看农夫山泉如何打造爆款新品,玩跨界营销

2016年初，农夫山泉推出了自己的主打新品——茶“π”。这款名称相当另类的茶饮料在面市后呈现出了不俗的市场增长态势。随后公布的茶π代言人更是极大地刺激了粉丝人群的消费热情 。

茶π的品牌影响力和市场销量也随之扶摇直上，在极短的时间内成为货架上必备的爆款饮料，也成为2017年少数几个销售额突破十亿的茶饮料单品。

茶π的成功是天时地利人和三方面作用的结果。但继茶π之后，2017年农夫山泉又有了新的动作：与网易手游阴阳师合作，大力推广果味水。

果味水同样是农夫山泉于2016年推出的新品，是主打“清淡、天然”的淡爽型果味饮料。有水葡萄，水柚子，水柠檬，水荔枝四种口味。在如今人们越来越追求健康的情况下，清淡型饮料市场逐渐成熟，对于农夫山泉果味水而言是一个较为不错的基础。

相比茶π，果味水在2016年的表现其实显得乏善可陈，并不是一个相当引人瞩目的产品，因此在2017年，农夫山泉决意大推果味水，其实是有一定风险的举动。但也可能正是由于果味水不温不火的市场表现，使得农夫山泉决定为之“赌一把”。

为此，农夫山泉给果味水制定了颇具特色的宣推策略。不同于茶派选择明星作为代言人，农夫山泉这次选择的是跨界与二次元手游进行合作。而所选的手游，则是16年下半年出现的现象级手游阴阳师。

从这次的选择来看，农夫山泉的市场嗅觉还是相当敏锐的。因为对于目标群体是年轻人的果味水来说，阴阳师是一个契合程度相当高的IP。

阴阳师是由网易开发的一款手游，主打和风、二次元。游戏刚一上架就立刻引发了强烈的反响，仅45天，日活人数就突破了一千万，到2017年年初，全球玩家突破两亿。此外，阴阳师玩家群体的消费能力也相当高，仅IOS平台，单个玩家在阴阳师上面的平均消费就超过了一千元人民币。可以说，阴阳师玩家群体，是数量非常巨大同时又非常优质的消费者群体。打入这一群体，无疑就是打开了一个优质的市场。

而且这次农夫山泉与阴阳师的跨界合作是一次深度的、全方位的合作，并以“表白阴阳师，揭盖赢大礼”为主题，开展了一系列宣推活动。

农夫山泉首先是获得了阴阳师式神的形象授权，将人气式神印在了瓶身上。而揭盖赢好礼的活动则提供了许多游戏内的珍贵道具供抽奖。因此对于玩家来说具有很高的吸引力。

该产品一经推出可谓是引起手游爱好者的极大关注，网友纷纷表示买!买!!买!!!

网友：一个蒜头鼻的高冷逗比：哇，我可能会喝到停不下的

网友：韩夏梦_熙珍：看来，可以不用纠结下次出门时，买啥喝的了

网友：J-Ene：我觉得我这种有收藏癖的人，绝对会都买一遍

网友：渣浪这只受啊：买买买!

网友：没错是可爱龙啊：都是我的爱啊，阴阳师版本更难找吧

此外，农夫山泉也没有忘了非玩家消费群体，设置了许多其他实用的奖项，如BEATS耳机，各式礼品券等。因此活动一经推出，好评如潮，线上和线下的表现都极为优秀，甚至颇有赶超茶派的趋势。

在线上，“农夫山泉阴阳师”以及“舔瓶我崽”等话题一度登上微博热搜榜，相关微博的阅读量达到了几十万之多。某知名博主的微博更是被转发了三万多次。

线下来看，有阴阳师元素的果味水堆头非常吸引眼球。配置现场coser(即销售人员装扮成游戏角色)，海报配送等手段更是深得广大玩家的欢心。送

因此果味水在线下的销售经常是处于供不应求的火爆状态。

很多资深的阴阳师玩家会要求店家赶快进货，这样的盛况一如当初茶派宣布BIGBANG代言时一样。

温州李春友商贸有限公司负责人对果味水的市场表现非常满意，他们公司首批进货了2200箱促销装果味水，并马上进行了学校铺货。区域内中学活动仅中午一场就可以销售到20多箱。该负责人表示，没想到学校的潜力和阴阳师的火爆，很多学生都是冲着游戏道具和奖品去的。有一个学生直接一次买了三箱。

“辽宁飞鹤”是一位大学城商圈的超市供货商，他反映，在果味水开展与阴阳师的合作之后，果味水的销售在很短的时间内就得到了大幅度的增长，市场反响非常火爆。

“仅仅是水荔枝这一个SKU，在上架以后的一星期内就卖出了58箱。在这个活动之前，可能一个礼拜只能卖一箱左右。”辽宁飞鹤如是说。他还表示，对果味水与《阴阳师》的合作抱有希望，相信等全面铺货后的销售成绩定会更上一层楼。同时，他觉得果味水要借势《阴阳师》手游现阶段的影响力来大力推动消费者活动、培养消费习惯，为合作活动结束后的长期销售做铺垫。

果味水在线上的销售表现也是不俗。在考拉平台的首发上，仅15个小时就销售2000件，当天秒杀三个场次，每个场次一分钟不到抢空200箱。最后一天，仅仅1分半，抢空600件。仅5天时间，考拉平台上果味水销售额就达到了40万元，如果不是受数量供应限制，这个数字应该会增长数倍。

从这些苗头上来看，果味水已经大有后来者居上的趋势。如果说茶派的成功难以复制，那么果味水则非常难得地开辟了蹊径，并拥有自己独特的优势。一方面，果味清淡饮料市场已然成熟的，农夫山泉此时强势入驻可谓恰到好处;其次，果味水享受着和茶派同等级同力度的铺货和地面推广;其三，阴阳师作为国产手游的高水准之作，拥有庞大而优质的粉丝群尤其是阴阳师玩家拥有的强大的内容创造能力，为果味水的宣传起到了很大的助力作用。

在各种条件的加持之下，果味水目前的增长势头良好，而且蓄满了后劲。那么，农夫山泉这一手棋会不会杀出一片天?果味水究竟能不能借助这一波与阴阳师的合作，成功打开市场，并培养出消费者的忠实度，成为下一个茶派级饮料?值得我们拭目以待。