为何品牌都想年轻化?

近日，通用磨坊旗下的这个56岁的高端冰激凌品牌，正在进行历史上最大的一次品牌重塑。它就是哈根达斯，当哈根达斯进入中国市场的哪一刻，就注定与高端挂上了勾，在很多人眼里，哈根达斯是“奢侈品”。然而，如今已经56岁的它，正面临着史上最大的一次改变，从包装到logo、从广告创意到线下门店装修。而这唯一的目的，就是让品牌看起来更加年轻。

无论是中国还是其他国家，大家正面临一个共同的问题，那就是年轻消费群体的崛起。而所有的改变都是希望建立和年轻消费者有共鸣的品牌价值，赢得他们的认同和喜爱。

曾经那句“爱她就带她吃哈根达斯”这句广告语不仅流行中国市场，更是风靡全球，在哈根达斯进入的全球50多个国家里，走的都是高端路线。但如今，却似乎不吃香了。

从2000年开始，哈根达斯开始变得不那么吸引人了，“奢侈品的世界正在发生变化，不再只是炫耀地消费，人们开始更加关心产品的品质、口感、以及它背后的故事。哈根达斯品牌不再代表消费者想要的东西了，需要变得更时髦。

与现在的年轻人追捧的各种网红冰淇淋和小众品牌相比，哈根达斯多年未变的“贵妇范”包装，以及略显浮夸陈旧的策略，已经不太符合年轻人的审美了。我想，大概已经没有人愿意将哈根达斯发在朋友圈来引起大家围观了吧。

于是，哈根达斯变了，从“爱她就带她吃哈根达斯”变成了“Everyday Made Extraordinary（每一天都非凡）”。包装上，用紫红色替代了之前的金色、黑色和白色的组合。

其实，不只是哈根达斯，现在许多品牌都在做年轻化，对于现在年轻人来说，丰富的物质条件和安逸的生活，造成了他们的多元化、个性化的生活方式。再加上互联网的影响，各种信息包围着他们，他们往往知道自己不喜欢什么，却不知道想要什么。他们极其需要被引导与被告知，究竟什么是更好的生活。

在消费社会中，消费品牌被当做是一种身份象征与和外部沟通的方式，表达着“我是谁”“我想成为谁”以及”我希望别人如何看待我“。即使是所谓最酷的年轻人，也无法完全摆脱通过品牌的自我表达，以及他人通过品牌的印象判断。

回到几年前，如果一个产品定位用到“年轻化”这几个字或许能让人眼前一亮，但如今说要年轻化，就好比看到“目标人群是25-40岁的都市白领”一样觉得无聊且无用。因为“年轻化”这个概念的内涵和外延都被扩大了，品牌大部分的创新与传播都被纳入到了“年轻化”尝试的范畴中。“年轻化”概念泛化的原因是“年轻”概念本身变得多元包容。

当然营销只是改变的一部分，想要赢得更多市场，还离不开产品本身。全球冰淇淋市场预计到2022年将达到890亿美元，年复合增长率为4.8％。哈根达斯的销售额也在不断增长，从2011年到2016年间，由16亿美元增长到22亿美元。

为了保持增长的势头，哈根达斯必须在产品上创新。在迎合健康风潮这件事上，哈根达斯开始在改进口味和配方，比如使用天然成分，去除防腐剂、人造乳化剂和稳定剂。因为怕长胖的年轻人吃不了那么多，哈根达斯还在今年推出了小包装雪糕。

消费者年轻化，品牌必须做出改变，亦或者不断年轻化的品牌才能更好地发现年轻化的消费者。被关注、被利用、被看重、被榨取消费，这就是年轻人眼里的品牌。有的品牌无论做些什么，年轻人都自然地以为是在讨好自己，而有的品牌，卖力卖笑地想要和年轻人贴得近一些，却被狠狠嫌弃。