农夫山泉凭什么在新市场站稳脚？

舟山是我国第一个以群岛建制的地级市，舟山群岛新区也是我国第一个国家级群岛新区。作为长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道，舟山向来被食企视为必争之地，农夫山泉亦是成立之初便“攻入”此地。

张运丰是农夫山泉舟山地区的经销商之一，销售成绩名列前茅。张运丰坦言，产品在新市场站稳脚跟并不容易，渠道利润仍然是决定品牌发展的主要原因。

利润稀薄无人做，三轮车代步跑市场

作为农夫山泉的老资格经销商，张运丰可谓与企业一同经历了风风雨雨。农夫山泉进入舟山市场之初，利润空间与竞品相比并不占优势。以农夫山泉550ml瓶装水为例，当时，终端零售价格为1.5元一瓶，终端利润只有0.5元。与之相对应的是，娃哈哈瓶装水同样零售价1.5元，终端利润却在一半以上。由于利润差距，当时农夫山泉在终端的铺货率极低，即使在夏天销售旺季，消费者也难寻其踪影。

为了改变这一现状，张运丰和农夫山泉大区经理一起骑着三轮车到终端挨家挨户推广。利用当地的熟人关系做基础，张运丰与其团队通过拜访与终端建立起良好的人际关系，并通过“先放货、卖完收款”的赊销方式一点点打开市场。此外，为了带动销量提升，张运丰还将农夫山泉与“尖叫”等热销产品捆绑出货，并通过搭赠销售来提升消费者对产品的熟知度。功夫不负有心人，经过多年的坚持，农夫山泉开始在当地生存下来。回忆起当年的情景，张运丰讲到：“前些年我基本是一直通过其他产品销量增加来填补农夫山泉的亏损才做到整体收支平衡，好在农夫山泉终于在舟山站稳了脚跟。”

谈及不管亏损与否，为什么能够坚持十几年只做农夫山泉瓶装水，张运丰感慨道：“当初面临着可口可乐101工程与农夫山泉二选一的局面，因为看好农夫山泉公司的发展规划，所以做了选择并坚持到现在。代理一个好产品，短期内可能会因为渠道及消费者接受度等问题经历一个非常痛苦的过程，但长期来看一定会是受益者。事实证明，农夫山泉的产品定位越来越清晰，发展前景也越来越好。”

提升两元价格带，靠返利快速发展

农夫山泉高层曾在公开场合表示，农夫山泉作为一个本土品牌，十几年前在一线市场就拥有很高的占有率，但是差不多5年前才做到在全国市场的销量领先。这一数据在舟山市场也得到了验证。张运丰告诉食品商小编：“农夫山泉差不多在九年前开始涨价，零售价由1.5元/瓶提升至2元/瓶。消费者对于0.5元的价格提升并不敏感，终端却会由于利润增加提高产品铺货率，就这样，经过一段时间的市场反应期，农夫山泉开始在舟山爆量。作为经销商，我们的返利也随着销量的提升而增加。”

两元价格带的提升成为农夫山泉初次爆量的主要原因，接下来的一系列活动及广告宣传则让农夫山泉在舟山市场赢得了品牌与销量的双增长。作为地级市经销商，张运丰对于农夫山泉一系列措施的推出表示认同：“在农夫山泉的成长史中，四年前的纸箱抵现金也是其发展的重要节点。当时农夫山泉推出‘一个纸箱可换两元现金’的活动在终端层面受到了极大欢迎。很多终端店在活动时间内最大限度进货并拆箱换钱，也算是掀起了一股销售热潮。就这样，农夫山泉迎来了再次爆量。”

此外，农夫山泉每年都会针对一级经销商开展一次“100箱搭8箱（或10箱）”的大力度的搭赠活动，在销售淡季这一活动的受益范围将会进一步扩大。这些年，跟随着农夫山泉的脚步，张运丰在舟山地区的生意也越做越大。

高端化产品成趋势，平价水仍是农夫优势

如今，张运丰几乎做了农夫山泉全系列的产品代理，就连一向不被外界看好的农夫母婴水，也被其在舟山当地做得风声水起。“现如今两元价格带已经属于舟山市场瓶装水的主流价格带，而农夫山泉也成为当之无愧的强势品牌。随着怡宝水在当地市场的提价，农夫山泉成为瓶装水市场中性价比极高的品牌。”张运丰如是说。

只不过，随着康师傅、娃哈哈、恒大冰泉等越来越多的一线企业发力，瓶装水市场的竞争也变得相当激烈。对此，张运丰表示：“在市场竞争进入白热化阶段的情况下，瓶装水无论包装设计还是到水源地品质都呈现出高端化的趋势，但价格与利润仍是影响市场占有率的主因之一。农夫山泉550ml的2元价格在此环境中既不是太高，也不是太低，因此销量一直稳步提升。此外，农夫山泉针对细分人群推出玻璃瓶装高端水与母婴水等产品系列，也是公司对于市场竞争的一种行为反应。平价水与高端水相互补充的产品体系是农夫山泉又一次明智的战略决策。作为经销商，做好农夫山泉的每一次活动落地工作，就是对自身发展和农夫山泉未来的又一次笃定。”