国的各个城市，如今仅天猫平台，人们能买到的品牌就有中街1946、爱茜茜里、哈根达斯、马迭尔、Vivi Dolce、Tip Top等国内外不同定位的冰淇淋。

8月12日至15日天猫超市还做了生鲜促销“城市专享日”的冰淇淋专场，在北京、上海、杭州、武汉等11个城市进行。Vivi Dolce的六口味组合装从14日零点开卖起已经售出了5000多件。在英敏特的消费者调研中，年轻消费者特别是高收入人群越来越青睐在线购买冰淇淋，所有渠道中在网店购买的比重达到了16%。

虽然线上渠道已经展现商机，品牌们还需要考虑什么更好卖。一个无法忽视的趋势是整体食品行业人们对于健康的需求——冰淇淋也不例外。城市消费者——特别是收入更高的年轻群体在价格上接受度更高，对冰淇淋原材料、口味新鲜感的要求也更高。在英敏特的报告中，“更健康”超过了口感醇厚和体验升级成为人们愿意为冰淇淋花更多钱的最重要因素。

大品牌已经在尝试投资“健康”冰淇淋。雀巢在去年改良了旗下一款桶装冰淇淋的配方，删掉了配料表里的人工色素；联合利华今年在北美市场推出了几款符合健康趋势的新品，比如由杏仁奶而不是牛奶制成的低脂冰淇淋。在国内，光明膳食三兄弟雪糕、伊利巧乐兹绮炫冰淇淋都开始打起高端原材料的健康牌。

不过国内冷饮大公司投入产品创新的动作并不大，“对于乳业公司来说冰淇淋创新是收入增量，但在总体业务中占比很小”，Sarah Sun表示。

这却是小品牌们至关重要的增长点。Vivi Dolce和中街1946们都在不断强调自己的健康概念来迎合这样的趋势。“小众品牌在建立品牌形象时都必须着眼于能打造差异化的特点，如中街1946的无添加，Vivi Dolce的低热量等关键词”，英敏特食品饮料分析师倪倩雯对界面记者说。它们把自己定位为中高端冰淇淋，希望人们觉得他们与超市里售价10元以下的冰淇淋不一样。

因为健康趋势走红的还有那些街边小店。在上海有一些隐藏在租界老房子里的冰淇淋店，如果你总结他们的流行会发现路数大抵相同：强调自己考究的原料、来自天然食材的口味、设计感包装和与众不同的店面。冰淇淋是即时消费，但这些店铺想给吃冰淇淋这件事更多附加值。

上海乌鲁木齐中路藏在一排菜市场和本土夫妻店里的冰淇淋店BONUS就是最近颇受追捧的gelato冰淇淋店。这家小店严格意义上仅占据了几坪大的半个店面，在冰淇淋淡季则改卖大闸蟹——一种只有盛夏存在的“限时感”，这也是它红起来的噱头之一。另一个走红原因则是店铺强调的无添加原料和新奇口味，比如姜味椰子、酒渍野樱桃、咸蛋黄等等。这些不同于传统冰淇淋的口味也侧面宣传了他们的无添加、天然原料制作。

像这样的冰淇淋小店还有很多。曾经在武康路创下排队两小时的现象级冰淇淋店WIYF，因为主理人其他店面的食品卫生问题倒下了，但更多的正在迅速开起来。

几个月前在BONUS对面新开了一家冰淇淋店TC Gelato同样贩卖健康为卖点的gelato，颇有叫板的意味。另一个在陕西南路商圈附近永康路新开的冰淇淋店SPOOOON!则主打Frozen yogurt概念，与gelato一样，他们强调自己不是“冰淇淋”，比冰淇淋更健康。

尽管这些小规模店铺从规模和销售都无法与价位相近的哈根达斯竞争，但他们抢走的正是那些过去吃哈根达斯的客人。

除了新鲜的渠道和产品，无论是线上体量更大的中街1946还是街边的小网红店，社交媒体这一类营销方式创新对他们都格外重要。这些小品牌的目标消费者不再依托传统广告去获取信息，而是更倾向朋友圈、微博、大众点评等口碑传播的产品。

