NFC果汁不可能诞生一个“可口可乐”品牌

我相信几乎每个人对果汁都非常的了解，也有很多的消费者经常喝，特别是NFC果汁。但是如果没有喝过NFC果汁，你至少也曾在便利店或者一些精品超市里见过它们。

永远被放在冷藏货架上，保质期短，颜色鲜艳，包装比普通果汁更简约透明。最重要的一点是，它们贵得太显眼：一瓶300ml的果汁通常能卖到18元，喝它一瓶的钱差不多够一个公司人买一顿午饭。而它们正在成为穿着职业装在CBD里进进出出的Linda、Michelle和Rebecca的选择。

NFC（Not From Concentrate）果汁，又被叫做浓缩非还原果汁，要是觉得它的价格和普通果汁的价格差太，就得从这个特殊名词的身上找原因。普通的果汁采用的是浓缩还原汁加水，或许还会加上糖、香精和防腐剂。而NFC果汁则是将新鲜水果榨出汁后，直接杀菌灌装。按照各路NFC果汁品牌的说法，它能保留水果原有的风味，更新鲜，更健康，也比在家里面现榨一杯果汁来的方便。

比起传统饮料，NFC代表着一种更为健康的生活方式

就像其他行业的消费升级一样，这个新兴的细分品类已经挤入了不少品牌。在天猫和京东上，你一共能搜到22个不同品牌的NFC果汁：零度果坊、汲自然、原本果子、纯主义……它们也会出现在一二线城市的便利店中。一些果汁领域的传统大公司也推出了自己的NFC产品，农夫山泉的17度5，和一款价格低的不像NFC的果汁，他的名字就叫“NFC”,(据说专业人士一直不承认这款“NFC”的身份），汇源的鲜榨坊，娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉也做了一款NFC叫Kelly One。

这个领域已经开始冒出一些网红。从5年前开始做NFC果汁的零度果坊已经广泛铺在了一二线城市的便利店和大型超市中，在社交网络上，就像对所有新奇食物一样，人们喜欢给它来一张特写。女明星Angelababy在2015年投资了“轻断食果蔬汁”Hey Juice，它也是NFC果汁的一种，但额外打上了排毒、轻体的标签。

NFC的果汁品牌也成了风险投资的对象

8月14日，笔者获悉，凭借NFC（Not From Concentrate）果汁圈粉不少的“斐素FSJUICE”日前获得来自成为资本的数百万美元A轮融资，此前斐素已经完成过一轮Pre-A轮融资。创始人张蔚婷透露，斐素2016年销售额达到1500万元，2017年预计将达到5000万元。

不过，NFC果汁暂时还没有出现像可口可乐之于碳酸饮料、养乐多之于乳酸菌饮料那样的金字招牌。曾有业内人士透露，最早进入市场的零度果坊最高一年的销售额为1亿元，这让它成为了NFC果汁这个细分领域的领头品牌。但相比于统一、康师傅的饮料业务每年在中国上百亿元的销售额，这显然还不能算一个大数目。

“整个100%纯果汁的市场份额还很小，只占了果汁市场的6%，NFC更小，好像还不到1%。” 味全大陆冷藏事业的饮料品牌经理江泓一说道，他认为这个行业很难出现大品牌。

至少现在，NFC果汁自带的方便、健康这些优点，还没有成为它摆在正在升级的消费者面前的万能药。

价格高难死了一堆人

从国内零售渠道目前的普遍状况来看，一瓶300ml的果汁的价格在17-20元左右。这其中还不乏一些价格更高的产品，比如400ml一瓶、18瓶一套的Hey Juice售价为480元，每瓶的单价接近27元；330ml容量、可以让消费者自己订制的Kelly One则根据食材的不同售价分了28元、38元、48元三档。相比于普通果汁，国内NFC果汁的价格至少高出了三倍。

但根据江泓一了解到的情况，在NFC果汁消费更为普遍的美国，这类果汁的价格大概只是普通100%纯果汁的1.33倍，他认为当下国内的NFC果汁可能会因为太贵而被影响到推广。如今有6个不同品牌NFC果汁在售的7-ELEVEn则在给笔者的书面回复中写道，“认可的消费者会一直支持，不认可的消费者主要感觉价格较高”。

