定位与渠道将是中高端水的推广关键!

2016年，瓶装水市场发展势头迅猛，销量增长7.9%，占据整个饮品消费量的51.56%，首次突破50%。其中，矿泉水产量2080万吨左右，销售额高达460亿元，并且增幅超过其他瓶装水类别，市场份额从2015年的18.3%增涨至22%。

虽然矿泉水的份额增长仅有不到4个百分点，但也直接反映了消费者对优质水源与日俱增的认可与追求。预计到2020年，稀有矿泉水的市场潜力将达到3000亿元。瓶装水的市场结构逐渐发生变化，意味着渠道推广策略也面临着新的调整。

产品定位：站队明晰，中高端水分五派

随着消费升级和个性化需求的凸显，瓶装水的类别也逐渐细化开来，尤其中高端水更是由于市场的扩容引起了诸多企业的相继加码，市场一片繁荣。整体来看，中高端水目前可大致分为以下五个大类。

雪山水。雪山水的代表品牌是依云，进入中国近30年以来，实现年销量14万吨、销售额逾20亿元的良好业绩。作为国际市场高端水的代名词，依云的标杆形象催生了西藏5100、昆仑山等一批国内品牌的崛起，并在2008年之后得到了长足的发展。结合市场来看，国内雪山水品牌的主流价格带在5～8元之间。

进口水。随着消费升级，奶粉、包装水和啤酒成为进口食品中畅销品类的前三甲。其中，进口水的销量增长稳健，多以电商平台销售为主，所覆盖的零售价区间较广，主流价格带为5～15元，甚至更高。

山泉水。只要是符合饮用水标准的地表水都可以称为山泉水，由于标准相对较低，所以一般情况下，以农夫山泉为代表的山泉水产品很难被赋予高端水的价值，价格带为2～5元。

矿泉水。矿泉水的市场空间较大，其中昆仑山、百岁山、西藏5100已经占据了70%以上的市场。目前常见的矿泉水多满足偏硅酸指标含量的国家标准，具有一定的健康性，不过也由于稍显单一而显得吸引力不足，所以从这方面来看，矿泉水的价格带在3～5元之间。

稀有矿泉水。稀有矿泉水的优势不在于口感，而在于微量元素的丰富组成，比如太极水是具有强渗透力的小分子水，并且富含健康元素锶，五大连池、阿尔山等品牌产品的达标元素也不止一个，而且五大连池天然含气，对人体肠胃的调节功能非常明显。人体的很多问题都是由于缺乏某种元素引起的，再加上中国相当一部分土地缺乏锶、硒等元素，可以通过饮用稀有矿泉水调节机体平衡，所以稀有矿泉水拥有一定的市场潜力，主流价格带可以达到10元以上。

产品的定位和售价直接决定了主要受众、适销渠道和推广手段，瓶装水厂商只有明确了品牌定位，才能在后续的渠道推广中有的放矢。

价格定位：遵循2.5倍原则，更能赢得大众接受

在中高端水市场，所有的品牌背后一定是品质在支撑，水质与所含微量元素挂钩。随着消费意识的提高，消费者愿意为健康的产品买单。而作为瓶装水质量的最直观体现，价格往往是消费者选购的重要参考因素。结合市场反馈来看，高端水应该遵循2.5倍的定价原则，这样才能更好地迎合消费需求与消费规律，降低推广难度。

在经济水平不断攀升的推动下，目前国内消费者已经能够接受4～5元价格带的瓶装水，结合2.5倍的定价原则，即产品定价限制在13元以内会较为容易被接受。放眼瓶装水市场，无论是国内还是国际品牌，在中国市场畅销的产品也的确符合这一规律。

不过，这并不意味着遵循2.5倍定价原则的品牌一定会被大众接受，消费者最终看中的还是性价比，产品定价一定要由内在品质来支撑。以恒大冰泉于2017年推出的中高端水新品——偏硅酸型中高端天然矿泉水为例，取源美人松泉，以富含偏硅酸为主要优势，并高于国内市场中的同类产品。但10元+的零售价在业内引起了热议，毕竟偏硅酸仅仅是国家标准指标中的一项，略显单薄，缺乏说服力，所以对这款产品的发展空间持保留态度。

提到售价，不能忽略的产品便是农夫山泉的玻璃瓶产品，很显然，数十元的零售价并非普通消费者所能接受，但这款产品似乎本来就是志不在传统渠道，融入了更多的文化元素，成为各大重要会议的会议用水。

渠道定位：注重精准性，场景化推广是重头戏

渠道是品牌推广的战略资源，与平价水比拼铺货率不同，中高端水的渠道推广则更应该注重精准性。

为了降低风险，国内大部分饮品经销商在代理产品时，会选择5元以下的产品来操作，比如康师傅、娃哈哈等品牌的低端定位瓶装水，而中高端瓶装水的定位与传统经销商的代理意向、操作渠道存在明显的错位，所以即便全力覆盖，也难以达到理想的销量，昆仑山、恒大冰泉都犯过这样的错误。

市场机会和定价与消费者的相关性匹配，定价越高，就越需要去特通渠道挖掘机会，传统渠道想推广高端水则需要一个过程。所以中高端水结合产品定价，尽力开发契合的特通渠道才是正途。

中高端水的导入和推广需要消费场景来配合，在这方面，依云树立了典范。在中高端水中，依云的渠道分布是最广泛的，除了KA连锁、百货超市之外，还覆盖了高端会所、宾馆酒店、娱乐场所、航空公司、高尔夫球场等多种高端渠道业态。这些场所的消费属于非理性消费，消费者拿到依云后马上就会意识到这是一个高端品牌，而对价格的关注则会慢慢淡化。

西藏5100上市之初的成功之初在于搭乘了高铁的顺风车，虽然目前已经终止合作，但是前期的市场铺货、品牌教育和价格带渗透，让西藏5100少走了不少弯路。

所以，中高端水进入市场，一定要紧抓市场脉搏，精准把握时机点，在消费者教育完成的情况下，快速扩大渠道和消费面。眼下，瓶装水市场的新时代已经来临，消费层次和行业结构分化日渐明晰，高端化、健康化必将成为今后的发展方向，中高端水的渠道推广也将引起业内进一步的关注与研究。