中街1946的品牌就是从社媒做起来的，早期他们在不同的本地生活方式微信营销号投放了广告，用更年轻化的清新包装和跨界联名吸引人们主动传播，并直接导流至天猫店购买。“线上渠道给了它们一个窗口”，倪倩雯表示，“利用社交媒体的影响力，在建立知名度的同时直接引导至购买环节，可以提高转化率。”上海这些街角冰淇淋店的走红更离不开各个美食公众号的背后推动。

发展到一定规模后，品牌们又开始思考：要如何扩大体量并吸引更多消费者？

线下门店仍然备受重视。尽管最初是线上发家，中街1946表示从成立之初想走的就是线上与线下门店结合的方向。“线下和线上有很好的互补性”，中街1946电商负责人庄毅说，“线下的门店其实就是固定广告位。”门店是能够吸引随机消费者、并与其互动的招牌，对于品牌形象的传达也更直观。人们在门店产生单根随机消费后，有很大可能会到线上继续购买家庭装。

他们也在策划一些不同的线下门店。7月中旬，中街1946和晓风书屋的联名实体店在杭州嘉里中心开业了：这家书店不卖书，只有人们在店内消费一定金额的冰淇淋时，才能得到赠书或者借阅书籍的机会。

在北京798艺术园区拥有一家体验型实体店的Vivi Dolce则希望能通过进驻精品商超来吸引更多消费者。“进超市有条码费等中间环节费用”，品牌创始人Vivian Li对界面记者说，“但冰淇淋本质还是快消品”，这意味着Vivi Dolce的产品和销售布局需要具有随手可得的便利性。他们目前在诸如BHG等精品超市贩卖。

街角的冰淇淋店大多不考虑大肆扩张，小众特色也是他们的卖点，开多了原料控制、口味标准化都是问题。考虑到消费者潮流的不断变化，他们更愿意花精力去研究创新的可能，除了诸如咸蛋黄冰淇淋这种猎奇口味，冰淇淋展览、包装创新和店内互动都是发展方向。

在市场宽容度更高的美国，这种街角冰淇淋店或是小品牌已经做过不少有趣的跨界尝试。

最近在洛杉矶大热、即将在旧金山开业的冰淇淋博物馆就颇有参照意义，主办方把展厅改造成几个小的沉浸式体验冰淇淋的房间，比如巨型冰棍丛林、能坐人的巨型冰淇淋勺跷跷板和冰淇淋七彩糖游泳池——当然，里面也有免费试吃和售卖的冰淇淋。沉浸式的体验为冰淇淋本身加了不少分。

还有一家在波特兰、洛杉矶和旧金山拥有店面的Salt & Straw则尝试过请交响乐团来后厨表演，并把巴赫的曲子物化成一款冰淇淋口味等营销，收获了不错的社媒反响。

尽管在国内这样的尝试还不多，这些小冰淇淋品牌的创始人都意识到，除了口味和消费者越来越习以为常的健康因素，“娱乐性”对于卖冰淇淋这件事越来越重要。“消费者普遍愿意为了情感需求相关的冰淇淋消费支付更高的溢价”，倪倩雯说，“与情感需求相结合可能成为重要的机会点。”

在花样繁多的售卖冰淇淋的方式以外，这些小而精品的新晋冰淇淋品牌在逐渐拥有固定客群的同时，依然希望能变得更“接地气”，吸引更多大众消费者，在市场占据更大份额——而不只是小而精。Vivi Dolce今年在计划整合上游原材料和生产供应链，从而优化成本，进而优化价格。

“还是希望更多人能买到。毕竟在吃上不存在奢侈品的概念，冰淇淋就是很容易被吃掉的快消品”，在相当耐心地介绍完gelato与ice cream的区别、为何Vivi Dolce比一般冰淇淋贵之后，创始人Vivian Li又补充道。