它或许也不算是漫天要价

至少目前来看，NFC果汁的售价偏高像是一个BUG。

在2015年创立了NFC果汁品牌“小行星”的史俊告诉笔者，NFC果汁对水果原料的要求最高，需要把新鲜水果榨出汁后瞬间杀菌，并在零下18度以下保存。相比而言，普通果汁的原料，即浓缩汁，可以从成熟度不高、品质也没那么好的水果中提取而来，NFC果汁因此在原料上的成本就高出不少。而浓缩果汁在制作时会蒸发掉80%的水分，这让它比NFC果汁更易于储存和运输，也降低了相应的成本。

由于需要全程的冷链运输，各家品牌的NFC果汁在出厂后还需要依托专业的经销商来负责销售，后者多为冷鲜奶制品的经销商，网络资源丰富，也有冷链设施。但根据史俊的说法，经销商往往会拿掉一瓶NFC果汁售价的30%作为自己的利润，这层必需的中间环节也推高了这类果汁的终端售价。

NFC在商业各环节的高要求让其很难扩大规模生产和销售

按照惯常的逻辑，一个产品可以通过扩大销量来摊薄成本。但对于NFC来说，除了较高的价格让部分消费者望而却步以外，它也没有办法到达市场上的每一个零售点。

由于保质期更短（几天到20多天不等），又需要全程冷藏，能够售卖NFC果汁的零售点不仅要有冰柜这样的冷藏设施，也要有更合理的进货、储存计划。这意味着一些街边杂货铺、露天小店或许不具备这样的能力，而这关乎到一个产品是不是让消费者容易接触和购买到，是否能够普及开。

人们对NFC果汁的需求也没有那么强烈

史俊在创业做NFC果汁的想法，源于他对一组数据动了心。当时NFC果汁在国内果汁饮品中的市场份额不到0.5%，但它在美国的市场份额为30%，在日本则是20%多。这让他觉得NFC果汁这个细分品类很有发展潜力。而根据来自欧睿咨询的数据，2014年我国NFC果汁的人均消费金额为0.02美元，在美国和日本，这一数字分别是11.9美元和7.8美元。

不过这组数据对比似乎忽视了这三个国家里，人们对果汁不同的消费习惯。在江泓一看来，美国人在吃早餐是不是喝咖啡牛奶就是喝纯果汁，这让包括NFC在内的果汁产品出现在美国消费者生活场景中的频率更高，而在中国，果汁往往不会被纳入人们早餐饮品的首选。

和欧美人的生活习惯不同，中国人早上还是更爱来杯豆浆啊...

7-ELEVEn则告诉笔者，日本台风较多，水果供应偶尔会出现断货，再加上本身水果的售价偏高，那里NFC果汁的消费者们习惯通过果汁来进行维生素的补充。这种消费需求更为刚需，也和国内消费者多是因为时尚、便捷而选择NFC果汁的心理不同。

想提高渗透率的NFC果汁品牌都在做什么

一些品牌尝试着在价格上下功夫。在京东上，农夫山泉的330ml装的NFC果汁17度5的售价为12.9元，已经低于了不少同规格的NFC果汁，一位业内人士提到，这是因为农夫山泉自己有果园，能够在原物料方面降低成本。而农夫另一款300ml平价NFC直接把价格拉到了5.50元。史俊并没有把“小行星”放到线下售卖，而是采取了全线上的模式，省去中间商后，15瓶装的“小行星”单瓶价格可以降低到11元。

NFC果汁和碳酸饮料，你在货架前会选哪一个？

味全则还在观望着这个新兴市场。它在2年前做过一次关于NFC果汁的调查，发现消费者并完全因为是NFC果汁的概念和贵才会选择它，更多还是看重健康营养。

它在去年6月推出了加入NFC成分的果汁“每日身体管理”，单价在11.9元左右，将一些不方便做浓缩果汁的原料用NFC成分来代替，但也用到了一部分浓缩果汁。按照江泓一的说法，这个新产品就是为了和现有的NFC果汁品牌们竞争。看上去，味全似乎在赌人们在尚未完全接受一个新品类时，会退而求其次地选择它更平易近人的替代品。